34. Сущностные характеристики pr-текста.

Под текстом (от лат. textus — 'ткань, сплетение, соединение') понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность».

Концептуальные характеристики текста:

1. Категория отдельности, определяемая границами начала и границами конца текста.

2. Категория информативности — реализуется в формах информации (по И. Р. Гальперину, содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной), структуре и компонентах текста.

3. Категория интеграции проявляется в формах подчиненности частей текста его теме и идее.

4. Категория целостности, предполагающая соотнесенность текста с простым или сложным объектом, есть «результат воплощения в тексте авторского замысла. Целостность текста создается «за счет таких элементов содержания, как явление, событие и соединяющая их и интерпретирующие элементы логическая схема».

5. Категория когезии реализуется в различных видах и формах связи. Связность текста.

6. Категория коммуникативности предусматривает различные способы ориентации на адресата текста.

И. Р. Гальперин: две важные характеристики текста — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. Отметим также еще одну важную черту текста — открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости — закрытости текста определяет возможность дальнейших интерпретаций данного текста.

Под PR-текстом понимается простой или комбинированный текст:

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

- инициированный базисным субъектом PR;

- направленный одной из групп целевой общественности;

- содержащий PR – информацию;

- служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;

- распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

- обладающий скрытым или мнимым авторством.

Основные дифференциальные признаки PR-текста:

1. Паблицитность – способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

2. Скрытое авторство.

35. PR-текст и тексты смежных коммуникационных сфер.

Журналистский текст

• Параметры журналистского текста (Б. Я. Мисонжников): объективность, форма подачи материала, актуальность, релевантность. Релевантность - «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением».

Рекламный и PR-тексты

• Отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

• PR-текст передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории.

• Рекламные тексты характеризуются (О. А. Сычев):

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов);

2) определенными функциональными признаками;

3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке».

• Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Согласно ст. 2 закона «О рекламе» реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

• Попытки определения PR-текста: «текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) „рекламность"». Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции. «Рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку дефиниция «обычная речь» не есть научное определение.

• PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, «как правило, не несет „лобового" рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, но никогда не противоречит интересам своего заказчика»; реклама, как пишет Г. Г. Почепцов, «порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз — благоприятные контексты».

• По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги — для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественности) — для PR-текста.

Рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории.

• PR-тексты направлены на одновременное воздействие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию.

• PR-информации подается нейтрально, рекламная информация предполагает эмоциональное воздействие на читателя.

• Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

• В основе рекламного текста лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время как PR-тексты исключают любое из проявлений императивности.

• PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Итог: Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт.

- Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором.

- Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

- Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории.

PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации.

Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой общественностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.