Тема 2. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения

1. Принципы функционирования каналов распределения

2. Внутренняя структура канала распределения

2.1. Вертикальные маркетинговые системы

2.2. Горизонтальные маркетинговые системы

2.3. Комбинированные маркетинговые системы

1. Принципы функционирования каналов распределения

Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.

Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимо­действия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, сис­тема каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распре­деления.

Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достиже­ния общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников.

Например, дилеры фирмы Volvo зависят от шведского произ­водителя Volvo. Зависимость выражается в том, будут ли отвечать запросам потребите­лей автомобили, разработанные компанией Volvo. Сама же компания Volvo зависит от своих дилеров, от их способности привлекать покупателей, убеждать их приобретать автомобили марки Volvo, а также от способности дилеров выполнять сервисное об­служивание автомобилей после их продажи. Фактически успех отдельно взятого дилера компании Volvo определяется тем, насколько хорошо работает весь канал рас­пределения компании Volvo, а также тем, насколько хорошо этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей.

Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.

Например, задачей фирмы Philips является производство оборудования высокой точности воспроизведе­ния, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помо­щью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других неза­висимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств.

Канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет вы­полнять ту работу, которую он делает лучше остальных. В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать меж­ду собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку ус­пех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от дос­тижения целей отдельной фирмы.

К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудни­чают в канале распределения непосредственно. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Неред­ко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распреде­ления, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разно­гласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распреде­ления. Конфликт может возникнуть на двух уровнях:

• горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Примером может служить то, как некоторые дилеры выражают недо­вольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более аг­рессивную ценовую политику и рекламу, или осущест­вляя продажи за пределами закрепленных за ними тер­риторий. Такой конфликт часто возникает, когда диле­ры автомобилей, бытовых приборов или промышленного оборудования не имеют исключительных прав на распространение данной тор­говой марки.

• вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между раз­личными уровнями одного и того же канала распределения.