1.4. Ціноутворення за різних видів цінової політики

Преміальна цінова політика. Преміями за такої політики цін виступають відносно високі збутові ціни, що характеризують ті чи інші товарні якості, які перевищують їх середній сформований ринковий рівень, а також привабливіший (щодо аналогів) зовнішній вигляд товару. Пропонований високий рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів у єдиний стрункий комплекс забезпечує формування відповідних цін і профілювання іміджу товару і /або фірми. Наведемо два приклади, що підтверджують цю тезу.

Так, політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, а й відомою гарантією справжності товару. Участь у продажу даної продукції магазинів, які торгують зі знижкою, чи споживчих базарів може бути розцінена потенційними покупцями як явище, несумісне з респектабель­ним предметом продажу, зі сформованим образом товару.

Іншим прикладом може слугувати політика цін на автомобілі групи «люкс», які реалізуються окремими торговими представництвами. Покупці, що купують престижні автомобілі, навряд чи побажають зробити покупку в торговця, який одночасно із продажем автомобілів такого роду займається продажем дешевих малолітражок компаній «Robert Iton» чи «General Motors».

Заохочувальна цінова політика. Заохочення — це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку (нижчу за середній рівень) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку справляє значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть слугувати політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів (Торговий дім «Spenser & Sons») або політика цін для спеціальних пропозицій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах тощо.

Політика виснажливих і проникливих цін. Ці стратегії цін є предметом особливої дискусії за введення на ринок нових продуктів (чисті інновації, квазінові продукти).

Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, характеризується тим, що продавець-моно­поліст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції, встановлена первісна висока штучна ціна поступово знижується.

Отже, якщо йдеться про пред’явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостерігається явище, яке мож­на охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін у часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що громадська думка створить підприємцю імідж «визискувача», позначить клеймом «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Від конкуренції найкраще захищені такі підприємства, що у винятковому порядку володіють визначеними інтелектуальними ресурсами, технологіями, «ноу-хау» та іншими наукомісткими продуктами.

На відміну від політики виснажливих цін, політика проникливих цін дає змогу за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (товари піонерні, нові) за значного фізичного обсягу продуктів, призначених для збуту, та низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливе тільки за наявності визначених сприятливих обставин.

Рис. 1.4. Політика виснажливих і проникливих цін:

Р — продажна ціна одиниці товару;

Т — час;

{0, Т_i} — тривалість перебування товару на ринку;

1 — зона політики виснажливих цін;

2 — зона політики проникливих цін;

3 — наступні рівні ринкових цін

Підприємцю, що має намір увести на ринок товар-новинку, можна дати такі рекомендації з вибору політики цін першого і другого типів. Політику виснажливих цін варто застосовувати за наявності наведених нижче умов, що характеризують товар, підприємство чи ринок:

• на ринку існує «еліта» споживачів, відносно байдужна до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дає змогу проникнути у ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією;

• за короткого життєвого циклу товару існує небезпека його раннього старіння;

• спочатку низький обсяг товарної маси не потребує занадто високих витрат на виробництво її та збут (у противному разі можливе часткове чи повне використання виручених засобів на покриття високих витрат);

• проведення політики виснажливих цін має бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу «ринкового визискувача».

Політику проникливих цін можна рекомендувати, якщо:

• попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

• споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння «самим новим» товаром;

• ситуацію з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Порівняльний аналіз аргументів на користь застосування того чи іншого типу цінової політики наведено у табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Порівняння аргументів на користь певної цінової політики

Політика виснажливих цін

Політика проникливих цін

Можливість поступового збільшення виробничих і торгових потужностей. Зменшення небезпеки фінансових втрат, пов’язаних із «провалом» товару на ринку. Можливість фінансування маркетингових зусиль з впровадження товару на ринок. Імовірність подальшого освоєння масового ринку завдяки високим стартовим цінам. Наступні зміни продажних цін не викликають технічних ускладнень

Зниження ризику виникнення «провалу» за допомогою використання помірних цін на етапі впровадження товару на ринок. Високий рівень реалізації створює передумови для зниження питомих виробничих витрат за високого ступеня завантаження наявних потужностей. Низька продажна ціна утримує потенційних конкурентів від виходу на ринок. Широка популярність продавця завдяки іміджу низьких цін може бути використана для введення на ринок нових продуктів

Політика цін за вертикального і горизонтального розподілу ринку. Диференціація цін має місце, якщо продавець за однакові чи приблизно однакові послуги (набори послуг) у межах визначеного інтервалу часу запитує в різних груп покупців високі ціни, що відрізняються одні від одних по своїх запланованих дискретних рівнях. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

• Продавець через низку об’єктивних причин виходячи з ін­тересів свого бізнесу знаходить не пов’язані один з одним регіональні чи загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування і тенденціями розвитку купівельного попиту. Ця ситуація припускає так звану вертикальну диференціа­цію цін.

• Єдиний ринок товару з об’єктивних причин, а також у зв’язку зі специфічними заходами продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти та однорідні прошарки покупців, що відрізняються як пред’явленою купівельною спроможністю, так і іншими факторами, що формують попит. Ці значимі особливості ринкового середовища визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо випадок диференціації цін, коли одиничний продавець поряд з поставками свого товару на внутрішній ринок Х₁ здійснює поставки цього товару на зовнішній чи інший регіональний ринок Х₂. На обох (наприклад, національних) ринках одночасно, ма­буть, складаються різні умови, що формують купівельний попит. Крім того, щодо ринку Х₂ характерними є дія високих транспортних тарифів і наявність витрат, пов’язаних зі здійсненням виробником збуту свого товару через власну фірмову торгову мережу чи дистриб’ютерську систему. За таких обставин прагнення продавця максимізувати за допо­могою освоєння ринків Х₁ та Х₂ свій загальний прибуток неминуче приведе до просторової вертикальної диференціації цін.

Вертикальна цінова диференціація практично здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Це можливе тоді, коли ринки ізольовані один від одного і різняться за ціновою еластичністю попиту.

Нехай весь обсяг товару (Q) реалізується на двох ізольованих ринках Х₁ та Х₂, тобто Q₁ + Q₂ = Q. Тоді розмір валового прибутку П буде визначатиметься за формулою:

П (Q₁, Q₂) = p₁(Q₁) Q₁ + р₂(Q₂) Q₂ – TC(Q), (1.1)

де Q₁, Q₂ — обсяг продажу товарів на ринку Х₁ та Х₂ відповідно; p₁(Q₁), p₂(Q₂) — функції пропозиції, що визначають ціну реалізації обсягів товару Q₁ і Q₂ відповідно; TC(Q) — загальні витрати підприємства на виробництво та реалізацію обсягу товару Q.

Необхідна умова максимізації прибутку записується у вигляді системи двох рівнянь:

(1.2)

З огляду на те, що Q / Q₁ = Q / Q₂ = 1, одержуємо умову рівноваги компанії-монополіста, монополії, що здійснює вертикальну цінову диференціацію:

(1.3)

Власне кажучи, наведені залежності ілюструють умови функціону­вання монополії, що здійснює, якщо користуватися термінами мікро­економіки, цінову дискримінацію на товарних ринках. Шляхом склад­них перетворень одержуємо таке співвідношення між рівнями цін і коефіцієнтами цінової еластичності на різних ринках:

, (1.4)

де Е_j (p₁), Е_j (p₂) — цінова еластичність попиту на ринках Х₁ та Х₂ відповідно.

Тобто ціна вища на тому ринку, на якому коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту менший. Графічно вертикальну цінову еластичність наведено на рис. 1.5, де точки О₁, О₂, О₃ позначають умову рівноваги компанії-монополіста.

Щоб збільшити загальний прибуток, продавець повинен запросити на кожному з ринків ціну, за якої збігаються граничні витрати МС(Х_m) і граничний дохід MR(Х_m), визначений як MR_i = dTR_i / dQ_i.

Під граничними витратами (marginal costs, MC) розуміється збільшення загальних витрат, спричинене виробництвом додаткової одиниці продукту. Поняття «граничний дохід» (marginal revenue, MR) пов’язують зі збільшенням загальних надходжень (total revenue, TR) від продажу всього обсягу товару, яке викликане реалізацією додаткової одиниці товару.

Якщо ринкові зони недостатньо ретельно розмежовані, диференціація цін має проводитися таким чином, щоб не виникало підстав для арбітражних розглядів у зв’язку з можливою ціновою дискримінацією продавця на товарних ринках та іншими порушеннями антимонопольного законодавства.

Рис. 1.5. Вертикальна диференціація цін на різних ринках (а — ринок Х₁, б — ринок Х₂):

р_j — продажна ціна одиниці товару;

Q — фізичний обсяг товару, призначеного для збуту;

D(р, х_m) — функція попиту від ціни на m-му ринку;

MR_i — граничний дохід, визначений як відношення одиничних приростів загального доходу — ΔTR_i = TR_i – TR_{i –1} і фізичного обсягу ΔQ_i = Q_i – Q_{i – 1};

МС — граничні витрати виробництва (у даному випадку збігаються із середніми витратами — ATC);

g(x_m) — транспортні та інші витрати, пов’язані зі збутом монопольного товару на m-му ринку.

Розглянемо випадок примусового розподілу ринку, що веде до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура припускає з боку продуцента/продавця здійснення комплексу заходів щодо сегментації цілісного ринку та ідентифікації сегментів покупців. Виходячи з прийомів ринкового аналізу, способу диференціації цін і практичної сегментації ринків, важливою ха­рактеристикою є дієвість критеріїв вичленовування заданого сегменту.

Наведемо найбільш вживані критерії сегментації, які заведено розділяти за ознаками належності власне до товару і замкнутості на споживача (табл. 1.5).

Таблиця 1.5