51. Психологія віри, релігійних дійств, марновірств

Э. Дюркгейм и М. Вебер в свое время создали основу для выделения двух полярных типов определения религии: номинального и реального, а также близких к ним функционального и содержательного. Функциональные определения обычно характеризуются тем, что за критерий идентификации и классификации явлений принимается функция, которую эти явления исполняют: сначала выделяются функции, которые «требует» некоторая социальная система, а затем, на основе выполняемых функций, опознаются и классифицируются наблюдаемые социальные и культурные явления. Напротив, критерием содержательного определения фактически выступает содержание этих явлений. Р. Робертсон предложил связывать номинальные, функциональные определения с дефинициями включающего типа, а реальные определения — с исключающими дефинициями. Дюркгейм стремился охватить определениями религии едва ли не все системы, признаваемые «религиозными», включая теистические и нетеистические системы верований. Такое широкое определение он основывал на различении духовного и светского, а также на выделении наиболее общих функций религии. Однако такой социологический подход, несомненно, носит слишком общий и не вполне точный характер. Другую позицию занимал Вебер, считавший, что религия как социальное явление проявляется в религиозном поведении людей, руководствующихся соответствующим типом мотивации, анализ которой особенно необходим как для понимания религии, так и для классификации ее разновидностей. Вебер полагал, что невозможно дать эмпирическое, недогматическое определение религии до начала исследования, — определение появляется как идеально-типическая конструкция феномена на одной из стадий работы. Среди функциональных определений религии первую группу составляют те, которые, как конструкции М. Вебера и П. Тиллиха, тесно связаны с так называемыми конечными проблемами существования. Наиболее распространенное и представительное определение такого типа принадлежит Д. Йингрену. У него религия выступает как система верований и практических действий, с помощью которых группа людей справляется с конечными проблемами человеческой жизни. Понятно, что за этими взглядами легко «читается» Б. Малиновский (кстати, ярый последователь Э. Дюркгейма) с его мыслью о том, что религия помогает решить неизбежные проблемы человеческой жизни (например, смерть члена группы). Сходные определения предлагали У. Л. Колб, К. Данлоп и другие авторы. Близки к такой точки зрения и те исследователи, которые определяют религию как высший и наиболее общий уровень развития культуры — такая позиция характерна для старшего поколения функционалистов, социологов и антропологов типа Т. Парсонса, Р. Беллаха и К. Гирца. В. Пивоварский считает, что такой подход — удобная позиция и для социально-психологического подхода (Piwowarski, 1974). С психологической точки зрения, главным в религии является феномен веры. С ним и связаны основные слагаемые, образующие психологический уровень изучения религии — от наличия вполне определенных психологических корней религии до психологии религиозности верующих и отдельных психологических проявлений этой религиозности в виде как самой веры, так и производных от нее суеверий, религиозного культа, экстаза, фанатизма и т. д.

Как бы то ни было, все сказанное демонстрирует главное: религия — одна из форм своеобразной «упаковки» для ряда фундаментальных психологических факторов. Такими «упаковками» были, например, по Дж. Фрэзеру, магия, религия и наука. Затем, со временем, на их место постепенно пришла идеология. Как известно, Т. Парсонс считал задачей социологии религии анализ условий и форм коллективной, массовой организации. Отталкиваясь от этого, он понимал религию как систему верований (неэмпирическую и ценностную), отличая ее от иных «уровней узаконения» норм массовой психологии: науки (эмпирической и неценностной), идеологии (эмпирической и ценностной), философии (неэмпирической и неценностной). Как мы видим, все это и есть те контрконтрсуггестивные механизмы, о которых говорилось в первой части книги и которые, по Б. Ф. Поршневу, как раз и обеспечивают единство и сплоченность масс, сохранение и развитие всей массовой психологии, недопущение ее излишней индивидуализации и хаоткзации ради дальнейшего общесоциального развития.

Каждая религия включает в себя набор особых действий, необходимых верующим как для выражения своей принадлежности к религиозной общности, так и для укрепления своей веры, своей идентификации с данной общностью. Совокупность таких действий обычно и представляет собой религиозный культ. Религиозный культ для верующих — это практически почти любые символические действия, основанные на вере в возможность влияния с их помощью на сверхъестественные объекты и их свойства. Культовые действия первобытных людей были предельно конкретны. Шаман, обращаясь к богам и вовлекая соплеменников в ритуальные действия, просил послать дождь или удачу в охоте. В современных религиях не обязательны конкретные просьбы. Культ необходим верующим для доказательства той их веры, которую они демонстрируют Богу с помощью особой системы действий, происходящих, как правило, в храме (культовом сооружении) под руководством служителей культа. Участие в таких действиях частично удовлетворяет основные потребности социального бытия: потребности в общении, в принадлежности к общности.

Суеверие (марновірство)(образовано от «суе» — напрасно (без осознания причин) и «вера», букв. «напрасное верование») — предрассудок, представляющий собой веру в какие-либо потусторонние силы. Содержит допущение, часто неосознанное, что от этих сил можно найти защиту или достигнуть с ними приемлемого для человека компромисса. Как правило, проявляет себя на поведенческом уровне в редуцированных обрядовых формах: использовании талисманов, татуировке, магических жестах и пр. Особое место занимают приметы: определенным событиям приписывается прогностическое значение.

Большинство суеверий имеют глубокие исторические корни, часть относятся к древним религиозным верованиям. Основные интенции

• желание заглянуть в ближайшее будущее,

• избежать неблагоприятных ситуаций,

• утешить человека,

• желание подсказать человеку правильное поведение: или с помощью страха негативных последствий или поманив позитивными последствиями;

• содержание приметы или то, что ее заметили, может коррелировать с действительными закономерностями, которые слишком сложно подтвердить научно;

• приметы являются частью народного фольклора и коммуникативной культуры.

Эти причины и особенности психики способствуют распространению суеверий, особенно в экстремальных обстоятельствах.

Когнитивный подход. В этом случае суеверия анализируются как представления, как попытка понять необъяснимое и неизвестное.

http://www.tolokonin.ru/img/138400.jpgТак, Л. Леви-Брюль рассматривает суеверия как разновидность коллективных представлений, возникающих посредством передачи от поколения к поколению в результате действия механизмов внушения, заражения и подражания. В суевериях смешаны когнитивные элементы с эмоциональными переживаниями, вызванными явлениями окружающего мира.

А. Леман подчеркивает, что с помощью магических операций человечество всегда стремилось к познанию фактов, лежащих вне пределов обыкновенного опыта и необъяснимых общепринятыми способами; пыталось получить власть над внешним миром, недостижимую обыкновенными средствами.

52. В поисках сущности моды Хотя предположить наличие моды в первобытном обществе трудно — едва ли тогда особенно выделялись какие-то особенные пошивы шкур, — но по крайней мере с античных времен мода существует как достаточно развитый феномен. Соответственно, давно известно и понятие «мода». Этимологически оно ведет свое происхождение от латинского modus, что переводится как «мера, способ, правило». В значительной степени такого рода трактовки сохраняют смысл и до нашего времени. Согласно здравому смыслу, мода — это не что-то особенно выдающееся: это своего рода именно мера уникального и привычного, старого и нового. Это, безусловно, и способ быть соответствующим чему-то общепринятому. Наконец, это, конечно, и некоторое правило, нарушать которое не вполне прилично. Из всего сказанного следует, что само понятие «мода» никогда точно не определялось с эстетической точки зрения, хотя именно к ней, по наиболее распространенному мнению, наиболее близка мода, связываемая с модной одеждой. Ближе всего это понятие при анализе оказывается к социальной психологии, к тем ее разделам, которые связаны с массовым поведением и массовой психологией. Не случайно Б. Д. Парыгин определял моду именно как особое социально-психологическое явление. Он писал: «Мода — это специфическая и весьма динамичная форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т. д.» (Парыгин, 1969). Среди прочего, мода создает иллюзию значимости и значительности человека, если он следует ее рекомендациям. Согласно еще одной из также не слишком многочисленных социально-психологических попыток определения, мода — это некоторое «массовидное явление, свойственное группе личностей как форма объективизации их мнения о престиже. Мода формируется на основе подражания и в значительной степени является эстетическим вкусом тех, у кого нет собственного. Такие личности следуют моде слепо, не умея приспособить ее к своим индивидуальным особенностям. В этом смысле мода — отраженное, субъективное явление» (Платонов, 1984).

 К. К. Платонов предлагает рассматривать «омонимы: мода как объективное социальное отражаемое явление, создаваемое модельерами и дизайнерами (статистика показывает, что мода резко, обычно по закону контраста: юбки "мини" и "макси", широкие и узкие брюки, мелодичная музыка и диссонансы — сменяется примерно через шесть лет); в вариационной статистике, применяемой при анализе психологических данных, мода — наиболее часто встречающееся значение вариантов данного ряда» (Платонов, 1984). В результате здесь как бы в одну кучу соединены чуть ли не все возможные значения понятия «мода»: и моделирование дизайнерами, и мода на одежду, и мода как параметр статистики. Понятно, что при этом исчезает собственно психологическое понимание моды как особого, массового социально-психологического явления. Любопытно писал о моде один из крупнейших отечественных исследователей психологии масс и, в частности, таких массовых явлений, как мода, Б. Ф. Поршнев: «Люди, придерживающиеся той или иной моды, могут и не принадлежать к какой-либо социологической общности. Но они и не составляют чисто статистической общности, потому что приобщаются к моде не независимо друг от друга по каким-либо одинаковым причинам, а перенимают ее при непосредственном контакте друг с другом. Говорят, что они заражают друг друга. Несомненно, что мода действительно является взаимным подражанием. Однако к области настроения, т. е. социальной психологии, относятся не сами по себе какие-либо модные вещи или действия, а «модность». Тут важна для психолога не столько позитивная сторона, сколько негативная. Человека увлекает не красота или полезность нового, а отличие от людей «немодных»; сама частая смена модных вещей отличает человека от тех, кто этого не делает. Таким образом, носители «модного» образуют некую в высшей степени аморфную, зыбкую социально-психологическую общность. Это как легкое дуновение ветерка среди более мощных и глубоких течений социальных эмоций» (Поршнев, 1979). Таким образом, Поршнев различал «моду» как реальное жизненное явление, и «модность» как определенную социально-психологическую характеристику, которой 259 наделяются те или иные предметы, явления, особенности, черты и т. д., тем самым превращаясь в феномены моды. За счет такого разделения он и выделял собственно психологическую специфику явления. Такой подход позволяет отказаться от поиска некоего всеобъемлющего определения моды (как показывает история, это едва ли возможно и явно непродуктивно) и дает возможность сосредоточиться на изучении ее внутренних, собственно психологических механизмов. Только такой, функциональный подход, связанный с пониманием механизмов действия моды, представляется адекватным для понимания моды как феномена массовой психологии. Психологические механизмы моды Одна из первых попыток определения не моды вообще, а самого внутреннего механизма развития моды встречается уже у немецкого философа И. Канта в достаточно известном сочинении «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель писан: «Закон этого подражания (стремления) — казаться не менее значительным, чем другие, и именно это, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой». Подчеркнем, что это просто подражание без всякой пользы. Кант полагал, что в моде нет никакой внутренней цели, и относил ее к «рубрике тщеславия». Хотя несколько дальше он писал еще о том, что в той же степени мода относится и к «рубрике глупости», так как «при этом имеется некоторое принуждение — поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие». И достаточно внятно завершал ход своих мыслей: «Всякая мода уже по самому своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни».

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное. В основе массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм подражания. Однако это — только второй компонент сложного механизма. Это та самая «модность», которая является фактором распространения чего-то нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующему и признанному «модным» в результате действия первого компонента сложного механизма. Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-то действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является антимассовым. Действительно, если посмотреть на моду в одежде, то вначале появляются уникальные экспонаты («высокая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание основано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита никогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она во всем хочет оставаться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама способствует его превращению в массовое. Затем действие этого двухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым отвергается ради чего-то нового, модного, также быстро становящегося массовым. Одним из первых уловил такую диалектическую природу механизма моды Н. В. Рейнгардт. Исследуя моду не с эстетической, а с экономической и социальной точек зрения, он не мог хотя бы вскользь не коснуться и социально-психологических аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиянием двух основных факторов. С одной стороны, это свойственный человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С другой же стороны, это также вполне естественная человеческая наклонность к подражанию. Попытка выделения из массы ведет к появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психология, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, как известно, становится далеко не все новое.

53. Социально-психологические функции моды Обычно с достаточной очевидностью, легко выделяются следующие основные функции массовой моды. 1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 86. 264 Массовизация человеческой психики. Об этой функции сказано уже вполне доста точно, и нет смысла повторяться. Повышение престижа. Приобщаясь, хотя бы внешне, к наиболее богатой и обла дающей модными вещами публике, человек резко повышает свой престиж как внешне, так и внутренне. Не случайно до сих пор верна и популярна известная народная пословица: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Регуляция эмоциональных состояний. Известно, что обладающий модной одеждой, предметом, идеей и т. д. человек чувствует себя значительно лучше, чем не обла дающий такими вещами. Особенное значение фактор модности в виде модной одежды имеет для женщин. Приобщение к новому. Следя за модой, стремясь к модному в одежде, в идеях, в образе жизни, человек неизбежно развивается, обогащаясь новыми знаниями, чувствами и представлениями. Он подражает новому, легко перенимает его и тем самым делает как бы «своим», формируя собственный вкус и предпочтения. Самоутверждение личности. Следуя моде, человек утверждает себя в своих соб ственных глазах. Понятно, что самоутверждение может касаться различных сфер. Для женщин модная одежда всегда связана с сексуальным самоутверждением. Для мужчин модная идея связана с интеллектуальным самоутверждением. Какой бы ни была сфера моды, за ней стоит одно и то же — стремление к выделению и утверждению себя. Однако говоря объективно, фактически эта функция проти воположна функции массовизации психики. Самоутверждение отдельной лично сти, становясь массовым, как бы захватывая большинство, всегда нивелирует эту отдельную личность согласно действию законов психологии масс.

54. мода як форму соціальної регуляції  Прихильники соціологічного підходу розглядають моду як форму соціальної регуляції поведінки людини, її залучення до певної системи норм і цінностей. Американський соціолог і економіст Т.Веблен загострює увагу на ролі престижу та його символів – демонстративності і "показного споживання" – в розвитку моди. Російський учений Н.К.Михайловський аналізував соціально-психологічний аспект моди, виявив та охарактеризував внутрішній і зовнішній механізми наслідування, що обумовлюють поведінку як окремого індивіда, так і натовпу (маси). Мода наряду с обычаем и социальными институтами (правом) является формой социальной регуляции поведения. Мода — специфическая регуляция, обусловливающая периодическую смену и циклический характер развития об­разцов массового поведения (определение социолога А. Гофмана). Мода распространяется на все явления культуры — на все, что относится к материальным и духовным ценностям и находится в процессе изменения: искусство, литература, наука (особенно медицина, социология, экономика, философия), техника, политика, идеология, спорт. Дизайн является областью культуры, в которой активно действуют механизмы моды. Может быть мода на действия, идеи, вещи. Структура моды состоит из следующих элементов: 1) модные стандарты. Модный стандарт — способ или образец поведения или действия; 2) модные объекты. Модные объекты могут быть материальными и немате­риальными — это вещи, идеи, слова и их свойства; 3) модные значения, или ценности моды. Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение, он становится модным, когда утрачивает мод­ное значение — «выходит из моды». Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению определенных цен­ностей. Выделяют первичные (внутренние) ценности моды: современность, уни­версальность (мода не признает никаких границ, кроме временных), демонст­ративность (мода является способом коммуникации и позволяет демонстри­ровать социальный статус и сообщать информацию о себе), игра (мода связана с эвристической творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, со­здание нового и открытие старого в качестве нового). Культурология XX в. рас­сматривает игру как универсальный элемент человеческой культуры. Игра яв­ляется формой постижения мира, а мода — одной из форм игрового поведе­ния, следования своеобразным «правилам игры» (модные стандарты). Мода также связана с понятиями «ролевая игра» и «социальная роль», являясь зна­ком определенного социального статуса или имитации социального статуса. Существуют также вторичные (внешние) ценности моды, которые определя­ются конкретной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности: социальное равенство или элитар­ность, красоту или комфорт (удобство) и т.п. Вторичные ценности демонстри­руют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе (экологические ценности); 4) модное поведение участников моды — поведение, ориентированное на модные стандарты, объекты и ценности.

55. Поняття реклами,її ф-ції, види та особливості (Думаю все и так знают ответ на єтот вопрос, но все таки напишу на всяк. случай) Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Види реклами:-телевізійна-газетно-журнальна-радіо-друкована-зовнішня-транспортна-пряма адресна-інтернет-сувенірна- усна Так же можно сказать, что еще делится на товарну/нетоварну, комерційну/некомерційну, АТЛ/БТЛ, но ето скорее типі а не виді. Функції реклами: - Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу; - Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя; - Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем; - Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів; - Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі; - Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д. - Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів - Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління. А вот на счет оссобеностей я не очень понимаю, что имеется в виду. Наверное что-то вроде того. Реклама завжди має певну аудиторію. Вона є багатофункціональною і результат її дії може дуже різним та впливати на різниї рівнях. Вона має також національні особливості і в розробці реклами для різних країн враховуються їх особливості, тому часто така продукція для різних країн може суттєво відрізнятися. А з точки зору психології, реклама - це не просто вид бізнесу, а складна форма спілкування, взаємодії та взаємовпливу людей, в результаті якої вони набувають засобів для подальшого спілкування. 

56. Механізми рекламного впливу Більшість науковцій в галузі психології реклами докладно розглядають усвідомлюваний та неусвідомлюваний вплив, а також раціональний, оснований на логіці та переконуючих аргументах, та нераціональний, оснований на емоціях і почуттях.  Можна виділити такі конкретні механізми реклманого впливу: Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації. Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.  Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.  Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції. Також переконання часто основано на збільшенні об'єму інформації про рекламований товар, на перебільшенні, на порівнянні його перваг з недоліками інших конкуруючих товарів, на демонстрації УТП або товару в дії. Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „ вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи. Вчені стверджують, що сприйняття людиною рекламної інформації залежить не тільки від впливу на нього, а від вже наявних у людини домінанти або стереотипу. Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину. Л.І Божович вважає, що "сліпе" наслідування більше впливає на дітей та підлітків ніж на дорослих. Багато спеціалістів також вважають імідж і рекламі засобом психологічного впливу та навіть маніпулювання свідомістю людини. Реклама створює так звану ілюзію перетворення одних речей в інші, так, за допомогою іміджу можна перетворити маловідомий товар в символ престижу. Також є механізм ідентифікації, що проявляється тоді, коли споживач подумки ставить себе на місце рекламного персонажу та хоче бути на нього схожим та відчуває та переживає емоції цього персонажу.

57. Особливості політичної реклами Полі́тична рекла́ма — це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Особливості: Символічність — ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях Концептуальність — головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми Неповторність Доступність — зрозумілість інформації Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості: · товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство; · тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом; · у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді і для всієї країни; · створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї; · створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії. Перед спеціалістами в галузі політичної реклами постають такі завдання: · з’ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії; · забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера за допомогою відбору та посилення тих, які він уже має; · навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє „подати себе” з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись; · наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я, як він захоплюється спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо. Основні особливі соціально-психологічні вимоги до побудови політичної реклами: - визначення цілей і завдань на основі досліджених соціально-психологічних потреб електорату -Доступність програми партій для електорату -неповторність іміджу політика -вибір засобів для демонстрації рекламного продукту -необхідність фінансування -реалізація зворотного зв'язку з електоратом Основні особливі психологічні вимоги до політичної реклами: Мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості у кандидаті) Оптимістичність (позитивні мотиви) Звернення до зовнішньої атрибутики (колірна гама, символи, музичний супровід тощо).

58. РК як політична реклама. У сучасній політичній науці можна знайти масу визначень політичної реклами. Так цікавим виглядає визначення реклами, яке цілком підходить до визначення та політичної реклами, що зайняло в 1964 році перше місце на конкурсі, проведеним американським журналом «Адвертайзінг ейдж»: «Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товарі, послугах або громадському русі, відкрито вихідне від рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення »7. Є.В. Єгорова-Гантман визначає політичну рекламу як «комунікація за допомогою ЗМІ і інших засобів зв'язку з метою вплинути на установки людей відносно політичних суб'єктів або об'єктів. Такими суб'єктами можуть бути кандидати на виборах, діючі політики, політичні організації, державні структури - уряди, міністерства, партії. У більшості випадків політична реклама спрямована на формування позитивного іміджу кандидата, партії, організації, політичної ідеї і т.п., є привабливим для публіки, відповідним її очікуванням і позитивно оцінюваним нею. Таким чином, політичну рекламу можна визначити як сферу двостороннього комунікативного впливу «виробника» і «споживача» політичних ідей, спрямовану на створення позитивно оцінюваного політичного іміджу кандидата, партії і т.п. групами громадськості, з метою зміни їх поведінкових установок і залучення уваги до рекламованого політичного «продукту». Тут можна простежити найважливішу роль ПР, як складової політичної реклами. Адже ПР теж націлені на просування іміджу, формування в суспільстві певної думки. Найбільш тісно політична реклама стикається з PR. І політичну рекламу, і піар зближує маркетинговий характер діяльності. Так Ф. Коттлер пише: «ПР - специфічна маркетингова різновид управлінської комунікації. Де б - в політиці, в суспільному житті або бізнесі - не функціонували ПР, вони завжди були засновані на принципі «ринку покупця» 16. Виходячи з цього в практиці політичної реклами і PR, на думку Д.А. Стровский, багато спільного: «і в тому, і в іншому випадку йдеться продаж матеріального або духовного товару. Разом з тим ПР - це незрівнянно більш велика область діяльності, ніж рекламна. У багатьох дослідженнях по цій темі підкреслюється думка про те, що сама реклама є частиною маркетингової діяльності ... Однак одночасно реклама найчастіше стає і частиною роботи в області ПР, оскільки на кінцевий результат в сфері суспільних відносин може впливати обсяг використовуваної газетно-журнальної площі або ефіру, загальний рівень взаємовідносин між фірмою та ЗМІ »17. І.І. Скріпюк відзначає, що «Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до продукту, випусковим його фірмам, а в разі політичного (суспільною) діяльності і політичних (громадських) діячів - доброзичливого ставлення до них »18. Саме даний факт стимулює виникнення складнощів у визначенні понять. Деякі дослідники роблять висновок, що політична реклама - це різновид PR. У роботах С. Блека знаходимо, що «Оскільки реклама є одним із засобів зв'язку з громадськістю, є всі підстави віднести її до ПР. Той факт, що реклама оплачується не міняє суті її визначення ... Реклама якоїсь компанії безсумнівно відбивається на формуванні образу цієї компанії в очах громадськості »32. Дослідник Д.А. Стровский зазначає: «Рекламна практика відіграє двояку роль. З одного боку, вона виступає як самостійна сфера суспільного життя ... А з іншого, рекламна діяльність є складовою паблік рілейшнз (...) і маркетингу »33. З цього випливають відмітні особливості даних категорій: «Якщо взяти до уваги, що робота в області ПР покликана насамперед забезпечувати і зберігати доброзичливість, взаємна довіра між організацією та навколишнім світом (...), то в чому саме реклама впливає на те, яким виявиться імідж самого колективу в очах громадськості. Вона відіграє роль сполучного містка між виробником (що б вони не пропонували) і споживачем (в особі ззацікавлених в контактах). Зайве детально говорити про те, що якість реклами прямо впливає на кількість ділових зв'язків »34. Таким чином, знову зіштовхуємося з розходженням цілей, переслідуваних політичною рекламою і PR, і результатом, до якого прагнуть ці форми комунікації. Ефективна політична реклама спрямована на збільшення ділових зв'язків, залучення прихильників, а політичні PR - на отримання правдивої інформації та узгодження інтересів учасників взаємодії. 59. Поняття чуток їх різновиди. Джерела та умови виникнення чуток. Згідно визначення Дмитра Ольшанського, чутки - це особлива, звичайно недостовірна інформація (та / або викривляє форма передачі будь-якої інформації), що розповсюджується виключно в усній формі, як би «по секрету», «з вуст в уста», і що функціонує виключно в звуковій формі. Згідно з відомим психологічним визначенням, чутки - це «масове явище міжособистісного обміну спотвореної, емоційно забарвленої інформацією. Найчастіше чутки виникають при відсутності повної та достовірної інформації за будь-яких цікавить людей питання». У дещо іншою трактуванні, чутки - це той самий «специфічний вид міжособистісної комунікації, в процесі якої сюжет, до певної міри відображає деякі реальні або вигадані події, стає надбанням великої дифузної аудиторії». Ще одна думка стверджує, що ступінь достовірності не стосується того, кваліфікуємо ми певну інформацію як чутки чи ні. Важливо, що вона (інформація) передається мережею міжособистого спілкування. Існують і проблеми з типологізацією чуток. За інформаційною основою чутки бувають достовірні і недостовірні. Останні поділяються на: • абсолютно недостовірні, • недостовірні з елементами правдоподібності, • правдоподібні, • достовірні з елементами неправдоподібності. За походженням чутки можуть бути спонтанні (що виникають стихійно) або навмисне сфабриковані (що поширюються цілеспрямовано). Можливі і проміжні варіанти, коли спонтанна чутка знаходить зацікавлених ревних розповсюджувачів, які «прикрашують» її у відповідності зі своїми інтересами; або навпаки, коли чутка запущена цілеспрямовано потрапивши в стихійно діючі соціально-психологічні механізми, багаторазово ними посилюється чи перекручується. В залежності від рівня простору, на якому вони циркулюють чутки поділяють на: • локальні — актуальні для невеликої соціальної групи (населення села або містечка, колектив підприємства або навчального закладу тощо). • регіональні — чутки які зачіпають інтереси населення області або групи областей, географічного регіону; розповсюдження регіональних чуток може локалізовуватися за принципом релігійності, етнічного розселення, заняття певними промислами, зоною потенційної небезпеки стихійного лиха. • національні — чутки які можуть циркулюють у зв'язку з цінностями і цілями населення певної держави. • міжнаціональні — чутки які отримали поширення в певних групах держав; до міжнаціональних чуток відносять також чутки, «запущені» в країну з-за її кордону, хоча вони й продовжують циркулювати в національних рамках, втративши будь-які міжнаціональні риси. Часові рамки життя чуток зазвичай обмежуються контрпропагандистськими заходами та їх ефективністю. Однак можуть бути ситуації, при яких «локальний» слух, припинений своєчасною інформаційною протидією, відроджується в іншому місці або перетворюється в «регіональний». За експресивною характеристикою, яка відображає емоційний тип сюжету чутки і тип домінуючої емоційної реакції на неї розрізняють три типи чуток: • Чутка-бажання яка відображає і задовольняє надії, прагнення людей, розчарування з приводу нездійсненого бажання і деморалізує їх. Найчастіше є спробою видати бажане за дійсне, причому в умовах, коли реальність приходить в суперечність з тим, що людям необхідно. • Чутка-страховище призводить до тривоги, невпевненості і страху серед членів певної соціальної групи. Зазвичай виражає боязке передбачення будь-яких неприємних подій і стає можливою завдяки поширеній звичці людей песимістично очікувати гіршого. • Агресивна чутка викликає неприязнь, ненависть до конкретних осіб або соціальних груп, вносить розлад, підозрілість, взаємне недовір'я у взаємини людей. Як правило ґрунтується на забобонах і висловлює собою різко негативне ставлення певної групи людей до об'єкта, що фігурує в сюжеті чутки. Елемент агресивності часто присутній в лякаючих чутках. Агресивні чутки так само як і чутки-страховища, частіше виникають в період соціальних напружень, але переважно таких, які пов'язані з міжгруповими конфліктами. За результатами впливу на свідомість і поведінку людей виділяють чутки: • які розбурхують громадську думку, але не виходять за рамки явно вираженої асоціальної поведінки; • які викликають антигромадську поведінку певної частини населення; • які руйнують соціальні зв'язки між людьми і виливаються в масові заворушення. Виникнення чуток у певному соціокультурному середовищі з різними етнічними та національними архетипами, стереотипами і міфами, особливостями перебігу психічних процесів, з певним менталітетом створює умови для кількох інтерпретацій подій. Перехрещення кількох із них задає загальний модус, уніфікуючи і водночас деталізуючи пояснення. Тим самим підвищується ступінь достовірності чутки, що забезпечує адаптацію її до суспільної свідомості. Емоційна складова при цьому набуває особливого значення, створюючи умови для тривалого існування та надзвичайно швидкого поширення повідомлення. Щодо чуток, створених із заздалегідь визначеним наміром, то ними можна не тільки управляти, а й визначати їх тривалість та ефективність дії.  Слід визнати можливість виникнення чуток і через низький рівень комунікативної компетентності, коли артикульована адресантом адресату інформація в процесі, що може бути заданий схемою інтенція адресанта – смисл – кодування – передача – декодування, спотворюється. Однією з підстав виникнення й поширення чуток може бути така особливість людської психіки, як психологічний захист. У формі проекції він пов’язаний з несвідомим перенесенням неприйнятних особистих почуттів, бажань і прагнень на інших. В результаті роботи цього механізму людина несвідомо змінює інформацію про особистий негідний вчинок, небажані якості так, що змінює їх приналежність: вона вже відносить їх не до себе, а до іншої особистості чи об’єкта.

60. Особливості циркуляції чуток та протистояння ним. Безумовно, свою роль у виникненні та циркуляції чуток відіграють й інші механізми психологічного захисту – наприклад, витискування, регресія, заміщення, раціоналізація, сублімація тощо.  Коли ж говорити про колективне несвідоме, то слід звернути увагу і на ймовірне функціонування колективних захисних механізмів. Відтак стає можливим комплексний підхід – маніпулятивна технологія, яка передбачає ініціювання, закріплення і підсилення чуток через використання колективних захисних механізмів.  Становлення засобів масової комунікації, а згодом і перехід до інформаційного суспільства, інформаційна революція обумовили широкий доступ до різних сфер знання тощо. Спільнота має можливість одержувати інформацію в режимі реального часу. Інформаційна реальність зумовила і якісне зростання ефективності використання неформальної комунікації, зокрема, чуток. Ситуація в суспільстві й створення інформаційної нагоди сьогодні, як ніколи, дозволяють використовувати неформальну комунікацію як потужну зброю маніпулятивного впливу на широкі маси, скеровуючи їх світосприйняття та дії. Саме ЗМК можуть у найкоротший термін створити напругу в суспільстві, невизначеність, підґрунтя для чуток, а потім спрямувати суспільну свідомість у заданому напрямку пошуку „істини”.  Тобто, замовчуючи певні події і поширюючи відомості про інші, медіа конструюють реальність. Їх вплив не обмежується лише творенням реальності, а й набуває важливішого змісту – визначення майбутнього. За таких умов вони виступають не тільки джерелом соціально значимої інформації і тлумачем політичних кодів, а й механізмом, який запускає генератор цих кодів, створює умови для їх виникнення, визначає спрямування їх поширення і бажану тривалість. ЗМК стають ефективним засобом розгойдування „емоційного маятника” спільноти, збудження суспільства. Німецький психофізіолог В. Вунд говорить, що коливання такого маятника відбувається у трьохвимірному просторі, заданому осями „напруження – розслаблення”, „збудження – гальмування” і „задоволення – незадоволення”. Таке уявлення досить добре пояснює механізм виникнення і поширення чуток, особливості їх циркуляції. Ведучи мову про модифікацію суспільної свідомості, не можна оминути визначення ролі та місця в поширенні чуток агентів впливу – „лідерів думок” і певних груп фахівців, що вивчають цей феномен.  Для запобігання чуткам потрібно використовувати профілактичні засоби та активні протидії. Загальна стратегія профілактики [11]:   постійно підтримувати високий рівень інформованості великих груп людей про найважливі для них події; при цьому інформація має бути доступною для розуміння і не суперечливою, що дозволяє знімати невизначеність, соціально-психологічну нестабільність;  за екстремальних умов варто організовувати регулярну роботу спеціальних джерел інформації;  цілеспрямовано знижувати значущість тих соціальних об’єктів, подій чи явищ, навколо котрих прогнозується виникнення чуток;  за умов, коли чутки вже виникли, важливо з’ясувати їх справжні причини і тільки після цього проводити роз’яснювальну роботу, зробити ці причини надбанням людей, які легше сприймуть і пояснять для себе соціальну ситуацію, що склалася, і будуть до неї ставитися менш емоційно;  за сприятливих для чуток ситуацій з’являються їх активні поширювачі (кількість і рівень їхньої активності збільшується із зростанням ступеня екстремальності умов життя людей), котрі можуть являти серйозну загрозу; саме тому варто виявляти розповсюджувачів чуток і нейтралізувати їхній вплив на групу.