17. Организация работы персонала при проведении маркетинговых исследований

Работа с персоналом — наиболее важная часть процесса реализации исследования, поскольку достоверность собранных данных во многом зависит от точности и правильности действий каждого сотрудника. Низкий уровень подготовки и инструктирования может сказаться на отношении персонала к выполняемым полевым процедурам и поро­дить небрежное исполнение поручаемой работы.

Подготовка персонала может рассматриваться как начальный этап реализации исследования, поскольку это «пограничный» шаг, отделя­ющий исследователей от непосредственного сбора информации.

Организация работы по подготовке персонала состоит из ряда действий:

1. Подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями.

2. Подготовка методического обеспечения работы персонала (ин­струкций, памяток, учебных программ).

3. Разработка организационно-правового обеспечения работы (до­говоров, заданий, систем оплаты). 4. Обучение персонала (инструктаж, тренинги).5. Контроль качества работы персонала.

К персоналу при отборе предъявляются как минимум следующие требования:

• уровень образования — не ниже среднего;

• умение работать с людьми, доброжелательность, внимательность, аккуратность, терпеливость;

• хорошая дикция;

• не занимать какой-либо руководящей должности.

Для проверки необходимых качеств могут использоваться тесты на определение коммуникабельности, темперамента, скорости речи, доб­росовестности в работе.

Обучение персонала

Наиболее распространенными формами обучения персонала в ходе массовых опросов являются инструктаж и проведение тренинга по пробному интервьюированию.

Инструктаж ,,

Проведение инструктажа призвано решить ряд задач:

1. Ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики.

2. Продемонстрировать процесс интервьюирования на практике,сопровождая его подробными пояснениями насчет приемов фик­сирования ответов респондентов в бланке, правил пользования дополнительными карточками с вариантами ответов, уточнения

непонятных респондентам вопросов.

3. Дать четкие указания о регламенте проведения работ.

4. Объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса, как вес­ти себя в различных ситуациях, например в случае отказа рес­пондента отвечать на вопрос, как заменить респондента.

5. Сформировать бригады интервьюеров, объяснить характер взаи­модействия (при получении задания и инструктажа, при получе­нии и сдаче документов).

После проведения инструктажа бригадиры раздают задания и по­левые документы в своих группах.

Тренинги

Тренинги могут проводиться в виде ролевой игры друг с другом, когда роль респондента исполняется кем-то из сотрудников. Далее подроб­но обсуждаются положительные и отрицательные стороны проведен­ного интервью.

Контроль работы персонала

Контроль работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы.

18.Измерение в маркетинговых исследованиях. Построение шкал измерений. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияет психология мышления человека. Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. 

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом

19.Статистические методы обработки маркетинговой информации.

После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных. Прежде чем задействовать сложные методы наподобие факторного анализа, используют описательные статистики, чтобы получить общее представление об исследуемых переменных.

Для этого оценивают

1)показатели центра распределения

■   средняя (mean)

■   мода (mode) - значение переменной, которая чаще всего встречается в ряду распределения.

■   медиана (median) - значение переменной, которая приходится на середину частот, слева и справа от нее лежит 50% всех значений.

■   сумма (sum)

2)показатели вариации, которые служат для оценки разброса случайной величины вокруг центра распределения.

■   дисперсия (variance)= σ2

■   стандартное отклонение

■   размах –

R=xmax - xmin

■   максимум и минимум

■   межквартильный размах

■   стандартная ошибка средней (S.E. mean) - выборочная средняя, являясь случайной величиной, колеблется вокруг истинного значения средней (если выборка репрезентативна).

3) показатели формы распределения

ассиметрия (kurtosis):

мера отклонения формы распределения от симметричного нормального распределения. В случае наличия ассиметрии распределение скошено влево или вправо. Коэффициент равен 0 , если распределение является симметричным.

эксцесс (skewness): указывает, является ли распределение пологим или крутым. Коэффициент равен 0 , если распределение является нормальным. 4). Другие характеристики

•Квартиль (quartile) уровня q - такое значение xq случайной величины, при которой функция ее распределения принимает значение, равное q, т.е. Медиана является частным случаем квантиля при q=0,5.

• Процентная точка (percentile) - квантиль уровня