Профилирование сегмента
Профиль сегмента – портрет потребителей, составляющих сегмент; может включать следующие основные характеристики (все или в определенном сочетании):
географические границы сегмента,
социально-демографические переменные,
психографические переменные (стиль жизни, тип личности),
поведенческие переменные.
Характеристики, определяющие профиль сегмента, называются дескрипторами сегмента (описателями).
Методы профилирования Табличное профилирование
Дескрипторы |
Сегменты |
|||
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
… |
Сегмент m |
|
Дескриптор 1 |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
Дескриптор n |
|
|
|
|
Графическое профилирование
Потребители
Критерий сегментирования 1
Группа 1
Группа 2
Группа
n
Критерий сегментирования 2
Группа 1.1
Группа 1.2
Группа 2.1
Группа 2.2
Группа
n.1
Группа
n.2
Стрелками разного цвета показаны пути формирования сегментов.
В процессе теоретического анализа сегмента профиль дополняется следующими данными:
потребности сегмента (природа, мотивация, детерминанты),
факторы, влияющие на уровень осознанности, активности, интенсивности и эластичности потребности у данного сегмента,
возможные барьеры данного сегмента,
характер потребительского поведения сегмента (до покупки, в процессе покупки, после покупки).
В процессе прикладного анализа сегмента выясняются следующие данные:
текущий уровень осознанности, активности, интенсивности и эластичности потребности у потребителей данного сегмента,
реальная и потенциальная емкость сегмента в исследуемых географических границах,
действующие барьеры и их высота (возможность преодоления),
текущий уровень удовлетворенности потребности данного сегмента,
конкурентная ситуация в сегменте.