3. 23. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров. Жизненный цикл товара и его стадии.

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства.

1) Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, конкуренция незначительная или отсутствует. Незначительный рост продаж, возможны убытки из-за начальных затрат на маркетинг и доработку технологий производства. Цели маркетинга: адаптация товара к требованиям потребителей, широкая реклама информационного характера, подготовка к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка.

2) Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка. Цели маркетинга: разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций.

3) Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Цели маркетинга: снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

4) Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

4, 24. Факторы и принципы определяющие сегментацию рынка. Понятие и виды сегментации рынка.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегмент рынка — часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями. Для каждой такой группы могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Примерами могут служить: рынок детской одежды, рынок товаров для людей с ограниченными возможностями, рынок предметов роскоши.

Виды сегментации.

1) Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

2) Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

3) Социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4) Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Факторы сегментации.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- предприятия способны осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и оценить требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- имеется возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.