19. Разработка и внедрение нового продукта. Модификация имеющейся продукции. Виды новизны Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты. К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей. Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации. Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки). Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны: •принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность; •товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности; •известные товары в новой упаковке; •товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом; •товары, продажи которых проводятся по-новому; •товары с новыми формами рекламы

21. Факторы, влияющие на ценообразование. Типы рынков. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. 1. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:

- продукция стандартизирована;

- контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);

- условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;

- неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность).

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен. Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.)

3. Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции.

4. Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

- монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

- максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

- выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

- рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

- маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой: - жизненный цикл товара; - портфель товаров (услуг); - сегментация и позиционирование товаров (услуг); - использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем: - требования; - выгоды; - полезность; - каналы распределения.

Рыночные факторы: - конкуренция; - окружение.

22. Зависимость выбора ценовой стратегии от модели рынка

При выборе стратегии исходят из модели рынка:

1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:

· к установлению цены, сложившейся на рынке;

· к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

2) монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий).

Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются.

Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:

· к поиску интервала изменения цен;

· к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

- “выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по

престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

- “убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару

предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

3) олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами.

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

· стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;

· стратегия координации действий существует в двух формах:

- принятия соглашения о ценах;

- параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому

можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к

принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации:

дифференциация по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация по местонахождению;

дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

- “стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой

группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую

они готовы запросить;

- “стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции

продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а

некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.