1.3 Методики аналізу та оцінки маркетингового потенціалу
Управління конкурентоспроможністю слід здійснювати за допомогою системного підходу. Системний підхід — це методологія управління, спосіб мислення по відношенню до підприємства. При системному підході підприємство і його зовнішнє середовище розглядається як єдине ціле.
Система забезпечення конкурентоспроможності складається з п'яти підсистем:
1. Цільова підсистема:
• забезпечення стійкого ринкового стану підприємства;
• створення передумов для появи факторів конкурентної переваги;
• проведення маркетингових досліджень;
• постійний моніторинг конкурентів (наявність досьє).
2. Підсистема наукового супроводження:
• основні економічні закони ринку;
• закони організації;
• наукові підходи до управління;
• принципи, методи управління.
3. Підсистема забезпечення:
• правове забезпечення процесу управління конкурентоспроможності маркетингового потенціалу організації;
• забезпечення цього процесу фінансовими ресурсами;
• відповідна матеріально-технічна база;
• належне інформаційне забезпечення.
4. Підсистема, якою управляють:
• створення необхідних умов праці;
• ефективна система стимулювання персоналу;
• створення творчої атмосфери праці;
• підтримка розумної ініціативи;
• система підвищення кваліфікації.
5. Управляюча підсистема:
• компетентний адміністративно-управлінський персонал;
• наявність програми підготовки управлінського персоналу (підготовка достойної заміни існуючим керівникам).
Використання системного підходу до управління конкурентоспроможністю підприємства знайшло втілення у комплексній системі управління конкурентоспроможністю підприємства на засадах маркетингу (КС УКП).
КС УКП на основі маркетингу — це сукупність взаємопов'язаних елементів маркетингової діяльності, які забезпечують довгострокову конкурентну перевагу підприємств за допомогою задоволення конкретних потреб і запитів споживачів. КС УКП являється загальною системою, до складу якої входять наступні функціональні підсистеми:
• система організації маркетингової діяльності по забезпеченню конкурентоспроможності підприємства;
• система маркетингових досліджень в області конкурентоспроможності підприємства;
• система програмування (планування).
Підвищення конкурентоспроможності підприємства.
У зв'язку з науковою новизною категорії «конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства» на даний момент відсутня єдина методика її кількісної оцінки. Розглянемо існуючі методики оцінки конкурентоспроможності підприємства.
У країнах з розвинутою ринковою економікою для оцінки конкурентоспроможності організації використовують два найбільш відомих методи:
1. Матричний метод.
2. Індикаторний метод.
При матричному підході оцінка конкурентоспроможності здійснюється за допомогою різноманітних матриць, які мають два будь-яких параметри. Індикаторний метод є більш популярним для оцінки конкурентоспроможності підприємства. В його основі полягає система індикаторів, за допомогою яких здійснюється оцінка. Під індикаторами розуміється сукупність характеристик, які дозволяють у формалізованому виразі відобразити стан параметрів будь якого об'єкту. Кожний індикатор у свою чергу розподіляється на декілька показників, які відображають стан окремих елементів об'єкту дослідження. Кількість індикаторів різна. Але для проведення якісного дослідження мінімальна кількість параметрів дорівнюється п'яти. Всі індикатори підрозділяються на економічні і соціальні.
Економічні індикатори використовуються для оцінки економічної конкурентоспроможності підприємства. Для цього необхідно порівняти конкурентоспроможність об'єкта дослідження з конкурентоспроможністю конкурента.
У розвинутих країнах заходу велике значення при оцінці конкурентоспроможності підприємства набувають соціальні індикатори, які відображають соціальну конкурентоспроможність підприємства.
Існують чотири групи соціальних порядків — споживчий рейтинг (оцінка споживачами діяльності підприємства), діловий рейтинг (діяльність підприємства оцінюється конкурентами); престижний рейтинг (оцінка діяльності підприємства його власниками і співробітниками); міжнародний рейтинг (авторитет підприємства у іноземних партнерів).
Фатхутдінов Р. А. підкреслює, що при здійсненні оцінки конкурентоспроможності підприємства слід відрізняти підходи для стратегічного і тактичного маркетингу. На стадії стратегічного маркетингу розробляються нормативи конкурентоспроможності на довгостроковий період, а на стадії тактичного маркетингу виконуються роботи по реалізації на практиці стратегічних нормативів конкурентоспроможності фірми. Тому при визначенні конкурентоспроможності підприємства слід керуватися сучасним принципам стратегічного управління — динамічному підході, прогнозуванню наступного на підставі минулого.
Для здійснення кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства Фатхутдіновим Р. А. пропонується наступна формула:
де а, — питома вага і-го товару підприємства у обсязі продажу за аналізований період, долі одиниці, і = 1,2,... п; Ь, — показник значимості ринку, на якому реалізується товар підприємства (для розвинутих країн — США, Японія, країни ЄС значимість ринку дорівнюється 1, для країн СНД — 0,5, для інших країн — 0,7);
К„ — конкурентоспроможність і-го товару на j-му ринку. За допомогою цієї методики можна визначати конкурентоспроможність підприємства у статиці з урахуванням вагомості товарів і ринків, на яких вони реалізуються.
Соколова Л. В. вважає, що для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства слід використовувати аналітичний і графічний методи. Автором виділяються п'ять основних факторів конкурентоспроможності підприємства:
1. Товар.
2. Становище підприємства на ринку.
3. Збут.
4. Просування товару.
5. Виробництво.
У Кривенко Г. В. основними критеріями оцінки конкурентоспроможності торговельних підприємств є маркетинговий аспект, інформаційний аспект, управлінський аспект, економічний аспект, фінансовий і технологічний аспекти.
Рис. 1.4. Графічне відображення конкурентоспроможності підприємства
Основна перевага цього методу — наочність графічної інтерпретації. Використання комп'ютерних технологій усуває незручності і складнощі розрахунків.
На підставі вивчення категорії «конкурентоспроможність» представлю послідовність дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства (рис. 1.5).
Дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу повинно складатися з наступних етапів:
1. Складання переліку підприємств конкурентів.
2. Збір інформації щодо діяльності конкурентів.
3. Виявлення найбільш впливових конкурентів.
4. Оцінка маркетингового потенціалу найбільш впливових конкурентів.
5. Складання профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.
На підставі профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу повинна здійснюватися розробка заходів щодо збільшення конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства.
Найбільш проблематичною ділянкою у процесі управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу підприємства являється кількісна оцінка маркетингового потенціалу як самого підприємства, так і його конкурентів. Нами вже неодноразово відмічалося, що «маркетинговий потенціал підприємства» є новою, недостатньо розглянутою у економічній літературі категорією. Тому зараз не існує єдиної перевіреної на практиці методики кількісної оцінки маркетингового потенціалу.
Провідним дослідником в області потенціалу підприємства є російський вчений Попов Є. В. Ним запропонована можлива схема чисельної оцінки ринкового потенціалу підприємства. Згідно з нею ринковий потенціал підприємства складається з п'яти рівнів. Перший, найбільш крупний, рівень — це ресурсний потенціал. Другий, більш детальний рівень — аспектний. Аспектний рівень представлений різноманітними аспектами ресурсів. Ще більш детальний, третій рівень (дивізіональний) описує зміст потенціалів другого рівня в залежності від розділів апарату маркетингу. Четвертий рівень являє собою залежність потенціалів третього рівня від різних методик застосування маркетингового комплексу. І нарешті, п'ятий рівень ринкового потенціалу утворюється в залежності від конкретних методик, прийомів, алгоритмів, які існують у світовій і вітчизняній теорії і практиці.
Чисельна оцінка потенціалу на кожному рівні дозволяє зробити оцінку всього ринкового потенціалу підприємства. Вона здійснюється за допомогою наступної формули:
де Пi — потенціал, що оцінюється;
ki — ваговий коефіцієнт i-го потенціалу;
Пij — i-й доданок j-го потенціалу.
Ми вважаємо дану методику перенасиченою показниками, може призвести до утруднень при її практичному застосуванні.
Рис. 1.5. Рекомендовані етапи дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу організації
Баранчеєв С. і Стріжов В. пропонують використовувати для оцінки маркетингового потенціалу циклічний, системний і діагностичний підходи.
При системному підході кількісна оцінка маркетинговому потенціалу подібна до методики Попова Є. В. — інтегральна оцінка визначається як сума добутків окремих оцінок потенціалів на їхню удільну вагу (коефіцієнт значимості). Склад елементів маркетингового потенціалу було розглянуто у розд. 1.1.
Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства являє собою рівень використання маркетингового потенціалу у порівнянні з конкуруючим об'єктом.
Дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу необхідно здійснювати шляхом послідовної реалізації наступних етапів: складання переліку підприємств-конкурентів, збір інформації щодо діяльності конкурентів, виявлення найбільш впливових конкурентів, оцінка маркетингового потенціалу впливових конкурентів, складання профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.