Модель анализа диспозиции конкурентов по конкурентным преимуществам

Область конкуренции

Конкурентные стратегии

Широкая

Доминирование по издержкам, пятерочка, тойота,

Лидерство в дифференциации продукции Лореаль, Нокиа, Фольцваген (марки шкода, сеат, фольцваген, ауди, ламборджини)

Узкая

Фокусирование верту, роллс-ройс, ресторан Лангуст, Тритон

Стратегия существования фирмы на рынке

Описание стратегии

Минимизация издержек

Фирма строит свою стратегию на стремлении минимизировать издержки производства, сбыта и обслуживания. Основная задача – добиться усиления внутренних конкурентных преимуществ, увеличить «запас прочности» фирмы.

Дифференциация

Фирма строит свою стратегию на предложении товара с уникальными характеристиками товара (функциональными и/или имиджевыми). Основная задача – добиться усиления внешних конкурентных преимуществ, увеличить «рыночную силу» фирмы.

Фокусирование

Фирма работает на узком сегменте рынка и стремится одновременно добиться высокой потребительской удовлетворенности, предлагая уникальный товар, и минимизировать издержки, используя современные технологии.

Стратегия

Необходимые

условия

Требования

к менеджменту

Риск применения

Перспективы

развития

Минимизация издержек

Значительные инвестиции. Владение эффективными технологиями, способами организации производства, сбыта и сервиса. Отсутствие или низкая значимость для потребителя элементов индивидуализации в товаре.

Надежная, прозрачная организационная структура делегирования полномочий в сфере управления, производства, распределения и обслуживания. Постоянный мониторинг и контроль издержек. Стимулирование персонала к снижению издержек при контроле качества продукции.

Опасность имитации технологий и способов производства. Риск появления новых технологий и способов производства. Маркетинговая близорукость. Угроза инфляции сэкономленных средств.

Сочетание с фокусированием, что дает еще более ощутимый эффект «высокого запаса прочности»

Дифференциация

Значительные маркетинговые усилия в области исследования потребностей. Творческие способности, направленные на поиск способов удовлетворения потребностей. Инвестиции в научные исследования. Особое внимание к марочной политике.

Маркетинговый менеджмент. Приоритет глобальных целей над локальными, качественных показателей над количественными. Особое внимание кадровой политике (привлечение высококвалифицированных специалистов) и стимулированию персонала к удовлетворению потребностей потребителей.

Опасность имитаций товара. Угроза появления новых технологий, ведущих к новым товарам. Увлечение излишней индивидуализацией товара без реальных потребностей потребителей в этом.

Сочетание с фокусированием, что дает еще более ощутимый эффект «высокой рыночной силы»

Фокусирование

Наличие узкого субсегмента, в котором можно укрепиться как в нише. Значительные инвестиции в освоение новейших технологий производства, сбыта и сервиса. Значительные маркетинговые усилия по исследованию потребителей.

Сочетание всех требований к менеджменту в стратегиях доминирования по издержкам и дифференциации.

Имитация товара другими фирмами. Риск потери привлекательности товара из-за размывания границ сегмента или исчерпания спроса на товар. Приход более сильного конкурента. «Растаскивание» сегмента несколькими конкурентами (деление сегмента на еще более узкие субсегменты).

Защита - неослабное внимание к потребностям потребителей и мониторинг поведения конкурентов на существующем рынке. Наступление - использование аналогичной стратегии на другом рынке, сходном по своим характеристикам с имеющимся.