Структура процесса коммуникации в маркетинге.
Процесс управления маркетингом.
См. лекции
Маркетинг и его среда. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга.
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.).
Избранная стратегия воплощается в том числе в ценовой политике компании и отражается в итоге на ее финансовом положении.
На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 1).
«Рисунок 1»
Факторы формирования маркетинговой стратегии
К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании (табл. 1).
«Таблица 1»
Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании
Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.
Типы конкурентов.
Тип потребителей и товаров, что им предлагаются - прямые конкуренты - предлагают похожие товары и услуги похожим категориям покупателей; - товарные конкуренты – продают одинаковую продукцию разным группам покупателей; - непрямые конкуренты - продают разные товары похожим категориям потребителей; - неявные конкуренты - фирмы разного профиля, что выпускают разную продукцию и что предлагают ее разным группам потребителей.
Наибольшую угрозу имеют прямые конкуренты, самую низкую - неявные конкуренты.
Характер влияния деятельности конкурента на предприятие (за Г. Портером) - «правильные» («красивые) конкуренты - приносят существенную пользу предприятию благодаря поглощению колебаний спроса, укреплению базы для дифференциации, обслуживанию невыгодных сегментов, укреплению имиджа отрасли, блокировке конкурентами возможных путей выхода на рынок новых компаний, дополнительной мотивации к улучшению работы предприятия и тому подобное; основные признаки конкурента: жизнеспособность и доверие потребителей; четкое понимание конкурентом своих слабых сторон; принятие «правил игры»; реалистичные представления конкурента относительно структуры отрасли и собственных позиций; понимание необходимых расходов; стратегия, благоприятная для структуры отрасли; невысокие барьеры для выхода данного конкурента из рынка; низкая склонность к рискам; краткосрочная ориентация; совместимость целей такого конкурента и целей предприятия; - «плохие» конкуренты.
Наличие значительного количества «красивых» конкурентов способствует достижению баланса сил в отрасли, позволяют стабилизировать позиции и прибыльность представленных в ней предприятий;
Цели анализа конкурентов - ближайшие конкуренты, которые производят аналогичную продукцию, объемы реализации которой приближаются к объемам реализации данной фирмы; - более могучие в финансовом отношении конкуренты, рыночная частица которых выше, чем у данной фирмы, а конкурентные преимущества очевидны; сравнительно с такими конкурентами позволяет оценить эффективность конкурентной стратегии фирмы, а в случае необходимости - повысить ее; - фирмы, которые доминируют на рынке - владеют значительной общей частицей рынка и определяют основные тенденции и динамику рынка; знание данных конкурентов позволяет формировать способы поведения на рынке в разных конкурентных ситуациях; - все фирмы в рамках географических границ рынка, что делает анализ рынка и конкурентов наиболее полным; - все возможные, учитывая потенциальных, конкуренты.
Характер реакции (за Ф. Котлером) - неторопливый конкурент - имеет замедленную реакцией на шаги, которые начинает соперник; - разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак; - конкурент-тигр - реакция такого конкурента на какие-нибудь наступления соперников всегда стремительна;
- непредвиденный конкурент - соперник, что не имеет определенной модели поведения.
Разница в продукции - параметрические конкуренты - производители (продавцы) аналогичной продукции, которая отличается отдельными параметрами; - товарные конкуренты - производители (продавцы) аналогичной продукции, которая отличается внешним видом и функциями; - марочные конкуренты - производители (продавцы) аналогичной продукции, которая отличается марками; - конкуренты желаний - производители (продавцы) принципиально другой продукции, которая конкурирует на уровне желаний (предприятия разных отраслей бизнеса, что реализуют товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает компания; «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть потрачена на другую продукцию.
Тип рыночной стратегии - фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках; - фирмы, которые следуют стратегии дифференциации производства работают в данной или смежных отраслях; - большие фирмы-покупатели продукции данной компании; большие поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании; - малые фирмы, которые в результате поглощения большой компанией становятся сильными конкурентами на рынке;
Тип потребностей, которые удовлетворяются на рынке продукции основных фирм-конкурентов - конкуренты, которые ориентируются на удовлетворение всего комплекса запросов, которые предъявляются потребителем к данному товару; - конкуренты, которые специализируются на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка; - конкуренты, которые намечают выход на рынок с аналогичной продукцией; - конкуренты, что обслуживают другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является достоверным; - конкуренты, которые производят товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.