6. Первичная и вторичная аудитория: методы определения

Первичную целевую аудиторию составляют люди, поведение которых, как мы планируем, изменится при помощи кампании, т.е. люди, на которых мы хотим повлиять в первую очередь. К вторичной целевой аудитории относятся люди, которые имеют влияние на первичную аудиторию. Это те, кто оказывают воздействие на способность первичной группы понять, принять и практиковать более безопасное поведение. При этом предполагается, что поведение вторичной целевой группы также требуется изменить. 

Если на предварительных этапах работы главной задачей медиапланера являлось определение, какие целевые аудитории будут первичными, вторичными и т.п., то теперь необходимо установить их пропорциональное соотношение и, соответственно, определить круг СМИ, способных эффективно работать с данной аудиторией. Например, мы рекламируем детское питание. С одной стороны, нашей целевой аудиторией являются дети в возрасте до трех лет, так как именно они будут потреблять данную продукцию. С другой стороны, решение о покупке принимают родители. Планируя работу со СМИ, учитывая данные целевые аудитории, необходимо ответить на вопросы: какова относительная стоимость каждой из этих целевых аудиторий с точки зрения маркетинговых мероприятий и как они соотносятся между собой.

Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо собрать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует данную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. Задача медиапланера на этом этапе заключается в учете роли субъективных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и определении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей.

7. Общие параметры медиапланирования

Характеристики основных показателей медиапланиро­вания

1. Охват рекламоносителя (медианосителя)

Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эф­фективнее результат планирования. Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показа­тель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения

2. Кумулятивная частота воздействия

Общее количество кон­тактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем единицу времени. Частота воздействия является одним из первостепенных фактров по влиянию на поведение потребителя.

8. Кумулятивнык показатели

Кумулятивные показатели 

Кумулятивные показатели - показатели медиаметрических исследований, отражающие поведение людей во времени. Например: аудитория канала, накопленная за неделю.

Кумулятивная частота воздействия — общее количество кон­тактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем' единицу времени.

9. Индекс медиапланирования

CPP – стоимость пункта рейтинга

CPT Aud (Cost-per-thousand of Audience) - cтоимость 1000 человек в выб GRP (Gross rating points) - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. ранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.

OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP.

Reach (%/FONT> - охват. Количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты.

TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.