Методичні рекомендації до виконання завдання 23

На основі результатів виміру контактів аудиторії із засобом поширення інформації можна розрахувати ряд медіапоказників, необхідних для аналізу різних аспектів комунікаційної ефективності рекламної компанії.

Одиницями виміру багатьох із цих медіапоказників є відсотки, але знак «%» при їхніх значеннях звичайно опускається.

Варто також пам'ятати, що існує відмінність між поняттями «Чисельність потенційної аудиторії» і «Чисельність цільової аудиторії».

Чисельність потенційної аудиторії (ЧПА) являє собою загальну чисельність населення (регіону, регіонів), що мають «технічну» можливість дивитися телевізор, слухати радіо, читати періодичне друковане видання й т.п. в аналізований період часу. Чисельність цільової аудиторії (ЧЦА) являє собою чисельність тільки тих людей, для яких призначений продукт із погляду його виробника, і до яких, на його думку, необхідно в першу чергу довести рекламну інформацію про нього.

Рейтинг (Rating) – медіапоказник, що використовується для обґрунтування тарифів розміщення рекламних повідомлень і розробки програмної політики різних ЗМІ. Цей показник відображає рівень охоплення потенційної аудиторії одним рекламним повідомленням у момент його виходу в конкретному ЗМІ.

Для різних цілей медіапланувания й медіа-аналізу можуть використовуватися різні показники рейтингу - рейтинг часового інтервалу (для ефірних ЗМІ), передачі, каналу, друкованого ЗМІ й т.п. Загальний підхід до розрахунку показників рейтингу полягає в його розрахунку по формулі:

,

де ЧА (чисельність аудиторії каналу, передачі й т.п.) – кількість людей, що дивилися канал, що бачили (почувших) конкретну передачу, що читала друковане ЗМІ й т.п. у певний проміжок часу;

ЧПА (чисельність потенційної аудиторії) – загальна чисельність населення регіону (регіонів), що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, і побачити (почути) передачу, читати періодичне друковане видання в той же період часу.

У різні періоди часу цей показник може приймати різні значення, що відбивають зміни в перевагах потенційної аудиторії ЗМІ.

Рейтинги в цільовій аудиторії (ЦА, TG - target group) розраховуються аналогічно показнику наведеному вище. Різниця полягає в тому, що в чисельнику й знаменнику наведеної вище формули враховується чисельність тільки тих людей, для яких, призначений даний продукт із погляду виробника, і до яких на його думку необхідно в першу чергу довести рекламну інформацію про нього.

Доля аудиторії передачі (Share of Audience Rating) показує долю людей, які дивляться конкретну передачу в аналізованому проміжку часу, серед тих, хто дивиться телевізор у той же проміжок часу. Розраховується по формулі:

,

де R_i – рейтинг i-й передачі в аналізованому проміжку часу;

– сума рейтингів всіх передач, трансльованих у той же проміжок часу.

Значення показників долі аудиторії й рейтингу передачі за той самий період часу збігаються. Але аналіз співвідношення їхніх значень у різних періодах часу дозволяє проаналізувати зміни популярності конкретної передачі (каналу) у часі. Так, зміна рейтингу передачі може бути наслідком тенденції в поведінці потенційної аудиторії, що однаково впливає на рейтинги всіх передач (наприклад, у різні сезони року потенційна аудиторія телебачення може бути схильна менше (більше) дивитися телевізор). Але, наприклад, на фоні загальної зміни рейтингів всіх передач зростаюча доля аудиторії окремої передачі буде свідчити про позитивну динаміку в її популярності, незважаючи на зниження її рейтингу, і навпаки.

Показники рейтингу й долі аудиторії можуть бути розраховані на основі єдиноразових вибіркових вимірювань. Але, оскільки разові вибірки відрізняються складом респондентів, то показники, розраховані на цій базі являють собою лише самі загальні показники для оцінки комунікаційної ефективності рекламної кампанії, які не повністю задовольняють рекламодавців.

Для розробки ефективного медіаплану рекламної кампанії необхідні також медіапоказники, які можна одержати за допомогою панельних досліджень (регулярних вимірювань однієї й тієї ж вибірки респондентів).

Одним з таких важливих показників є показник рівня охоплення аудиторії, що за аналізований періоді часу бачила (чула) рекламне повідомлення, що одержало назву Reach (охоплення). Для різних цілей медіа-аналізу можуть бути корисні різні показники рівня охоплення аудиторії.

Reach (1+) – показник рівня охоплення, що характеризує частку аудиторію, що бачила рекламне повідомлення хоча б один раз.

,

де ЧА (1+) – кількість людей, що бачило число людей, що бачили (почувших) рекламний анонс хоча б 1 раз;

Показник Reach (n+) характеризує рівень охоплення аудиторії, що бачила рекламне повідомлення не менш (n) раз.

,

де ЧА (n+) – кількість людей, що бачило число людей, що бачили (почувших) рекламний анонс не менш n раз.

n – частота охоплення (раз) рекламним анонсом.

За змістом свого визначення значення показників Reach знаходяться у межах від 0 до 100%. Найменшим можливим значенням Reach (1+) є найбільші значення рейтингів трансляцій.

Завдання 24

Чисельність потенційної аудиторії телебачення в регіоні, де підприємство реалізує свою продукцію складає 500 тис. чіл.

Підприємство провело дві рекламні кампанії на телебаченні. Графіки розміщення реклами у відповідності з медіапланами кожної із двох рекламних кампаній наведені в таблиці 30.

У результаті панельних досліджень було встановлено, що в ході першої рекламної кампанії було досягнуте значення показника Reach (1+), рівне 65, а в результаті другої рекламної кампанії – 70.

Таблиця 30

Графік розміщення й тривалість (секунд) рекламних анонсів на телеканалах

Передача	Вартість за 10 сек.	Пн	Вт	Порівн	Чт	Пт	Сб	Вс	Пн	Вт	Порівн	Чт	Пт	Сб	Вс	Пн	Вт	Порівн	Чт	Пт	Сб	Вс
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21
Рекламна кампанія 1
Канал «ІНТЕР»
«Ранок з Інтером»	320					40						40					40					40
«Подробиці»	350	30							30					30					30
Канал «СТБ»
«Вікна Новини»	220						30				30						30
Х/ф або серіал	250			30											30						30
Рекламна кампанія 2
Канал «ОРТ»
«Ранок із ГРТ»	480		30						30							30						30
«Час»	500					30				30			30						30
Канал «НТВ»
«Ранок НТВ»	390	30						30								30
«Сьогодні»	450				30							30								30

Використовуючи даної таблиці 30, зрівняєте комунікаційну ефективність двох рекламних кампаній, розрахувавши наступні медіапоказники:

GRP для кожної телепередачі в рекламній кампанії;

сумарний GRP (ВОК) рекламної кампанії;

OTS для рекламної кампанії;

показник частоти сприйняттів (Frequency);

загальні витрати на проведення рекламної кампанії;

Як дані про рейтинги передач варто використовувати результати розрахунків із завдання 23. Результати розрахунків рекомендується представити в табличній формі, що представлена в таблиці 31.