12.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге

Международное маркетинговое исследование - маркетин­говая функция, связывающая фирму-экспортера и внешний рынок, на котором она собирается осуществлять свою деятельность по­средством целевой интерпретации уместной, селективно получа­емой информации.

Эта информация используется для:

- выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем во внешнеэкономической деятельности;

• выработки, уточнения и оценки маркетинговых меропри­ятий;

• мониторинга маркетинговой среды.

Факторы, оказывающие влияние на принципиальное реше­ние об организации международного маркетингового исследования:

• уместность;

-тип и характер искомой информации;

• выбор времени проведения исследования;

• наличие/нехватка собственных ресурсов компании; -анализ эффективности исследования.

12.5. Международная сегментация 12.5.1. Понятие международной сегментации

Международная сегментация - это процесс выделения спе­цифических сегментов, потенциальных потребителей в виде групп стран или групп индивидуальных покупателей с однородными признаками, которые с большой вероятностью обнаружат сход­ное поведение при покупке.

Макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.

Микросегментация - выделение группы потребителей по более детальным признакам.

12.5.2. Подходы к международной сегментации

Различают три подхода к международной сегментации.

Первый подход - идентификация кластеров стран со спро­сом на схожие товары.

Второй подход - идентификация сегментов присутствую­щих во всех или многих странах.

Третий подход - выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

/. Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары или сегментация международного рынка по группам стран.

Сущность данного подхода - адресоваться к группе стран, однородных в экономическом или культурном плане. Является самым традиционным.

Ограничения, присущие данному методу:

• основан на характеристиках стран, а не на потребностях потребителей;

• предполагает высокую однородность в пределах выбран­ных стран;

• пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, расположенных за пределами выбранных стран.

2. Идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным груп­пам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая про грамма остается прак­тически одинаковой для всех стран. Размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным яв­ляется общий объем.

Является самым радикальным и дающим фирме важное кон­курентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет выход на него конкурентам.

3. Выход на различные сегменты в различных странах с од­ним и тем же товаром.

Покупатели, потребности которых отличаются от страны к стране, группируются по различным сегментам и адаптация к нуж­дам этих сегментов происходит не за счет товара, а за счет других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии ком­муникации, стратегии продаж и ведет к увеличению затрат. Мо­жет ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифферен­цированного оперативного маркетинга. Достоинство метода зак­лючается в его адаптации к местным условиям.