Приобретает больше товаров, чем первоначально планировал, или покупает товар более высокой ценовой категории, чем намеревался и многое другое.

21. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е. приобретение сегмента рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: · позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; · позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; · позиционирование, основанное на особом способе использования товара; · позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; · позиционирование по отношению к конкурирующему товару; Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром. Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам. Райс и Траут 3 варианта позиционирования: 1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go) 3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей). Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. · Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers) · Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих голову) · Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание) · Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael Jordan).

22.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).

Товары массового потребления можно условно разделить на три подгруппы:

1товары повседневного спроса, приобретаемые массовым потребителем в любом случае с определенной периодичностью;

2товары импульсной покупки, приобретение которых потребителем осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего стимулирующего воздействия – импульса ( например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погодных- жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

3товары экстремального спроса, высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Товары повседневного спроса

К особенностям маркетинга этой подгруппы товаров можно отнести:

-достаточно ограниченный ассортиментный набор (относительно небольшой набор модификаций); например: традиционный черный хлеб, соль; обычные мужские носки, стандартная стрижка и т.п.);

-ценовые параметры, устанавливаемые на основе издержек и конкуренции, что определяется или социальной значимостью продукта (высокий уровень государственного регулирования цен);

-традиционные каналы сбыта с большим числом посредников;

-коммуникативный комплекс маркетинга, как правило, включает: рекламу информационного характера, ориентированную на конечных потребителей; рекламу, направленную на повышение имиджа фирмы-поставщика и лоббирование ее интересов у тех, кто способен предоставить фирме более выгодные, чем у конкурента условия бизнеса.

Для товаров импульсной покупки, цена и спрос на которые напрямую зависят от величины «импульса» и от условий, в которых он возникает, свойственны следующие особенности фирменного маркетинга:

-ассортимент строится на основе широкого набора модификаций основного товара (услуги), например, порционное мороженое, жевательная резинка, штучные шоколадные изделия;

-ценовые параметры определяются величиной импульса, уже воспринятого потребителями, и условиями, способствующими или препятствующими его росту;

-сбыт осуществляется в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей

-рекламное воздействие на потребителей, как правило, осуществляется на месте продажи и имеет своей целью увеличить импульс, создать условия для его роста у потребителя, снизить негативное влияние на его величину внешних факторов;

Товары экстремального спроса особенности:

-ассортимент в рамках данной классификационной подгруппы формируется из товаров и услуг, входящих в подгруппы товаров повседневного спроса и импульсной покупки, спрос на которые в определенных условиях резко возрастает;

-цены на товары и услуги, определяются как уровнем «экстремальности», так и готовностью потребителя платить эту цену за ее устранение, причем эта цена может существенно (в разы) отличаться от цены на аналогичные товары и услуги, предлагаемые (позиционируемые) в других, не экстремальных условиях;

-сбыт товаров и услуг, позиционируемых в данной подгруппе должен осуществляться только в местах сосредоточения достаточно большого числа потребителей, находящихся в экстремальных условиях;

-рекламное воздействие, осуществляемое на месте продажи, в данном случае имеет целью «выделить» экстремальность, подчеркнуть и усугубить ее в глазах целевого потребителя и показать, какие негативные последствия дадут о себе знать, если ситуация не устранить.

23. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора.

Товары, которые приобретаются после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, с учетом данных о производителе, а также на основе реального опыта пользования этими или аналогичными товарами; к ним относятся, как правило, товары длительного пользования. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

24. Особенности маркетинга товаров особого спроса.

Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. Сюда относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товара может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены. Товары особого спроса-товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при-, обретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

25. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса.

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система. При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы сбыта. Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

26. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного позиционирования ассортимента в новой классификационной группе.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
 Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

27. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышленного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требования, предъявляемые к поставщикам.

Основаниями для проведения позиционирования промышленных товаров могут быть: качество товаров, технология их производства, имидж предприятия, система распределения, цена, дополнительные услуги, повышенные эксплуатационные свойства и т.д. Для выбора правильного позиционирования на рынке предприятие-производитель должно:

- понимать и оценивать степень известности товара в сознании потребителя;

- знать позиции конкурентов;

- оценивать потенциальную рентабельность выбранной позиции;

- оценивать свои риски;

- собирать аргументы в пользу позиционирования и составлять план позиционирования и рекламы;

- согласовывать выбранное позиционирование с другими маркетинговыми факторами.

Существуют различные виды стратегий позиционирования промышленных товаров.

Позиционирование в рамках технологии предполагает, что предприятие полностью использует характеристики товара в рамках жизненного цикла товара, новые технологические разработки, позволяющие улучшить товар с характеристиками не ниже, чем у конкурентов.

Позиционирование по цене и предлагаемым услугам предусматривает такое положение, когда предприятие экономит на своих расходах, теряет в масштабах реализации и предлагает потребителю более низкие цены за товар, и предлагает определенные льготы по доставке и различным дополнительным условиям поставок.

Позиционирование по качеству наиболее эффективно, так как предприятие предлагает потребителю товар высокого качества по цене, аналогичной цене конкурентов. В этом случае значительно возрастают объемы реализации и, соответственно прибыль.

Позиционирование по имиджу основано на том, что есть немало предприятий, завоевавших признание на рынке и при равных ценах, качестве, технологиях используют как конкурентную позицию свой имидж.

Позиционирование по услугам – это предоставление потребителю услуг, которые не предоставляют, либо предоставляют в меньшем объеме конкуренты.

В целом позиции предприятия при позиционировании можно охарактеризовать тремя основными направлениями (рис. 10).

Репозиционирование, то есть модификация неблагоприятного позиционирования, может потребовать изменения цен, названия, условий поставки, отгрузки, складирования, упаковки товара и т.д.

Процесс сегментирования завершается разработкой плана маркетинговых мероприятий, который включает перечень конкретных действий для каждого из элементов.

28. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных).

Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке. Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией. Каковы основные цели конкурента? Каковы текущие стратегии достижения этих целей? Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? Каковы их вероятные будущие стратегии? Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

-Имидж фирмы -Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы -Качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов). -Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг. -Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса -Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (Размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР) -Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска) -Стабильность финансово-экономического положения

Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок -Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет -Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей -Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения -Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителя) -Уровень рекламной деятельности -Уровень послепродажного обслуживания.

29. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния).

Виды факторов внешней среды:

1внешние факторы микросреды - определяют отношения между фирмой и ее непосредственными партнерами на рынке – поставщиками, посредниками, потребителями (клиентами) и контактными аудиториями

2внешние факторы макросреды - оказывают одновременное воздействие и на фирму, и на все элементы ее микросреды.

Макросреда - демографический, экономический, природный, технологический, политико-правовой, социокультурный.

Микросреда – то, что контролирует и влияет (сама организация).

Классификация факторов, влияющих на деятельность фирмы на рынке

1.Факторы макросреды

1.1. Государственно-политическая среда:

решения законодательных органов власти, решение исполнительных органов власти, деятельность государственных структур, осуществляющих контроль

1.2. Социально-экономическая среда:

экономическая политика, уровень и динамика инфляции, инвестиционная активность, ситуация в сфере занятости, демографические факторы, уровень доходов.

1.3. Социально- культурная среда:

приверженность традициям, менталитет, факторы субкультуры, национальные, региональные, этнические особенности, воздействие моды

1.4. Общественно- политическая среда:

решения и действия общественных организаций, влияние средств массовой информации;

1.5. Научно- технические факторы:

технологические сдвиги, тенденции развития науки и техники

1.6. Профессиональная (отраслевая) среда:

традиции и правила поведения и принятия решений, решения и действия профессиональных (отраслевых) объединений, корпоративные интересы и отношения

1.7. Экологические (ресурсные), природно-климатические и т.п. факторы

2.Факторы микросреды

Поставщики (смежники в технологической цепочке) сырья, оборудования и т.п. Посредники в каналах товародвижения Потребители (покупатели, плательщики) Конкуренты Кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании и т.п.) Инфраструктурные партнеры (например, транспортные предприятия и т.п.) Контактные аудитории (кроме указанных выше): СМИ, государственные учреждения, общественные организации и т.п., непосредственно влияющие на деятельность фирмы на конкретном рынке.

Алгоритм оценки влияния факторов внешней среды

1. Установление набора внешних факторов микросреды, непосредственно влияющих на фирму, в том числе на коммерческие результаты ее деятельности в плановом периоде.

2. Определение направленности влияния указанных факторов (положительное или отрицательное) и деление их на соответствующие группы (негативного и позитивного действия).

3. Ранжирование факторов в каждой группе по степени их влияния на деятельность фирмы.

4. Выделение факторов микросреды в каждой из двух групп совокупности наиболее значимых (по степени влияния на фирму) внешних факторов.

5. Выделение внешних факторов макросреды, влияющих на микрофакторы, и оценка их стимулирующей и (или) дестимулирующей роли для деятельности фирмы.

6. Оценка возможных результатов (последствий) влияния наиболее значимых факторов микросреды на бизнес фирмы (с учетом результатов оценки, сделанной на этапе 5).

7. Определение возможностей фирмы использовать в своих интересах влияние факторов микросреды (если их действие положительно для фирмы) или оказать противодействие этому влиянию (если их действие в плановом периоде для фирмы отрицательно).

8. Оценка предполагаемой результативности использования (или ослабления) фирмой влияния указанных факторов, т.е. получение ответа на вопрос «Что это даст?», а также соотнесение ожидаемых результатов с уровнем возможных затрат, которые необходимы для реализации соответствующих мероприятий, т.е. ответ на вопрос: «Сколько это будет стоить?».

9. Планирование и разработка конкретных мероприятий по учету влияния факторов внешней среды и использованию получаемых результатов и выводов.