14.2.8. Особенности формирования цен в условиях различных рыночных структур

Политика предприятия на рынках сбыта своей продукции фор­мируется в зависимости от юридического положения предприятия, его производственных, экономических и финансовых возможно­стей, ситуации, складывающейся на рынках сбыта, а также необхо­димости решения своих производственных и социальных проблем.

Рассмотрим некоторые варианты такой политики в условиях на­личия различных рыночных структур на конкретном (но условном) числовом примере.

Допустим, имеются три предприятия, выпускающие однород­ ную продукцию. Объемы и себестоимость выпуска продукции при­ ведены в табл. 9.8. Нормальный уровень прибыли принят равным 25 % от величины издержек производства.

Таблица 9.8

Показатели	Предприятие			Итого по предприятиям
	№1	№2	№3
Годовой выпуск продукции, тыс. т/год Полная себестоимость изготовления единицы продукции, руб./т Индивидуальная оптовая цена предприятия, руб./т	1000 200 250	800 220 275	600 240 300	2400 216,67 270,84

Рассмотрим ряд ситуаций формирования оптовых рыночных цен.

1. Допустим, что рынок сбыта конкретной продукции монопо­лизирован, объем производства продукции равен величине спроса на нее потребителей, а перечисленные предприятия-поставщики являются негосударственной монополией и единственным постав­щиком данного товара. В этом случае, как правило, равновесной ценой будет индивидуальная оптовая цена третьего поставщи­ка. Реализация продукции первого и второго поставщиков будет давать монополии сверхприбыль. Однако, используя свое моно­польное положение на рынке сбыта данной продукции и стремясь увеличить получаемую прибыль, монополия путем сокращения поставки данного товара на рынок за счет наименее рентабельного предприятия будет стремиться создать дефицит товара с целью увеличения уровня оптовой цены. В результате этого монополия будет увеличивать свою сверхприбыль.

Противодействующим фактором, ограничивающим стремление монополии к росту реализационной цены, является объем спроса на данную конкретную продукцию. Верхним пределом такой цены является равенство дополнительной прибыли от роста цены убыт­кам от снижения объемов спроса на эту продукцию.

2. В случае, если это государственная монополия, то наиболее вероятен вариант установления среднеотраслевой цены, базирую­щейся на среднеотраслевой себестоимости (216,67 руб./т) и запла­нированной прибыли (принятой в размере 25 % от себестоимости). При этом за счет централизованного перераспределения сверхпри­были первого предприятия второе и третье предприятия будут по­лучать дотации, обеспечивающие их нормальную рентабельную работу.

При реализации этого метода не исключен и вариант некоторого отклонения цены от ее среднеотраслевого уровня, в том числе и в сторону ее индивидуального уровня наименее рентабельного по­ставщика. У государственных монополий не должно быть мотива­ций по созданию искусственного дефицита на поставляемую про­дукцию.

3. Допустим, рынок сбыта имеет олигополистический характер и эти три предприятия принадлежат одной компании. Эта компа­ния, наряду с другими поставщиками этой продукции, является крупным субъектом рынка, занимает на нем определенную нишу и конкурирует с другими крупными поставщиками данной продук­ции.

В зависимости от установившегося на рынке сбыта уровня оп­товой пены компания мажет продавать свою продукцию по цене от 270,84 до 300 руб./г.

Получая 270,84 руб./г, компания обеспечит себе возврат всех из­держек производства и нормальную прибыль, равную (270,84 -216,67>2400 = 130 млн. руб./год.

В случае благоприятной рыночной конъюнктуры, т.е. если средние рыночные цены реализации будут выше 270,84 руб/т, ком­пания может соответственно увеличивать свою реализационную цену и получать дополнительную прибыль.

В случае, если реальная средняя рыночная оптовая цена ниже 270,84 руб./г, то перед компанией возникает проблема: соглашаться на снижение цены и получение меньшей прибыли при сохранении прежнего объема производства либо снизить цену при снижении объема производства, либо выбрать другую ценовую стратегию. Выбор ценовой политики должен определяться соответствующими экономическими расчетами.

Допустим, что средняя рыночная цена составляет 250 руб./г и только такой уровень цены может сделать продукцию рассматри­ваемой компании конкурентоспособной. В этом случае, реализуя продукция по цене 250 руб./т, компания сможет получить годовую прибыль (250 - 216,67)-2400 = 79 992 тыс. руб./год. Следовательно, она потеряет 38,5 % запланированной и нормальной для компании прибыли.

Если же компания согласится на сокращение объема производ­ства за счет прекращения выпуска продукции на третьем пред­приятии, то ее годовая прибыль составит (250 - 208,89)-1800 = = 73 998 тыс. руб. Потеря первоначально планируемой прибыли составит 43,1 %.

При наличии возможности, в случае прекращения выпуска продукции на третьем предприятии, компенсационного увеличе­ния объема производства на первом и втором предприятиях раз­мер прибыли с учетом наличия у предприятия постоянных и переменных издержек производства (допустим 50 % и 50 %), соста­вит (250 -200)0,876*10001,333 +(250-220)0,876-8001,333 = 160 792 тыс. руб./год.

Следовательно, в этом случае размер годовой прибыли компа­нии возрос бы на 23,7 % по сравнению с первоначально запланиро­ванным уровнем.

Учитывая ограниченную емкость рынка, степень конкуренто­способности продукции фирмы и нежелательность потери рыноч­ной ниши, в случае наличия возможности хотя бы частичного ком­пенсационного роста производства на первом и втором предпри­ятиях при консервации третьего предприятия, такой метод реакции предприятия на сложившиеся условия реализации продукции пред­ставляется экономически предпочтительным.

Степень этого предпочтения усиливается тем обстоятельством, что в этом случае фирма может повысить свою конкурентоспособ­ность путем некоторого временного снижения цены и вытеснения менее конкурентоспособных поставщиков. При этом в дальнейшем у фирмы останется возможность повысить цену и восстановить эксплуатацию своего третьего предприятия.

4. Рассмотрим четвертую ситуацию, когда сбыт продукции про­изводится в условиях свободного конкурентного рынка. Все пред­приятия экономически самостоятельны и являются субъектами свободного рынка сбыта конкретной продукции. Таких субъектов может быть сотни. Для рассмотрения методики формирования це­ны в этих условиях, для упрощения, мы взяли их число равным трем.

В случае, если объем выпускаемой продукции равен спросу и на рынок не поставляется взаимозаменяемая продукция, рыночная цена товара будет определяться величиной издержек производства третьего, наименее рентабельного поставщика с учетом обеспечения для него нормальной прибыли.

При сокращении спроса на продукцию цена единицы продукции соответственно снизится. Это снижение наиболее болезненно отра­зится на третьем поставщике, который будет получать все мень­шую прибыль. При определенном снижении объема спроса третье предприятие не сможет осуществлять воспроизводство продукции и будет вынуждено прекратить свою эксплуатационную деятель­ность.

В этом случае рыночная цена будет ориентироваться на индиви­дуальную цену второго предприятия.

По этой схеме будет изменяться рыночная цена на свободном, конкурентном рынке при наличии на нем большого числа незави­симых объектов-поставщиков конкретной продукции.

5. Особое место занимает ситуация, когда в условиях свободно­го конкурентного рынка осуществляются поставки взаимозаменяе­мых конкурентных товаров. Например, на рынок реализации энер­гетических углей может быть поставлен газ. В случае, если такие поставки по объему могут полностью удовлетворить спрос, реали­зационная цена на газ будет являться верхним пределом цены на уголь с учетом затрат на его транспортировку к потребителю. На таком рынке смогут реализовывать свою продукцию только такие угледобывающие предприятия, у которых цены ниже того их верх­него предела, который определяется стоимостью поставки газового топлива.