Спонсоринг

Каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприя тия. В красиво оформленных презен тационных материалах подробно опи сываются возможности, которые по лучит спонсор, участвуя в предлагае мой акции. Бывает, что организатор обещает спонсору упоминание в веду щих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практика показывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказы вая о событии, не упоминают спонсо ров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффектив ным PR-инструментом. Все дело в том, как технологически подходить к выбо ру того или иного спонсорского про екта.

Целевые аудитории и спонсорский эффект

Спонсорский проект — это возмож ность донести до целевых аудиторий необходимое послание. Поэтому при выборе акции необходимо рассматривать спонсорский эффект по каждой целевой аудитории отдельно. Такими целевыми аудиториями являются:

• СМИ;

• конечные потребители;

• лидеры мнений;

• сотрудники организации.

СМИ

СМИ — это прямой путь ко всем остальным целевым аудиториям. В практике PR реальная отдача в СМИ от спонсорского проекта заключается в следующем: Картинка — когда в поле зрения объективов видео- и фотокамер, сни мающих действительно интересное событие, попадают логотипы, баннеры и другие наглядные носители не обходимой информации. Поэтому приоритетное значение приобретает наличие договоренности о трансляции мероприятия по телевидению(вопросы расположения баннеров и 1 попадания их в кадр в этом случае яв ляются предметом детальных перего­воров). Если трансляции не предпола гается, то необходимо спрогнозиро вать потенциальный интерес телеви зионных программ к событию. Таким интересом традиционно пользуются регулярные мероприятия, например в области спорта (турниры, чемпиона ты и др.), культуры (фестивали, гаст роли и др.). В этом случае необходимо отдельно обговорить детали располо жения спонсорской информации на площадке мероприятия. Естественно, размещать спонсорские материалы необходимо там, где происходят ос новные события. Сейчас существует набор стандар тных предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях.  Например, на всех крупных мероприятиях существует специаль ная зона интервью. Она оформлена таким образом, чтобы во время интер вью на заднем плане были отчетливо видны логотипы спонсоров. Звук. Возможность упоминания спонсора на мероприятии и попада ния необходимой информации в трансляцию. Такая возможность дол жна оговариваться отдельно (хроно­метраж, определенный момент ме роприятия и др.). Имя. При получении статуса «ти тульного спонсора» в название лю бого мероприятия интегрируется имя спонсора. Таким образом, все упоминания мероприятия автомати чески обеспечивают упоминание спонсора, например: Кубок «Балти ки», ITERA Кубок чемпионов Содру жества. Этот путь является наиболее затратным, но он позволяет сделать участие в проекте спонсора наибо лее заметным. Акция для журналистов. Наименее затратная и наиболее прогрессивная возможность обратить внимание на участие спонсора в проекте появляет ся тогда, когда спонсор в рамках ак ции проводит отдельное интересное мероприятие для журналистов. На пример, при спонсировании спортив ного мероприятия в его рамках устра ивается отдельный турнир на призы спонсора по этому виду спорта среди СМИ, аккредитованных на меропри ятии. Это, возможно, и не обеспечит упоминание спонсора в СМИ, но в любом случае будет отмечено журна листами и создаст хорошую базу для построения благоприятных отноше ний в будущем.

Конечные потребители

При анализе спонсорского проек та с точки зрения конечного потреби теля определяющее значение приоб ретает такое понятие, как «массо вость» проекта, то есть какое количе ство конечных потребителей продукции и услуг спонсора будет принимать участие в мероприятии. Логично, что предпочтение надо отдавать тем ме роприятиям, в которых планируется участие большего количества конеч ных потребителей. Стоит обратить особое внимание на возможность вза имодействия с этой группой во время мероприятия (распространение ин формационных материалов, семплин-ги, конкурсы и розыгрыши от спонсо ра и др.).

Лидеры мнений

Лидеры мнений существенно вли яют на остальные целевые аудитории, поэтому необходимо проработать список VIP, которые будут участво вать в проекте. Чем представительней этот список, тем больше возможнос тей придать участию спонсора в про­екте дополнительный вес и положи тельно повлиять на корпоративный имидж. Если мероприятие массовое, то необходимо рассмотреть возмож ность публичного вручения VIP-гос-тям сувениров от спонсора. Если спон сируемое мероприятие является ка мерным, например закрытый концерт западной звезды, то у спонсора появ ляется возможность пригласить на него тех лидеров мнений, положитель ного расположения которых спонсор хочет добиться.