9. Анализ ближней внешней среды

При анализе ближней внешней среды рассматриваются: ресурсы предприятия (рынок рабочей силы, капитала, технологий, поставщиков); потребители; конкуренты. Исследуются также все лица, заинтересованные в работе предприятия (стейкхолдеры). Особое внимание уделяется анализу отрасли. Рассмотрим показатели, по которым характеризуется отрасль:

1. реальный и потенциальный размер отрасли;

2. перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

3. структура и масштабы конкуренции:

1. конкуренция внутри предприятий зависти от: числа предприятий и их размеров; специфики продукции; характера спроса; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; барьеров входа-выхода; отношений между предприятиями;

2. барьеры входа в отрасль: приверженность покупателей к торговой марке; контроль над каналами сбыта; переходные затраты; трудность доступа к производственному опыту; политика правительства по защите отрасли;

3. появление товаров-заменителей;

4. покупатели (их возможность договариваться между собой): по объему закупок, осуществляемых покупателями; по уровню информированности; по наличию и объемам выпуска замещающих товаров; чувствительность покупателя к цене товара; по ориентации на определенные качества; экономическое положение покупателя; особенность лиц, принимающих решения о покупке;

5. поставщики: угроза прямой интеграции от поставщиков; концентрация среди поставщиков большая, чем среди потребителей; объемы продаж поставщиков; гарантии качества поставляемой продукции, сырья; стоимость сырья и тенденции к изменению стоимости

4. структура отраслевых издержек;

5. система сбыта продукции;

6. ключевые факторы успеха.

10.Практика конкурентной борьбы в отрасли

В конкурентной борьбе можно придерживаться наступательной и защитной стратегий. Любые конкурентные преимущества непрерывно подвергаются атакам конкурентов, особенно богатых ресурсами. Чтобы отстоять свои преимущества предприятие может применить один из шести основных способов наступления:

            атака сильных сторон конкурента,

            атака его слабых сторон,

            общее наступление,

            наступление в одном направлении,

            партизанские действия,

            упреждающие удары.

Конкурентная борьба ведется с целью выиграть рыночное пространство, превзойдя сильные стороны более слабого соперника, и сведения на нет конкурентных преимуществ одного или нескольких соперников. Критерием успеха такой тактики является сравнения затрат на атаку с полученными выгодами.

Обычным путем агрессора является выброс на рынок продукта того же качества по пониженной цене. Однако насколько такая стратегия увеличивает прибыль, зависит от выигрыша в объеме продаж.

Другим типом тактики являются достижение лидерства по цене, и затем атака конкурентов при сниженной цене. Без ценовых преимуществ атака может получиться, если нападающий имеет больше финансовых ресурсов и может втянуть соперников в ценовую войну.

При атаке слабых сторон конкурента нападающий переопределяет свои сильные стороны и ресурсы непосредственно на слабости соперника.

В общем случае атаки слабых сторон конкурентов имеют больше шансов на успех, чем атаки их сильных позиций.

При общем наступлении агрессоры стремятся разбалансировать деятельность конкурента во многих направлениях.

Наступление в конкретном генеральном направлении включает такие действия, как захват географически новых рынков, создание новых сегментов при введении дифференциации продуктов и лучшем удовлетворении нужд потребителей, внедрение новых технологий. Общая идея состоит в получении существенного пионерского преимущества в новой области.

Партизанские действия характерны для малых предпринимателей с небольшими ресурсами. Они используют принцип "бей-беги", атакуя в тех местах и в такое время, когда создаются лучшие возможности, чем у конкурентов большого масштаба.

На рынке все предприятия могут стать объектами атаки со стороны конкурентов. Имеется несколько путей уменьшения риска:

            попытки блокировать действия атакующих (поддержание низких цен, хорошие отношения с торговлей и т.д.);

            сигнализация о реальных угрозах (утечка информации о новых разработках, изменениях в технологии, введении новых товаров и т.д.);

            попытки понизить прибыльность бизнеса атакующих путем создания торговых барьеров.