2. Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.

Основные функции и задачи PR-специалиста.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри­лейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руково­дителям отдельных ее подразделений или секторов. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на­чиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внеш­них групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

3. Исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мне­ния, анализ социально-политической ситуации, намерений государ­ственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обоб­щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации.

4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного вос­приятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происхо­дящих событий.

Задачи в сфере паблик рилейшнз:

• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции;

• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

• привлечение для работы в компании новых, более квалифи­цированных рабочих и служащих.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз

• Определение общей ПР-политики.

• Подготовка заявлений корпорации.

• Паблисити для корпорации в целом.

• Паблисити продукции корпорации.

• Связи с государственными органами.

• Связи с местным населением.

• Связи с клиентами.

• Институциональная реклама.

• Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разра­батывают политику пожертвований, рассматривают обраще­ния к компании за спонсорской поддержкой.

• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занима­ется подготовкой и изданием специальных журналов для со­трудников, выпускает газеты…

• Прием гостей. экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

• Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

• Организация и выполнение учебных и специальных образова­тельных программ.

Личностные и деловые качества ПР-менеджера

Обычно в западных странах менеджер по связям с общественностью является вторым или третьим лицом в руководстве после топ-менеджера и генерального директора. Все сказанное обусловливает ряд требований, которым должен отвечать специалист такого уровня:

• ясно и адекватно воспринимать и осознавать окружающую его действительность, свое отношение к ней и свою деятельность;

• обладать хорошо выраженными личностными качествами: интеллектом, волей, способностями, убежденностью и др.;

• иметь хорошую образовательную базу (общее образование) и профессиональную подготовку менеджера;

• иметь ясную индивидуальную жизненную и деловую концепцию;

• быть культурным человеком, т.е. иметь достаточные накопления личностных ценностей, главная среди которых моральность. Моральность, как важное личностное качество для менеджера, включает в себя соблюдение деловой этики, т.е. неписаных норм, принятых в деловом мире.

К нормам деловой этики относятся:

• порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами;

• верность принятым на себя обязательствам, данному слову;

• восприятие деятельности с позиций не только собственной выгоды, но и с позиций социальной целесообразности;

• выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека;

• восприятие своей деятельности с позиции высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством.

Помимо ярко выраженных личностных качеств, менеджер по связям с общественностью должен обладать качествами лидера.

С точки зрения психологии лидерство — это отношения доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений в группе. Лидерство, прежде всего, предполагает присутствие у индивида достаточно сильно выраженной потребности влиять на людей, управлять ими. Без такого рода потребности вряд ли возможна полная реализация имеющихся способностей влиять и воздействовать на группы общественности, управлять их деятельностью. Первоначально слабо проявляющиеся управленческие потребности могут развиться в связи с ростом мотивации и интереса к управленческой деятельности, вроде аппетита, который приходит во время еды. Желание управлять сильно подогревается успехами на этом поприще.

Харизма — это влияние, построенное на сильных личностных качествах человека, которые проявляются в основном на подсознательном уровне. Для харизматического лидера характерны:

• достоинство и легкость в общении с людьми;

• независимость в поведении;

• энергичность действий и суждений;

• привлекательные облик и манера держаться и говорить.

Харизматические качества у менеджера по связям с общественностью вызывают уважение и преклонение, иногда неудержимо влекут к нему людей. Харизма дает огромные возможности для воздействия на людей, заставляя их многое принимать на веру без каких-либо пояснений. Но тем, кому даны природой харизматические качества, надо помнить, что их почти магическое влияние на окружающих сохраняется до тех пор, пока оно подкрепляется успехами в деятельности организации. Неудачи, тем более провалы в делах, ослабляют воздействие харизмы, вера проходит. Поэтому одной харизмы для постоянного воздействия на группы общественности далеко не достаточно, лидеру необходимо еще иметь хорошие управленческие способности.

Квалификационные характеристики должностей в области связей с общественностей

Заместитель директора по связям с общественностью

Должностные обязанности.

-Осуществляет руководство формированием, реализацией и развитием политики организации в области связей с общественностью.

-Определяет основные направления деятельности организации в области связей с общественностью.

-Утверждает концепцию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью.

-Участвует в подготовке комплексных программ, составлении перспективных и текущих планов деятельности организации.

-Выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а также физическими лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности организации.

-Принимает решение о проведении комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью; вносит предложения по повышению эффективности деятельности организации на основе результатов изучения общественного мнения.

-Осуществляет контроль эффективности деятельности организации в области связей с общественностью; обеспечивает своевременное устранение недостатков в деятельности организации, оказывающих негативное влияние на репутацию организации.

-Обеспечивает оперативное информирование вышестоящего руководства, а также руководителей структурных подразделений организации по всем вопросам, связанным с деятельностью организации в сфере связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых видов продукции организации, информационному сопровождению новых направлений деятельности.

-Осуществляет контроль за соблюдением норм российского законодательства и международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью в деятельности организации.

-Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности организации на основе внедрения передовых технологий в области связей с общественностью.

-Руководит и координирует работу структурных подразделений организации, обеспечивающих реализацию политики организации в области рекламы и связей с общественностью.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; международные стандарты качества в области связей с общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план организации; профиль, специализацию, технологию производства и особенности структуры организации; перспективы и направления развития информационных технологий и средств массовой коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых коммуникаций; методы оценки эффективности и стимулирования деятельности в области связей с общественностью; передовые технологии, отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы риторики и технику публичных выступлений; этику делового общения; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

Начальник отдела по связям с общественностью

Должностные обязанности.

-Организует разработку концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью.

-Руководит работой по созданию и реализации перспективных и текущих программ, направленных на осуществление политики организации в области связей с общественностью.

-Координирует деятельность по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, касающейся деятельности организации.

-Организует регулярную подготовку аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности организации в области связей с общественностью.

-Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации.

-Руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью.

-Обеспечивает распространение информационно-рекламных материалов о деятельности организации.

-Руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью.

-Утверждает концепцию корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации и других информационных материалов, выпускаемых организацией.

-Разрабатывает смету расходов на осуществление политики организации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого финансового учета.

-Руководит работой сотрудников отдела и менеджеров по связям с общественностью.

-Руководит работой штатных социологов и координирует деятельность независимых внешних специализированных организаций, предоставляющих соответствующие услуги.

-Участвует совместно с другими структурными подразделениями: в разработке и планировании стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; в решении задач маркетинга и обеспечении информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг; в работе по защите информации и создании оптимальных информационных связей между подразделениями организации; формировании благоприятного социально-психологического климата внутри организации.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; международные стандарты качества в области связей с общественностью; стратегию развития и бизнес-план организации; научно-методические материалы по связям с общественностью; перспективы и направления развития технологий в области связей с общественностью; методы анализа, планирования и прогнозирования развития информационных процессов и сферы массовых коммуникаций; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; технологию проведения и методы оценки качественных и количественных социологических исследований; методы расчета финансово-экономических параметров информационно-рекламной деятельности организации; конъюнктуру информационного рынка; основы технологии производства полиграфической продукции; основы -делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 3 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 3 лет.

Менеджер по связям с общественностью

Должностные обязанности.

-Осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью.

-Разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения.

-Участвует в формировании информационно-рекламной стратегии отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее развития.

-Осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации.

-Определяет характер, содержание и носители информационных сообщений, исходящих от организации.

-Обеспечивает двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности.

-Организует и поддерживает постоянные контакты со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными и общественными структурами.

-Организует сбор информации, в том числе с применением социологических исследований; непрерывный мониторинг информационных источников.

-Анализирует состояние и прогнозирует изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций; предлагает меры по корректировке политики организации в области связей с общественностью.

-Осуществляет контроль за подготовкой и исполнением договоров и контрактов по информационному, рекламному, организационному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью.

-Обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации при совместной деятельности.

-Привлекает к решению поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в области связей с общественностью.

-Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования области связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; основы экономики, предпринимательства и менеджмента; стратегию развития организации; конъюнктуру информационного рынка; технологию проведения социологических исследований; методы работы в кризисных ситуациях; методы планирования и организации рекламных и информационных кампаний; порядок составления и заключения договоров (контрактов) об информационном обеспечении программ и мероприятий; основы политологии, социологии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы делопроизводства; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств связи и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 2 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 2 лет.

Специалист по связям с общественностью

Должностные обязанности.

-Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

-Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

-Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

-Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

-Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

-Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации.

-Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

-Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.

-Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Должен знать: постановления распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью; основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации; основы политологии, социологии, психологии; основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации; законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы.

Специалист по связям с общественностью может осуществлять следующие виды профессиональной деятельности: информационно-творческую, социально-психологическую, информационно-управленческую, информационно-референтскую, научно-исследовательскую деятельность, организационно-рекламную, информационно-социологическую, культурно-просветительную. По сути, связи с общественностью - специальность широкого профиля, позволяющая pr специалистам работать в самых разных сферах.