15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий.

После того, как решены аналитико-оценочные задачи, можно перейти к следующему блоку – разработке стратегии маркетинга в фирме.

Стратегические задачи: (разработка стратегий маркетинга)

-товарная

-ценовая

-коммуникативная

-сбытовая

Товарная стратегия, определяющая ассортимент выпускаемых на рынок продуктов (товаров и услуг); динамику его обновления в плановом периоде; программы производства и сбыта продукции; параметры ее качества, дизайна; торговую марку и формы правовой защиты продукта и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых решений, связанных с товарным предложением фирмы в увязке с конкретными целями и условиями ее работы на рынке;

Ценовая стратегия, охватывающая решение всех вопросов по формированию политики цен на продукцию, максимально эффективно воздействующей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличение) уровня прибыли и т.п.;

Сбытовая стратегия, направленная на формирование и эффективное использование системы распределения товарного предложения фирмы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффективной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации;

Коммуникативная стратегия, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребителю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых коммуникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).

Взаимосвязь

Поскольку в любом случае есть товары (услуги), их ценовые параметры, каналы распределения и необходимость в стимулировании продаж, всегда имеет место определенная комбинация из элементов каждой из перечисленных выше стратегий, которую фирма считает для себя наиболее эффективной. Однако, в зависимости от своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т.п., какую-то одну из стратегий на определенный плановый период фирма может определить как доминирующую.

16.Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора.

Исследование рынка – количественный и качественный анализ рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, появляющихся на рынке.

-исследование и сегментация рынка

Основные определения

Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены товаром (услугой) фирмы, а также уровнем доходов, готовностью и возможностью покупать товары, предлагаемые фирмой.

Целевой рынок – совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей деятельности.

Последовательность действий, направленных на выбор целевого сегмента:

-выбор приоритетной области активности (продукты питания, обувь, автомобили)

-выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной территории)

-сегментация выбранного целевого рынка

-выбор целевого сегмента (рассматриваются характеристики отдельных групп потребителей в рамках одного рынка).

Критерии выбора целевого сегмента

-оценочные критерии (предпочтительность рассматриваемых областей активности)

-критерии-ограничения (определяют невозможность работы фирмы в данной области, или дают основания оценивать возможность как проблематичную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критерий:

1емкость рынка(возможный объем продаж)

2.характер рынка(оценка динамики объема продаж

3.уровень локализации(мировой рынок, региональный)

4.конкурентная обстановка

5.прибыльность (оценка доходности)

-критерии-ограничения прямого воздействия:

1нормативно-правовые акты,

2технико-технологические нормативные ограничения

3ресурсные ограничения

-критерии-ограничения, опосредованно влияющие на оценку

1спец требования по качеству, упаковке

2социально-политические

3соц-экономические

4научно-технич прогресса

5информационные ограничения