25. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

39. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Особенности различных типов коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности.

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют: реклама, личная продажа или персональные продажи, связи с общественностью (паблик релейшн), стимулирование продаж и прямой маркетинг.

Реклама – любая форма неличностного информирования потребителя о товаре, оплаченная конкретным спонсором. Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Связи с общественностью – любое неличностное информирование потребителей о товаре, неоплаченное конкретным спонсором (часто создание информационных поводов различных, мероприятий, событий). Направления: подготовка информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты компании, спонсорство иногда выделяют в отдельное направление. Важно понимать, что за контактные аудитории взаимодействуют с нами при организации мероприятий.

Целевой сегмент – тот сегмент, который компании выбрала для продвижения своего товара; целевая аудитории – те, кому адресовано маркетинговое сообщение. Целевой сегмент – компания может разрабатывать обувь для детей, а целевой аудиторией будут мамы и бабушки. В маркетинговых коммуникация важно понимать целевую аудиторию.

Персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре. В личных продажах непосредственный контакт продавца и покупателя, важно что присутствует двусторонний обмен информацией, передать сообщение и посмотреть реакцию, плюс – мало шумов, которые могут повлиять на декодирование информации.

Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы (формирования общественного мнения, личных продаж). Скидки, купоны, акции, программы лояльности, часто в ретейле можем сталкиваться с конкурсами, играми, интерективами с потребителями в точках продаж, раздача образцов, тестирование продуктов в точках продаж.

Прямой маркетинг – это продвижение продукции посредством почтовой рассылки, каталогов, электронной почты, электронные покупки.

Этапы разработки эффективной коммуникации.

Модель элементов процессов коммуникации.

Отправитель – фирма, организация, которая под свою целевую аудиторию пытается создать сообщение.

Отправитель определенным образом кодирует сообщение, и оно превращается в некую совокупность символов и образов.

Кодирование – процесс представление мыслей и идеи в некой символичной форме. Кодированием информации часто занимаются люди, которые знают психологию, важно что отправитель, чаще всего это представитель компании, а кодированием занимается профессионал, который понимает специфику аудитории и как нужно говорить на языке целевой аудитории, какие маячки закладывать в сообщение, чтобы аудитория поняла, что мы их продукт. После процесса кодирования выбираются средства распространения информации, т.е. некое обращение к целевой аудитории через средства распространения информации (каналы коммуникации). По каналам коммуникации наше сообщение должно достичь своей целевой аудитории и должно быть расшифровано.

На этапе расшифровке та информация, которая находится в символах и образах, расшифровывается контактной аудиторией, не всегда это может быть правильно, т.к. сообщение стандартно. Воздействует на 10000 тысяч покупателей одновременно, от расшифровки зависит количество покупателей.

Расшифровываясь, попадает в сознание покупателя. Нам важна ответная реакция для отправителя.

Когда мы запускаем информацию, могут происходить помехи практически на всех этапах (помехи в частности исходят и от конкурентов).

Помехи – незапланированное вмешательство среды (искажения), в результате чего к получателю поступает отличное сообщение нежели то, которое кодировалось на начальных этапах.

Различные направления помех: кодируемые сообщения др. компаниями, целенаправленное внесение помех в наше сообщение. Помехи могут, к примеру, возникать и у покупателя, в виде комплексов, личностных характеристик покупателя, ибо мы закодировали так, что менталитет потребителя не может считать сообщение.

Коммуникатор (отправитель или кодировщик) должен выявить целевую аудиторию, кот может находиться в любом из состояний покупательской доходности, а состояний покупательской готовности 6:

1. Стадия осведомленности.

2. Стадия знание.

3. Благорасположение (хорошие отзывы).

4. Предпочтение – его надо формировать.

5. Убежденность.

6. Готовность к совершению покупки.

Выбор обращения. В идеале должно привлечь внимание, удержать интерес. Возбудить некое желание и побудить к некому действию, покупке. Это формула рекламного сообщения аида.

Рекламное сообщение – обращение к потребителю/целевой аудитории с требованием веры и просьбы о любви. Чтобы требовать от потребителя поверить себе и попросить о любви нужно прийти к нему с неким предложением\образом.

Цель рекламного сообщения – побудить целевую аудиторию запомнить и заметить рекламное сообщение и на него отреагировать.

Выбор сообщения. Сообщение оч часто строится по формуле AIDA, рекламное сообщение в идеале должно привлечь внимание, вызвать интерес, вызвать некое желание и побудить совершить некое действие.

Коммуникационные каналы бывают 2 типов: всего 5 инструментов маркетинговой коммутации, каждый из них можно отнести либо к канал личной, либо к каналу безличной коммуникации. Рекламное сообщение это безличное.

Элементы процесса коммуникации	Канал личной коммуникации	Канал безличной коммуникации.
Отправитель	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории.
Сообщение (обращение)	- адаптируемое сообщение - много аргументов -неконтролируемые форма и содержание	- однородное - мало аргументов, либо эти аргументы затипированы или выборочная аргументация - контролируемое форма и содержание.
Каналы или средства распространения информации	- Личные контакты -мало контактов происходит в единицу времени	- Безличные контакты -много контактов в единицу времени
Получатель	Слабые последствия ошибки декодирования (имеет четкие индикаторы ошибочных процессов декодирования, можем даже понять по выражению лица потребителя удовлетворен ли он предоставленной информацией или нет)	Сильные последствия ошибки декодирования и с трудом поддерживаемое внимание
Эффект (ответная реакция)	Возможен немедленный отклик	Невозможен немедленный отклик

При персональной продаже важно уметь взаимодействовать с негативным отношением. Форма при личных коммуникациях задается, но разветвляется согласился, то; не согласился, то. Мы предоставляем аргументы в пользу нашей компании. А в каталоге безличных коммуникаций у нас есть рамка, в которой закодирована информация и будет выставляться аудитории в течение 2 месяцев.