12. Контактные аудитории.

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные ауди¬тории. Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реаль¬ный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 3.3 представлены семь типов контактных аудиторий. Контактная аудитория. Любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компа¬нией своих целей. * Финансовые круги. Финансовые круги влияют на возможность компании по¬лучить денежные средства. Главными контактными аудиториями финансо¬вых кругов являются банки, инвестиционные компании и акционеры. * Средства массовой информации. К ним относятся те, кто распространяют но¬вости, комментируют их и дают аналитические обзоры. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров. * Государственные учреждения. Руководство компании должно постоянно сле¬дить за работой различных государственных учреждений. Маркетологам не¬обходимо регулярно консультироваться с юристами по вопросам безопасно¬сти товаров, правдивости рекламы и т.д. * Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вы¬звать возражения со стороны обществ потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих дру¬гих. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать ком¬пании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потре¬бительскими организациями. * Местная общественность. У каждой компании есть свои локальные кон¬тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные ор¬ганизации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специаль¬ная должность служащего для работы с общественностью, который про¬водит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы. * Общество в целом. Компания должна считаться с отношением общественно¬сти к своим товарам и всей деятельности. Ведь имидж компании, сложивший¬ся в обществе, влияет на покупательское поведение. * Внутренние контактные аудитории компании — это сотрудники и управлен¬ческий персонал, добровольные помощники и члены совета директоров. Большие компании выпускают для внутренних контактных аудиторий информационные листки, а также используют другие методы информирова¬ния и стимулирования. Если служащие ценят свою компанию и гордятся ею, их позитивное отношение передается и другим контактным аудиториям.

Компания может разрабатывать маркетинговые планы не только для потребительских рынков, но и для контактных аудиторий. Предположим, компа¬ния хочет вызвать у некой контактной аудитории определенную реакцию, напри¬мер расположение, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертво¬вания. Значит, специально для этой аудитории нужно разработать такое предло¬жение, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой от¬ветной реакции.

13. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.

Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.