4. Способы измерения аудитории прессы

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам (РА). Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок. Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт. Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

1.Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

2.Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

3.Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организу11ют разовые исследовательские акции.

Измерение через личный (face-to-face) опрос. Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" (частота – в зависимости от частоты выхода издания). Или респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. К концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, облегчать ее. На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. First read yesterday - метод "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?" Но существует серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги. Измерение через CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Второй по популярности метод. Суть в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий. НО: остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух. Т.о. инф-ия (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО!!!Исследования дел-ся: кач-ые и кол-ые. Количественные исследования проводятся в случаях, когда задачи, стоящие перед Заказчиком, в силу определенной специфичности невозможно решить в ходе синдикативных исследований. Анкеты и дизайн выборки формируются исходя из конкретных целей исследования и согласуются с Клиентом. Заказчик приглашается на инструктаж интервьюеров и имеет возможность провести проверку их работы. Количественные исследования помогают решать различные задачи на любом этапе жизненного цикла издания. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки по вопросам "кто", "что", "сколько", "как часто", "какого типа" и т. д. Методика количественных исследований варьируется в зависимости от задач и включает проведение телефонных интервью, холл-тестов, уличных опросов и домашних интервью. Качественные исследования направлены на более глубокое изучение аудитории издания (или группы изданий), опираются на результаты проведения фокус-групп или глубинных интервью с читателями. Они связаны в большей степени с ответом на вопрос "почему". Они позволяют проникнуть в "психологию" читателей, выявить мотивы, побуждающие их читать те или иные издания, оценить отношение к концепции издания (содержательной и визуальной), рекламным модулям, а также решать множество других задач как при запуске нового издания, так и при усовершенствовании уже существующего.