8. Анализ макроокружения в стратегическом менеджменте. Компоненты анализа. Система отслеживания внешней среды

Анализ среды фирмы как важнейший этап стратегического менеджмента. Анализ макроокружения в стратегическом менеджменте: ПЭСТ – анализ. Система отслеживания внешней среды.

Анализ среды фирмы как важнейший этап стратегического менеджмента

Любая организация находится и функционирует в среде. Стратегическое управление рассматривает окружение как сово­купность трех сред: макроокружения, микроокружении (непосредственного окруже­ния) и внутренней среды организации.

Анализ макроокружения в стратегическом менеджменте: ПЭСТ – анализ

Целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций / событий, которые могут повлиять на потенциальную эффективность стратегии компании.

Анализ макроокружения включает:

• изучение влияния экономики,

• правового регулирования и управления,

• политических процессов,

• природной среды и ресурсов,

• социальной и культурной составляющих общества,

• научно-технического и технологического развития общества,

• инфраструктуры и т.п.

Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы:

• прогнозирование отдельных тенденций и событий;

• сценарный анализ;

• имитационное моделирование;

• факторный анализ;

• экспертные методы и др.

Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем, влияние на стратегию бизнеса в зависимости от:

• размера,

• формы,

• и стадии роста компании.

Весьма популярным методом исследования событий, происходящих в макросреде, является ПЭСТ - анализ (политический/правовой, экономический, социокультурный и технологический. Цель ПЭСТ - анализа заключается не просто в составлении перечня факторов внешней среды, но и в использовании схемы для:

• выявления изменений или тенденций развития факторов внешней среды;

• концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации;

• учета происходящих перемен при разработке стратегий организации.

Политическая компонента

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

Правовая компонента

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и методы отстаивания своих интересов.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.

Экономическая компонента

Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового нацио­нального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, про­центной ставки, производительности труда, норм налогообложе­ния, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добывае­мые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конку­рентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.

Социальная компонента

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Процессы, протекающие в социальной компоненте внешнего окружения, оказывают воздействие как на ресурсы, поступающие в организацию, так и на ее продукцию. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.