Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товару на освоєний підприємством ринок. Виведення нового товару на новий для підприємства ринок. Виведення товару, що вже продається на освоєному підприємством ринку, на новий для підприємства ринок	Установлення первісної ціни
Підготовлення разового договору на постачання товару (надання послуги)	Установлення разової ціни
Зміна попиту. Зміна виробничо-збутових витрат. Проведення спеціальних акцій з підтри­мання попиту. Зміна загальноекономічної кон’юнкту­ри (інфляція, коливання валютних курсів тощо)	Установлення ціни з ініціативи під­приємства
Дії конкурентів. Дії органів державного управління	Установлення ціни під тиском кон­курентів чи уряду

1.2. Основні принципи формування цінової політики

У загальному вигляді процедуру розроблення цінової політики, а потім й визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних факторів, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Формування цінової політики

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розроблення своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товароруху; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розроблення відповідної цінової політики підприємство має чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища підприємства на ринку та його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких наведено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями конкурентів, так і впливом інших ринкових факторів. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена за умов, коли:

• підприємство пропонує унікальні товари, відсутні в конкурентів;

• попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Однак постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене збувати свої товари за будь-якою ціною з метою лише втримати позиції на ринку. За такого збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків здійс­нюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Однак такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворен- ня, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового ста- новища підприємст­ва, а й одержання ним хоча б невеликого прибутку.

Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають змогу досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викли- кають бажання в конкурентів поборотися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає й підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Узагальнену характеристику цілей ціноутворення наведено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Характеристика цілей ціноутворення

Мета	Характер мети	Рівень цін
Максимізація поточного прибутку	Короткостроковий	Високий
Виживаність	Короткостроковий	Украй низький
Лідерство на ринку	Довгостроковий	Низький
Лідерство щодо товару	Довгостроковий	Високий

Складові рішення з цінової політики. Рішення продавця щодо цін стосуються різних аспектів і факторів ціноутворення. Складові таких рішень наведено у зведеній табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Складові рішення з цінової політики

Політика рівня цін	Політика введення цін	Політика диференціації цін
Визначення рівня цін для програми збуту в цілому чи окремо для асортиментної товарної позиції	Визначення стартових цін для товарів, що вперше ви­водяться на ринок, де існує власна частка	Установлення для одного товару різних рівнів цін для різних ринків і споживчих сегментів

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов’язаних з ціновою політикою, можна обґрунтувати таким чином:

1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, відповідно, обсяг продажу. Занадто висока чи низька ціна може підірвати успіх товару, отже, великого значення набу- ває вимірювання цінової еластичності, хоча це дуже важко здійснити.

2. Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи, через обсяг продажу, умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.

3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи марки і вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потен­ційних споживачів. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на сигнал. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям «якість» і, відповідно, є однією зі складових іміджу марки.

4. Ціна, більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу, — зручна база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Найменша зміна ціни буде швидко помічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

5. Цінова політика має проводитися в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. В ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару та на упакування, яке закріплює позиціонування товару. Цінова політика має також ураховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.