Виды услуг

Филипп Котлер предлагает следующую группировку услуг.

• Услуги, которые предоставляются на основе использования оборудования (автомойка) или труда (мытье окон). Последние группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников, а именно: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные услуги.

• Услуги, требующие присутствия клиента. Лечение зубов требует присутствие клиента, а вот ремонт компьютера – нет. Если же присутствие потребителя требуется, фирме следует с особой внимательностью отнестись к его нуждам. В парфюмерном магазине, например, должен быть современный интерьер, музыка, коммуникабельные продавцы.

• Услуги могут удовлетворять личные потребности – это персональные услуги, или нужды бизнеса – деловые услуги. Врачи обычно взимают различную плату за прохождение медосмотра  частными клиентами и за обслуживание корпоративных пациентов, производящих предварительную оплату.

• Продавцов услуг различают по их целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) или по форме собственности (общественная или частная). Маркетинговые программы больницы для ветеранов будут отличаться от программ частной больницы.

Отличительные черты услуг, их маркетинговое значение

Услуги обладают 4-мя основными характеристиками, в значительной степени влияющими на разработку маркетинговых программ: неотделимость, неосязаемость, непостоянство и невозможность хранения.

• Неотделимость

Услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся и распространяются через посредников.

• Неосязаемость

В отличие от материального товара услугу нельзя потрогать. Что бы уменьшить неопределенность, потребители анализируют внешние признаки или очевидность качества услуг. Получить представление об уровне обслуживания можно по расположению офиса, оборудованию, интерьеру, предоставляемой информации, цене и символам. А это значит, что задача продавца услуг заключается в управлении восприятием, в способности сделать неосязаемое осязаемым.  Маркетологам услуг нужны материальные доказательства и образы для их предложения.

Пример. Представим, банк позиционирует себя как «надежный». Он может сделать свою стратегию видимой с помощью солидного здания в центре города с дорогим интерьером и внушительной системой безопасности: видео камеры, солидная охрана, мощные сейфы и т. п..

• Непостоянство.

Качество даже однотипных услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их представителя, места и времени. Некоторые врачи умеют прекрасно ладить с детьми и могут найти подход к больному, другие, напротив, - грубы и нетерпеливы. Кто-то из хирургов справляется с операциями определенного типа, кто-то является специалистом широкого профиля. Именно поэтому покупатели обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем сделают выбор в пользу одного из них.

Повышая качество услуг, фирмы проходят три ступени. Первая – подбор персонала и его обучение. Вторая – стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно на предприятии разрабатывается план оказания услуг, который схематично отображает процесс их предоставления. Третья – контроль степени удовлетворения покупателей с помощью системы анализа жалоб и предложений, сравнения услуг конкурентов с качеством своих услуг, изучения клиентов фирмы.

• Несохраняемость.

Некоторые врачи потребуют от вас оплаты пропущенного лечебного сеанса, потому что ценность услуги не изменится в случае вашей неявки. Невозможность хранения услуг не имеет никакого значения в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают, когда спрос колеблется. К примеру, предприятиям общественного транспорта необходимо содержать большое количество транспортных единиц, которые используются непосредственно в час пик.

Э. Сессер предлагает несколько стратегий определения оптимального соотношения спроса и предложения в сфере услуг.

Регулирование спроса:

• Дифференциация цен

Такой подход позволит уменьшить спрос в пиковые периоды. В качестве примера прекрасно подойдут низкие цены на вечерние и утренние сеансы в кинотеатрах.

• Увеличение спроса в непопулярное время.

McDonald’s, к примеру, открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели занимаются разработкой специальных систем привлечения отдыхающих на выходные.

• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для покупателей, которые ожидают свою очередь на обслуживание.

В ресторане можно расположить специальные кресла для клиентов, в которых они смогут провести время, наслаждаясь коктейлем, в ожидании свободного столика

• Система предварительных заказов.

Позволяет управлять уровнем спроса. Они широко используется медицинскими учреждениями, отелями, авиаперевозчиками.

Регулирование предложения:

• Найм на работу на неполный рабочий день.

Позволит ускорить обслуживание клиентов в часы пик. Рестораны нанимают официантов, университеты – преподавателей-почасовников.

• Система поощрения участия покупателей.

Покупатели могут сами складывать купленный товар в пакеты.

• Кооперация

Несколько ресторанов могут осуществлять совместную закупку необходимой техники и оборудования, и использовать ее в дни пиковых нагрузок: выходные, праздники, торжества.

• Возможности расширения деятельности в будущем.

Парк, который собирается предлагать посетителям новые аттракционы, может купить прилегающие к нему земли.

Использование маркетинга в сфере услуг

Традиционный маркетинг-микс  отлично работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные факторы. С точки зрения Б.Бумс и М.Битнер адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» - people, physical evidence, process (персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуг).

Важную роль играет отбор, обучение и мотивация персонала. Работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, инициативностью, отзывчивостью, способностью принимать решения, доброжелательностью, компетентностью.

Продемонстрировать качество своих услуг компании стремятся путем материальных свидетельств. Отель может показать свое превосходное отношение к клиенту богатством помещений, вежливостью, солидностью персонала, скоростью обслуживания, наличием среди клиентов знаменитостей.

Фирмы имеют возможность выбирать разные способы предложения услуг. Ресторан может предложить посетителям шведский стол или ужин при свечах.

Выбор услуг обуславливается большим набором факторов, нежели решение о покупке материального товара. Рассмотрим визит клиента в банк с целью получения кредита. Потребитель видит других людей, которые желают получить аналогичную либо какую-то другую услугу. Он начинает оценивать материальные свидетельства – здание банка, интерьер операционного зала, мебель и оборудование. Кроме того, перед глазами клиента персонал банка – он общается со специалистом по вопросам кредитования. Вне зрения остается «закулисная механика» производства и орг. система, В сфере услуг требуется применение маркетинга взаимодействия.

Внешний маркетинг определяет работу организации по прогнозированию спроса, определению уровня цен, предложению услуги клиенту. Действует формула: довольный клиент = доход.

Основной предмет внешнего маркетинга – клиент.

Внутренний маркетинг определяет работу по обучению и мотивации персонала, нацеленную на увеличение качества обслуживания покупателей. Следовательно, необходимо позаботиться о создании профессионального, мотивированного исполнителя. Нужно создать для персонала такие условия (рабочие места), которые позволили бы работникам быть удовлетворенными в содержательном и материальном отношении. Создание внутри организации таких условий – это и есть внутренний маркетинг. Обслуживающий персонал должен работать лучше, чем у конкурентов, а главное, чтобы это заметили ваши покупатели

Маркетинг взаимодействия – умение персонала обслуживать клиента не только формально, но и неформально.

Однако существуют такие виды услуг (ремонт автомобиля, медицинский диагноз и пр.), оценить технический уровень которых клиент не может даже после их получения, поэтому покупка связана с большим риском. Это позволяет говорить о следующем:

1. Потребители услуг больше верят отзывам покупателей, нежели рекламе продавцов.

2. Качество услуги клиент воспринимает в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личностных предпочтений.

3. Удовлетворенные покупатели по отношению к продавцам услуг проявляют высокую лояльность.

Предприятия, функционирующие в сфере услуг, должны решить задачи повышения дифференциации, качества услуг и производительности.

Управление дифференциацией

Альтернатива ценовой конкуренции – дифференциация предложения, имиджа фирмы и процесса оказания услуг.

• Предложение.

Дифференциация предложения – это разработка новых услуг, позволяющих выделить их из предложений конкурирующих компаний. Услуги, на которые рассчитывает клиент, называют первоначальным набором услуг, к которому уже прилагается вторичный, то есть дополнительный. Авиаперевозчики, например, предлагают следующие дополнительные услуги: телефонная связь во время полета, откидные кресла, кинофильмы и пр. Главная проблема, с которой можно столкнуться в дифференциации предложения, это то, что конкуренты легко копируют ваши инновации. Тем не мене это не повод отказываться от регулярной разработки внедрения новшеств. Это позволит получать преимущество перед другими компаниями, пусть и временное.

• Имидж.

Не стоит недооценивать роль торговых марок и логотипов. Один известный банк использует в документации, в рекламе и на сувенирах для вкладчиков логотип льва, который укрепляет имидж надежного банка.

• Оказание услуг.

Выделиться среди конкурентов можно за счет качества предоставляемых услуг, увеличения численности обслуживающего персонала. Вы можете предложить покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуг. Например, один банк первым стал использовать банкоматы во всех филиалах.

Управление качеством услуг

Качество услуги определяется 5-ю факторами. Представляются в порядке значимости с точки зрения потребителя (общее количество баллов – 100).

• Надежность. Способность выполнить услугу в срок и полном объеме (32).

• Отзывчивость. Быстрое обслуживание и желание помочь потребителю (22).

• Убежденность. Ответственность и компетентность обслуживающего персонала (19).

• Сочувствие. Индивидуальный подход к клиентам, выражение заботы о них (16).

• Материальность. Возможность увидеть персонал, оборудование, информационные материалы (11).

Образцовая фирма сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, высокими стандартами обслуживания, стремлением руководства к повышению уровня качества услуг, системой контроля за оказанием услуги, системой удовлетворения жалоб потребителей.

Предоставление сопутствующих услуг

Комплекс сопутствующих услуг предлагают покупателям и предприятия производственных отраслей (бытовые приборы, офисная техника, самолеты и пр). Кроме того, это является одним из главных конкурентных преимуществ фирмы, поэтому управление предложением сопутствующих услуг играет важную роль. Для этого производитель выделяет те услуги, ценность и качество которых являются значимыми для клиента. Сервисная служба предприятия должна обеспечить предпродажное обслуживание, то есть способствующее продвижению и увеличению ценности товара, а также послепродажное обслуживание (техническое обслуживание и ремонт, отдел обслуживания потребителей). Давайте ниже рассмотрим более подробно стратегию послепродажного обслуживания.

Стратегия послепродажного обслуживания

Большинство фирм создает отделы по обслуживанию клиентов. Такие отделы занимаются распределением звонков покупателей конкретным сотрудникам или отделам, они принимают заказы, предложения и жалобы потребителей, а также следят за их выполнением.

Этапы.

Большинство фирм последовательно переходят к различным этапам продвижения услуг соответственно расширению своей доли рынка. Первый этап – организация отделов по обслуживанию покупателей с целью получения информации о проблемах, возникающих при эксплуатации продукции. Обычно руководство принимает решение об организации собственной ремонтной службы, полагая, что обучение персонала дилеров обойдется дороже и потребует значительных временных затрат. Кроме того, компания вскоре обнаруживает, что имеет возможность неплохо заработать на ремонте и продаже запчастей.  Учитывая тот факт, что предприятие является единственным поставщиком запчастей для своего оборудования, она занижает цены на основной товар, а компенсацию получает за счет высокой стоимости на его обслуживание.

Со временем производитель отдает большую часть ремонта и послепродажного обслуживания дилерам, концентрируясь на производстве запчастей. А в это время посредники непосредственно общаются с клиентом, предлагая ему более быстрое обслуживание.

Следующий этап – это возникновение сервисных фирм. Так, например, обслуживание автомобиля может выполняться не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания.

И наконец, некоторые крупные потребители ответственность за ремонт и обслуживание собственного оборудования берут на себя. Например, компания с несколькими сотнями компьютеров может обнаружить, что дешевле иметь собственный обслуживающий персонал. Такие фирмы требуют от производителей существенные скидки, поскольку обслуживанием оборудования они занимаются самостоятельно.

Разработка новой услуги

Рассмотрим, что включает в себя процесс разработки новой услуги.

1. Генерирование идей. Главные источники идей новых услуг  - это сотрудники организации, конкуренты, покупатели, поставщики и дистрибьюторы.

2. Отбор идей. Ключевая задача - найти хорошие идеи для их реализации и избавиться от неудачных.

3. Разработка и проверка концепции новой услуги. Здесь следует различать идею, концепцию и имидж услуги. Идея – это представление об услуге, которую менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция - это пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. А имидж – это восприятие покупателями фактической или потенциальной услуги.

4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она включает в себя три части. Первая описывает целевой рынок, планируемую позицию услуги, объем сбыта, долю рынка и предполагаемую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену услуги, систему ее распределения и маркетинговый бюджет. К третьей относят планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии маркетинга-микс.

5. Бизнес-анализ, включающий обзор прогнозов объемов продаж, расходов и прибылей, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям фирмы.

6. Разработка услуги.

7. Пробный маркетинг. На этой стадии услуга и программа маркетинга вводятся в более реалистическую обстановку рынка.

8. Коммерциализация, то есть стадия, на которой услуга внедряется в рынок.

Ценовая политика фирмы

Рассмотрим известные методы ценообразования на услуги:

1. Затратное ценообразование. Цена = затраты + прибыль.

2. Ценообразование с ориентацией на запросы покупателей. В данном случае за основу ценообразования принимают не затраты производителя, а восприятие ценности услуги покупателем.

3. Ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов.

4. Ценообразование, основанное на конкуренции. Здесь мы говорим о том, что в качестве основы будут выступать доминирующие цены на рынке услуг.

Рассмотрим основные ценовые стратегии:

1. Престижное ценообразование. Предпочтительно для обслуживания высокого качества.

2. Политика «снятие сливок». Ее применение возможно в случае, если были проведены успешные рыночные нововведения или существует ограничение доступа на рынок услуг конкурентов.

3. Политика «прорыв на рынок». Очень сильно напоминает демпинговые цены (могут упасть ниже цен производства или себестоимости), установление которых ведется с целью вытеснения конкурента с рынка.

4. Ценообразование на набор услуг. Можно предложить клиентам определенный набор услуг по заниженной цене.

5. Скидки за объем услуг.

6. Скидки, которые предлагаются в зависимости от времени покупки. Это могут быть определенные часы, дни или вообще сезоны.

7. Дискриминационное ценообразование.[ii] Способствует максимизации прибыли.

8. Психологическое ценообразование. Речь идет об использовании психологических аспектов, например, престиж или рекомендательные, ощутимые потребителями цены.

9. Ценовое стимулирование сбыта. Чаще всего связано с установлением различных льгот и скидок.

Подводя итоги, хотелось бы еще раз отметить важный момент. Если вы владеете бизнесом в сфере услуг и желаете повысить результаты его функционирования, вам следует владеть специальными маркетинговыми инструментами и уметь применять их на практике. Некоторые из них мы рассмотрели в данной статье.

Использованы материалы статьи Рината Хайруллина