- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Требования к критериям сегментирования
Критерии должны поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе – например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.).
Отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении).
Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.
Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
Процедурный подход |
Классификация методов сегментирования в зависимости от процедуры формирования сегментов |
Критериальный подход |
Классификация методов сегментирования в зависимости от характера и сущности критериев сегментирования |
Классификационный признак |
Названия методов |
Суть методов |
Процедурный подход к классификации |
||
По логике формирования сегментов |
Дедуктивный метод
|
Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности. |
Индуктивный метод
|
Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности в группы. |
|
По процедуре сегментирования |
Горизонтальное сегментирование |
Линейное сегментирование по какому-либо одному критерию. |
Вертикальное сегментирование |
Последовательное сегментирование по нескольким критериям. |
|
Многокритериальное сегментирование |
Одновременное сегментирование по нескольким критериям. |
|
По аппарату классификации объектов (по А.Н. Романову) |
Метод последовательных группировок |
Выбирается критерий классификации, наиболее значимый для описания потребителей. В рамках критерия выделяются непересекающиеся группы. Затем определяется следующий по значимости критерий, по которому каждая группа разбивается на подгруппы, и т.д. В итоге получается иерархическая система классификации потребителей. |
Многомерная классификация |
Проводится классификация потребителей по нескольким критериям одновременно (могут применяться методы кластерного анализа и т.д.). |
|
По степени объективности сегментирования |
Феноменологическое (объективное) сегментирование |
Сегментирование на основе объективных данных, полученных в ходе непосредственных полевых исследований (накопление и обобщение фактических данных о потребителях, группировка потребителей на основе анализа данных). |
Сегментирование на основе выдвижения гипотез (субъективное) |
Сегментирование на основе опыта, знаний, интуиции экспертов путем выдвижения гипотез, которые требуют подтверждения фактическими данными. |
|
По используемому методологическому аппарату |
Сегментирование на основе эвристик |
Сегментирование проводится с применением эвристических методов анализа (групповые или индивидуальные экспертные методы). |
Сегментирование с использованием статистических методов анализа |
Разделение потребителей на группы проводится с помощью тех или иных методов статистического анализа: кластерный анализ, дискриминантный анализ. |
|
По способу выбора базы сегментирования (классификация Дж. О’Шонесси) |
Сегментация на основе интуиции и опыта |
Сегментирование на основе интуиции, «рыночного чутья» аналитика. Необходима проверка гипотез, выдвигаемых аналитиками. |
Сегментация методом проб и ошибок |
Вырабатываются несколько вариантов сегментации, которые затем верифицируются различными способами (логически и на основе фактических данных). Выбирается наиболее адекватный вариант сегментации, подтвержденный практикой. |
|
Исследование систем потребления |
На выборочной совокупности потребителей проводится исследование покупательского поведения от процесса покупки, до использования и избавления от товара. Делаются выводы относительно различий в покупательском поведении и формируются соответствующие сегменты. |
|
Исследование отношений и восприятия |
Исследуется отношение потребителя к товару, восприятие марки (в процессе анализа строятся «карты восприятия»). На основе выявленных различий формируются сегменты. |
|
Критериальный подход к классификации |
||
По типу используемых критериев сегментирования |
Априорное сегментирование |
Сегментирование по формальным критериям (демографическим, психографическим и т.п.) в предположении, что потребители, имеющие разные характеристики, обладают и разными потребностями. |
Апостериорное сегментирование |
Сегментирование по сущностным критериям (потребностям, искомым выгодам). |
|
По сущности критериев сегментирования |
Географическое сегментирование |
Сегментирование по географическим критериям (регион, климат, город / село и т.д.). |
Социально-демографическое сегментирование |
Сегментирование по социально-демографическим критериям (пол, возраст, образование, род занятий, социальный статус и т.д.). |
|
Психографическое сегментирование |
Сегментирование по личностным особенностям, стилю жизни и т.п. |
|
Сегментирование на основе физических характеристик |
Сегментирование по физиологическим характеристикам и антропологическим особенностям человека (состояние здоровья, вес, размер и т.п.). |
|
Поведенческое сегментирование |
Сегментирование по отношению к товару, фирме, по поведению в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и после покупки. |
|
Сегментирование по искомым выгодам |
Сегментирование по базовым потребностям, предпочтениям, вкусам. |