Тема 4. Разработка системы каналов распределения и управление ними

1.Решения о системе каналов распределения

2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения

3.Решения об управлении каналами распределения

1.Решения о системе каналов распределения

При разработке системы каналов распределения произво­дителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новая компания обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченному сегменту рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, пользуется услугами нескольких посредников на уже изученных рынках. Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию и на но­вые рынки. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных – могут по­требоваться услуги дистрибьюторов.

В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание зани­маться ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международ­ной торговле, в другой – стать партнером местной фирмы.

Система каналов распределения разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя.

Разработка системы каналов распределения включает следующие этапы (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Процесс разработки системы каналов распределения

Этап 1. Анализ необходимых потребителю видов посредников

Как и большинство маркетинговых решений, разработка системы каналов распределе­ния начинается с потребителя. Маркетинговые каналы распределения задуманы как систе­мы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, разработка системы каналов распре­деления начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка.

Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие рас­стояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или пред­почитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополни­тельных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем выше уровень децентрализации канала, тем быст­рее осуществляется доставка товаров и тем шире ассортимент продукции. И чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей дан­ным каналом.

Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.