24. Принципы и методы изучения поведения потребителей. Система личных потребностей. Мотивы покупателей при покупке товаров.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хоз-ва (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям-потребителям) относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, гос-ные и другие некоммерч. учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного поль­зования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Что касается гос-ных предприятий, то они как потребители при­обретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

• Абсолютные потребности — 1 ур-нь — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

• Действительные потребности — 2 ур-нь — имеют относительный хар-р и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

• Платежеспособные потребности — 3 ур-нь — ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый ур-нь удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и ус­тановки.

• Стиль жизни - тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

• Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, на­пример, престиж, авторитет.

• Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дейст­вовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное ми­ровоззрение личности.

• Установки - выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им опреде­ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де­ятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъ­ектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении неко­торых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении др. товаров, решается в семьях, домашних хоз-вах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

• пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями моти­вации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психо­логических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осозна­ваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Напр., мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии по­требностей. Чел-к поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая про­дукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полез­ность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно вы­делить ряд таких мотивов.

• Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собст­венность, эффективно расходовать деньги.

• Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надеж­но, иметь гарантии сохранения стабильности.

• Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

• Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

• Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

• Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

• Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

• Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Теория рационального потребления (основы заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета»), рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).