Листсерверы. Они предлагают аналогичные интерактивные и динамичные возможности для специалистов по PR опросить их членов, участвующих в дискуссии. Участник должен зарегистрироваться у менеджера списка, тем самым получая доступ к дискуссии.

Блоги и блогосфера в связях с общественностью.

Эксперты в области блогосферы и связей с общественностью отмечают, что блоги за последнее время стали таким же полноценным каналом коммуникации, как СМИ.

• Блог поможет улучшить взаимодействие сотрудников, предоставляет возможности для обучения. Он хорошо подходит для запуска новых проектов, для работы в неоднородных, больших коллективах.

• Блог помогает выявить различные взгляды на какой-либо вопрос. Открытость для публикации постов и комментариев — хорошая возможность высказаться всем членам коллектива.

• Путём дискуссий на заданную тему блог помогает найти копромисс при наличии разных точек зрения.

• Для руководителей блог — возможность наладить взаимодействие с сотрудниками.

• Блог — это своеобразная «история фирмы», архив идей.

• Информирование клиентов о товарах и услугах

• Построение открытого диалога с клиентами, способ получения обратной связи

• Применение маркетинговых и прочих бизнес-инструментов (реклама, информирование об акциях, увеличение сбыта и т.п.

• Привлечение новых сотрудников

• Создание имиджа современной и открытой организации, публикация сведений о событиях как направленных вовне, так и внутри компании

• Налаживание диалога со СМИ

• Вовлечение сотрудников в жизнь компании, налаживании эффективных внутренних коммуникаций

Цели внутрикопоративного блога разнообразны. Публичные блоги предназначены для налаживания коммуникаций с имеющимися и потенциальными клиентами. Они могут быть полезным дополнением к корпоративному сайту.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения того или иного продукта и сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.

Вирусный маркетинг и вирусная реклама—это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи.

Существуют различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение:

1. Видео — как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом.

2. Сайты— поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым.

3. Игры— здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр — «Бои роботов» — представлена на сайте Intel, ее целью является реклама процессора Xeon.

4. Текст— это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Плюсы:

1. Минимальные затраты на рекламу такого рода.

2. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы).

Минусы:

1. Сложность организации контроля

2. Искажение информации до неузнаваемости

3. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным

Проблемы, связанные с Интернетом:

Глобальная паутина связанных друг с другом компьютерных сетей наряду с очевидными выгодами несет определенные проблемы. Пользователям, планирующим программы коммуникации через Интернет, необходимо учитывать следующее:

• Трудность нахождения желаемой информации, вызванная сложностью системы.

• Остаются нерешенными дискуссионные проблемы безопасности и юридические вопросы нарушения авторских прав, клеветы, вторжения в частную жизнь и порнографии.

8. Основные организационные структуры: типовое pr-агентство.

Pr- агентство – организация (фирма), предоставляющая различные услуги в сфере СО. Существуют следующие разновидности pr-агентств:

Рr- агентство полного цикла. Это агентство оказывает полный перечень услуг в области СО: проведение PR-кампаний, разработка фирменного стиля, изготовление полиграфической и сувенирной продукции, web-дизайн и программирование, маркетинговые исследования и т.д.

Дизайн-студия/креатив-бутик – компания, оказывающая услуги по разработке фирменного стиля, дизайну рекламных модулей и т.д. Агентство полного цикла всегда имеет свою дизайн-студию или креативный отдел.

Рr- агентство неполного цикла — специализируется на 1 или несколько виде услуг, например, размещение рекламы в СМИ, подготовка и проведение специальных мероприятий, внутрикорпоративные СО и т.д

Агентство смешанного типа – это агентство полного цикла, имеющее производство какого-либо характера (типография, сувенирка и т.д.).

Основания для обращения в специализированные ПР-фирмы

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную ПР-службу, существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные ПР-фирмы за кон­сультациями:

1. Руководство организации и отдел связей с общественно­стью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию ПР-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информа­ции и не могут без специализированной ПР-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут ПР-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество ПР-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре ПР-отдел, ну­ждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного ПР-специалиста

Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным ПР-фирмам, нужно сказать, что такая потреб­ность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных прави­тельственных учреждений, если необходимо организовать лоббиро­вание своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира. В таких случаях полезные услуги могут оказать влиятельные ПР-компании, работающие в этих странах.

Эти компании в интересах государства-клиента могут наладить контакты с местными влиятельными политиками, организовать ПР-кампанию в средствах массовой информации в его поддержку, по­мочь урегулировать конфликтные вопросы. Помимо этого, они могут провести экспертизу подготовленных документов, подсказать наибо­лее эффективные варианты решения деловых вопросов, линию пове­дения с учетом особенностей действующего законодательства, на­циональных политических, предпринимательских и общекультурных традиций.

В функции агентства в сфере СО входят:

1. Информация и аналитика.

• Мониторинг периодических печатных изданий по всем регионам РФ;

• Предоставление тематического материала на основе проведенного регионального мониторинга (выборка по ключевым словам);

• Подготовка аналитических отчетов на основе публикаций региональных и федеральных изданий по проблемам, обозначенным заказчиком;

• Подготовка рекомендаций по использованию ситуаций, открывающих PR-возможности.

• Стратегическое планирование освещения деятельности компании в СМИ;

• Подготовка и распространение пресс-релизов, информационных справок и других материалов;

• Предоставление информации по запросам прессы;

• Прямая рассылка корпоративных материалов профильным журналистам;

• Организация и проведение интервью, пресс-брифингов, пресс-конференций, тематических семинаров и пресс-туров.

2. Исследования в практике PR используются как на начальной стадии, для оценки текущей ситуации и планирования программ, так и в качестве заключительного этапа - для оценки эффективности предпринятых действий.

Виды исследований, предлагаемые агентствами в сфере СО:

• Исследование мнений целевых аудиторий (посредством экспертных опросов, анкетирования и др. методов);

• Исследование оценки эффективности рекламных и PR-кампаний;

• Аудит информационной деятельности клиента;

• Подготовка аналитических отчетов по результатам исследований;

• Подготовка рекомендаций по результатам исследований.

3) Для любой организации важно иметь хорошие отношения с местным сообществом. В рамках проведения социальных программ агентства предлагают следующие услуги:

• Мониторинг ситуации в регионе «радиуса действия» компании и планирование программы участия в решении насущных проблем региона (благотворительные акции, экологические программы, спонсорская поддержка).

4) Тренинги:

• Подготовка ключевых лиц компании к общению с прессой;

• Подготовка клиента к эффективным информационным действиям для выхода из кризисных ситуаций;

• Проведение внутрикорпоративных тренингов.

5) Проведение спецмероприятий наряду с другими средствами PR дают возможность неформального общения и налаживания личных контактов.

• Организация и проведение презентаций, приемов, корпоративных праздников;

• Информационная поддержка участия в выставках.

6) Большое внимание сейчас уделяется рекламным и pr-кампаниям в сети Интернет. В связи с развитием данного канала коммуникации, агентства в сфере СО предоставляют следующие услуги:

• поисковое продвижение сайтов в сети - вывод на высокие позиции в выдаче поисковых систем по популярным запросам пользователей;

• аудит сайта - служит основой для продвижения сайта и включает мониторинг, сбор и анализ статистики посещаемости сайта, проведение исследований, голосований и опросов;

• ведение рекламных кампаний - размещение рекламных объявлений там, где их с наибольшей вероятностью заметит целевая аудитория;

• информационная поддержка сайта - специалисты агентства берут на себя все заботы, связанные с информационным наполнением сайта, ведением новостных лент, обновлением текстового и графического контента;

• взаимодействие со СМИ - если сайту требуется постоянный контакт с электронными СМИ, обеспечивается взаимодействие с крупнейшими информационными порталами рунета: RBC.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru и другими;

• e-mail PR - позволит взаимодействовать с целевой аудиторией через электронную почту с использованием адресных информационных рассылок;

• работа на форумах - "форумный пиар" включает распространение благоприятной информации о вашем сайте или продукте;

• мониторинг электронных источников - позволит получить статистку упоминаний вашего сайта на других интернет-ресурсах. Мониторинг также необходим для контроля заимствования контента с вашего сайта сторонними сайтами, в том числе сайтами конкурент.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1. творческий отдел;

2. отдел исполнения заказов;

3. производственный отдел;

4. отдел маркетинга;

5. финансово отдел

Аргументы за использование агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать. 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем. 3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта. 4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Особенности работы PR-агентств в условиях регионального и российского рынков. О развитии СО в нашей стране заговорили после распада СССР, хотя говорить о том, что ПР в Советском союзе не было несколько неоправданно (существование пропаганды, многие отмечают СССР как «пионера антикризисных коммуникаций»). Изначально PR- агентства зарождались в основном в Москве, к 2005году Москва по-прежнему занимает доминирующую позицию на рынке ПР-услуг, но нельзя не отметить бурное развитие рынка регионального, которое началось еще в сер.90-х, но темпы набрало к 2000му г. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России. Более того на территории страны растет количество филиалов(региональных) РАСО.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами.

9. Стратегия и тактика использования средств массовой информации в связях с общественностью.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

Стратегия взаимодействия со средствами массовой информации.

Разработка стратегии взаимодействия со СМИ предполагает определение основных подходов к разработке и реализации информационной политики кандидата. Правильное определение стратегии взаимодействия со средствами массовой информации позволят кандидату проводить рациональную информационную политику с минимальными финансовыми затратами.

Решение этой задачи происходит посредством анализа средств массовой информации с точки зрения их эффективного использования для нужд кандидата.

В результате анализа СМИ формируется перечень средств массовой информации, наиболее подходящий для целей информационной политики кандидата, а также характер и порядок взаимоотношений кандидата с этими средствами массовой информации.

Составляющие процесса взаимодействия со СМИ: мониторинг, составление медиа-листа, медиа-карты, медиа-плана.

Медиа-карта представляет собой модель сводных данных по основным контактным группам и должна содержать реквизиты:

• название издания, предпочтительного для размещения материалов;

• тираж издания;

• распространение издания: соотношение подписки, розницы; если бесплатное распространение, то кому и как;

• основные контактные группы (подробная характеристика);

• жанровая структура по полосам (дням недели), рубрикам;

• данные о составе редакции, функциональной специализации, возможные изменения (фамилии, имена, телефоны и т. д).

Необходимо владеть сигнальной информацией, помогающей избегать нежелательных контактов; регулярно работать с банком базовых данных, т.е. дополнять, корректировать, уточнять.

Медиа- лист.

• Перед тем, как составлять пресс-кит и пресс-релиз, определитесь с тем, кому Вы их будете посылать.

• Составление эффективного медиа-листа важно для того, чтобы получить хорошее освещение в СМИ Вашего материала.

• Установление хороших отношений с прессой как ключевой фактор успеха.

• Определитесь, в каком СМИ Вы прежде всего хотите видеть Ваш материал и сконцентрируйте на этом свои усилия.

• Сфокусируйтесь также на том, кого бы Вы хотели видеть обозревателем в СМИ Вашей организации или события.

• Не тратьте впустую свои деньги и время, посылая Ваши материалы разным СМИ без разбора.

• Учитывайте, что журналисты часто переходят с одной работы на другую, поэтому не забывайте постоянно обновлять Ваш медиа лист.

• Составьте редакторский календарь, список тех тем, освещение которых Вы хотели бы видеть в течение года в определенных СМИ.

Что нужно для хорошего медиа листа:

Когда Вы составляете медиа лист, учитывайте следующее:

• Кого Вы возможно включите в лист:

• Радио: комментаторы новостей, ведущие ток-шоу и др.

• ТВ: редакторы отдела информации (утреннего и вечернего вещания), репортеры.

• Ежедневные/еженедельные газеты: редакторы, репортеры, корреспонденты, редакторы рубрик, фото-редакторы.

• Местные/региональные журналы: редактор, журналисты, обозреватели.

• Национальные газеты/журналы: National newspapers/magazines: управляющий, редакторы, журналисты, обозреватели.

• Информационные агентства: управляющий, редакторы,

• Кабельное телевидение

• Утренние шоу, вечерние шоу, журналы ТВ новостей

• Синдицированные обозреватели

• «Свободные художники»

• Расстояние: Если Вы не очень хорошо знаете рынок, не включайте в свой лист СМИ, которые далеко от Вас расположены территориально. Все, конечно, зависит от качества материала, но всё-таки в большинстве случаев журналисты не поедут очень далеко.

• События местного значения: Тематика большинства газет и журналов становится все более узкой – они интересуются преимущественно местными компаниями и организациями.

• Контроль: Всегда перезванивайте, чтобы уточнить всю контактную информацию (телефоны, имена, адреса). Регулярно обновляйте Ваш медиа лист. (примерно раз в три месяца).

• Дублирование: Вы можете посылать одну информацию нескольким представителям медиа-индустрии, однако в этом случае информируйте каждого о том, что он не единственный, кто получает этот материал.

Мониторинг - отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Мониторинг СМИ позволяет быть в курсе всех значимых событий, отслеживать тенденции в конкретной отрасли, своевременно реагировать на технологические изменения, фиксировать новые маркетинговые схемы, наблюдать за процессами корпоративного слияния и поглощения, прислушиваться к комментариям специалистов-аналитиков, использовать оперативную информацию из провинции для оценки емкости и потенциала региональных рынков.

10. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью pr-агентствами.

Взаимоотношения организаций с их общественностью создают условия для специальных мероприятий, таких как, PR-кампании.

PR-кампания - координируемые, целенаправленные, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели или набора взаимосвязанных целей, которые направляют развитие организации к долгосрочной цели, выраженной в миссии организации. Кампании разрабатываются и развиваются для воздействия на дискутируемые вопросы, решения проблемы, исправления и решения ситуации. Кампании выполняют эти задачи с помощью изменения поведения, модификации законов или мнений, или с помощью сохранения оспариваемых другими желательных типов поведения, законов или мнений.

Существуют различные типы PR-кампаний. Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы Jackson, Jackson and Wagner описывает 6 типов кампаний:

1. Кампания по уведомлению общественности, чтобы люди узнали о чем-то. Простая осведомленность.

2. Кампания по повышению общественной информированности, чтобы предложить информацию вместе с осведомленностью.

3. Кампания общественного обучения, используя слово обучение в педагогическом смысле, имея в виду, что человек достаточно освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно с этим материалом, что может реально применить его к своему ежедневному поведению.

4. Кампания по усилению позиций и поведения тех, кто с нами согласен. Напоминание о разделяемых ценностях.

5. Кампания по изменению или попытке изменения мнения тех, кто не согласен с нашей позицией, что требует создания когнитивного диссонанса.

6. Кампания по изменению поведения (водители не должны курить за рулем, должны пристегиваться, не водить в пьяном виде).

Каждый специалист-практик может составить для себя классификацию кампаний самостоятельно, но необходимо обращать внимание, что каждый тип пытается мотивировать разные уровни поведения. Именно это и является причиной проведения кампаний, таким образом, результат, к которому мы стремимся - это поведение, а не мышление или чувства, или даже социальное взаимодействие, которое предшествует поведению. Они лишь средства для достижения конечной цели.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя.

Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.

Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.

Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:

• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);

Организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.

• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);

На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.

• рассылка тендерной документации участникам тендера;

Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.

• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);

На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации. Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП. В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки.

• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;

• составление, согласование и заключение контракта;

Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание могут быть затем включены в раздел «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.

• исполнение контракта и отчетность по нему.

Цели PR-кампании имеют свою специфику, обусловленную самим информационно-коммуникативным характером воздействия Public Relations на социум, на отношения, на общественное мнение. Таким образом, специфичность целей PR-кампании выражается в их классификации.

• Простейшая цель – установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией.

• Имидж-цель – целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения.

• Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации.

• Главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления по достижению результатов. В ней определяются конкретные меры, позволяющие максимально увеличить преимущества предлагаемой политики связей с общественностью и использовать слабые стороны оппонентов. Поэтому стратегия всегда базируется на диагностике групп общественности, выявлении ключевых проблем, которым должно быть уделено основное внимание, формулировке целей и задач, оценке ресурсов, наборе сценариев хода технологического процесса связей с общественностью, формулировании концепции и основных лозунгов и т.д.

Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

Тактика — это последовательность решений или действий, к которым прибе­гают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям поле­вой операции.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущест­венно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информа­ции и методов, которые планируются и последовательно используют­ся для реализации стратегии.

Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории. Стратегия, позиционирование и формат сообщения создается, чтобы представить организацию так, как она хочет чтобы ее увидели в течение кампании все группы общественности. Тактика разрабатывается для использования конкретных СМИ и других каналов коммуникации в рамках плана распространения сообщения, который включает все мероприятия и все группы общественности.

Успех или провал PR-кампании во многом зависит от творческих способностей специалиста по СО в определении темы, выборе и использовании СМИ. Креативность – в использовании слов или символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации – имеет особое значение. Тема может быть определена разными способами – как результат мозгового штурма нескольких человек, новой идеи одного человека или адаптация ранее использованной успешной идеи. Важно принимать все идеи не вынося суждений. Критика убивает творческое вдохновение. Но даже хорошая тема не спасет плохо спланированную кампанию, также как хорошо слаженный механизм не спасет плохую идею. Необходимо заранее протестировать как идеи, так и готовые материалы кампании с помощью обратной связи от общественности. Выбор средств коммуникации зависит как от общественности, которую необходимо охватить, так и от сообщения, которое необходимо передать. Однако творческий выбор средства коммуникации не относятся к определению СМИ, которые предполагается использовать для реализации кампании. Необходимо найти уникальный способ, с помощью которого возможно охватить конкретную группу общественности; найти, какие средства коммуникации никогда еще не использовались, но могли бы быть использованы. Ведь кто-то первым использовал наклейки на бампер, воздушные шары для подъема рекламных сообщений в небо, футболки с рекламными надписями.

Формирование бюджета

При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят:

1) оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,

2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов,

3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

При формировании корпоративного бюджета Public Relations (так же как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода:

1. Метод процента от оценки масштаба операций.

Величина бюджета Public Relations может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот), а бюджет Public Relations составлять, например, 1 % или 3% и более от объема продаж. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.

В некоммерческих организациях (в частности, в социально-культурной сфере) бюджет Public Relations может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета Public Relations величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости Public Relations будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Данный метод не является универсальным.

2. Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет Public Relations исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.

3. Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, – это минимум возможностей. Бюджет на Public Relations выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

4. Метод «цели и задачи», по мнению специалистов, наилучший подход в оценке бюджета Public Relations. Метод предполагает:

1) постановку PR-целей,

2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей,

3) определение затрат на выполнение этих задач,

4) обеспечение соответствия целей и затрат.

Прогнозирование поведения ЦА

1. Анализ вторичной информации

Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:

• Исследование рынка и спроса потребителей;

• Онлайновые исследования;

• Исследования, проводимые некоммерческими организациями;

• Опросы (Gallup).

Интернет совершил революцию в сфере PR исследований.

Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR.

Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.

2. Предварительное тестирование

Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования.

Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана.

Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе.

Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана.

Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают.

3. Фокус-группы

При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы.

Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии.

11. Каналы выхода на различные аудитории: сми, мероприятия и акции, Интернет и др.

СО подразумевает установление благоприятных отношений с различными аудиториями. Чтобы преуспеть в данной сфере, необходимо ориентироваться не на общество в целом, а на целевые аудитории. Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. Но целевые аудитории, на которые направлена деятельность организации, можно разделить на 2 большие группы:

• Внутренние (менеджеры, топ-менеджеры, обслуживающий персонал и. т. д.)

• Внешние (СМИ, потребители, деловые партнеры, инвесторы, гос. органы)

Для эффективной коммуникации необходимо учитывать особенности данных аудитории: возраст, интересы, предпочтения, ценности и др.

Для работы с различными аудиториями необходимы различные средства коммуникации. Общий принцип отбора средств коммуникации и каналов - это их способность служить достижению целей деятельности PR. Основными критериями оценки этой способности являются:

• величина ЦА;

• степень охвата ЦА;

• рейтинг издания или программы вещательного издания;

• оперативность, скорость охвата;

• сравнительный уровень стоимости;

• уровень отношения с данными СМИ.

Одним из каналов выхода на аудиторию являются СМИ, включающие в себя телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет.

ТВ значительно увеличило возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих постоянных зрителей, которые активно включаются в обратную связь.

Пресса как канал письменной коммуникации обеспечивает регулярность выпуска, массовый тираж и адресность, имеет мощный механизм воздействия.

Радио отличает наличие слухового восприятия и возможности домысливания (воображения)

Интернет – охват общемировой, сообщение предназначено для одной местности или региона, может вызвать положительный отклик из самых неожиданных мест.

Для приведения аудитории и СМИ существует несколько ориентиров общего характера:

• Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.

• ТВ из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Личность телевизионного коммуникатора создаёт влияние, с которым не могут сравниться печатные СМИ.

• Наибольшее преимущество радио-гибкость и способность привлечь специфические ЦА. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем ТВ-ые, они значительно дешевле.

• Он-лайновые СМИ обычно используют в качестве дополнительного средства привлечения внимания.

Можно использовать одно СМИ или совокупность, это зависит от ЦА и бюджета.

Специальные мероприятия являются важным инструментом специалиста по СО, так как является эффективным средством коммуникации с целевыми группами. Они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Спец. мероприятие - тщательно спланированная акция , которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из её ключевых этапов. Именно в момент проведения спец. мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Существуют следующие виды спец. мероприятий: круглые столы и семинары, выставки, собственные экспозиции, презентации, церемонии открытия, приёмы, пресс-конференции, брифинги и др.

Также огромное значение как канал коммуникации имеют документы специалиста по СО:

Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации.

• начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия организации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности.

• вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза.

Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:

1. предмет — содержание пресс-релиза;

2. организация — название организации;

3. месторасположение организации;

4. преимущества — в чем собственно заключается новость;

5. адресные группы — кто особенно заинтересован в данной информации;

6. детали — отличительные направления деятельности огранизации;

7. реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке.

Заявление для прессы. Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Занимательная статья (feature) - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Случай из жизни (case story) Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Авторская статья (by-liner) Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации.

Интервью

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.

Флаеры

Годовой отчет состоит из двух основных частей:

сведения о финансовой деятельности;

общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

См. также вопрос 2 и 5

Оценка эффективности

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следую­щими четырьмя основными методами:

1. Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто-нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиден­ного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого элемента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных об­стоятельствах).

2. Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и теле­приемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод использует­ся в некоторых городах, когда необходимо определить еже­дневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использова­нии этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или не­сколько) смотрит телевизор или слушает радио.

3. «Живой» счетчик. Начиная с 1987 года американские компа­нии, занимающиеся подсчетами количественного состава ау­дитории людей, стали использовать более современные мето­ды, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезри­телей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом по­сылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счет­чик людей используется также при маркетинговых исследо­ваниях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покуп­ками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не спо­собный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.

4. Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окон­чании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более

распространенным является телефонный опрос в момент, ко­гда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов по телемаркетинговым исследованиям, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внима­ния на телефонные звонки, существенно снижают репрезента­тивность выборки и надежность использования метода теле­фонного опроса.

Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиэрменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно «ход реализации». Однако такие исследования еще не способны предста­вить полную картину того, какое же именно влияние оказало в дейст­вительности выполнение ПР-программы на целевые группы аудито­рии. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выпол­нения программы.

При оценке эффективности печатных СМИ:

• мониторинг

• контент-анализ

• количество купленных изданий

При оценке эффективности Интернета можно отследить количество просмотров, рейтинг посещения сайта.

Также можно провести опрос ЦА.

12. Основные этапы кругового процесса “паблик рилейшенз”.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

· исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью»

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

Тактика — это последовательность решений или действий, к которым прибе­гают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям поле­вой операции.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущест­венно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информа­ции и методов, которые планируются и последовательно используют­ся для реализации стратегии.

Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на предыдущих этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

Оценка эффективности может проводиться после каждого мероприятия с целью корректировки кампании. Либо после завершения кампании дабы в дальнейшем не совершать допущенных ошибок.

13. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение.

Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус между, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики СО.

Общественное мнение — важнейший инструмент социальной сферы. Оно является источником информации об интересах социальных слоев населения, выражает отношение к руководству и его конкретным действиям.

К наиболее существенным функциям общественного мнения можно отнести следующие:

• репрезентацию текущей управленческой деятельности в глазах общественности;

• обеспечение обратной связи в системе управления, предполагающей коррекцию проводимого курса;

• повышение степени авторитета руководства;

• социализацию граждан, включенных в сферу связей с общественностью.

У общественного мнения нет однозначной направленности на преобразования в социальной сфере. Высказанные общественностью позиции и оценки менеджмент может при принятии решений как учитывать целиком и полностью, так и не учитывать. Однако менеджеры непременно должны отреагировать на высказанные мнения, зафиксировать свое отношение к ним.

Учитывая реалии социальной ситуации, нельзя сбрасывать со счетов и того, что сам менеджмент подчас берет на себя функции выражения общественного мнения. В частности, используя электронные и печатные средства массовой информации, он выдвигает своих «лидеров общественного мнения», распространяет материалы и комментарии событий, формирующие коллективные чувства, а также высказывает публичные оценки от имени тех или иных групп, с тем чтобы впоследствии реагировать на них в собственных интересах.

Механизмы формирования общественного мнения зависят от способов коммуницирования групп общественности и органов управления, организованности самих граждан. В социальной практике существуют следующие способы формирования общественного мнения: эмоциональ­ный, стихийный и рационально-сознательный.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовывалось групповое и тем более коллективное мнение. На этот про­цесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, стереотипы.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения менеджмента либо выступления средств массовой информации. В первом случае в высказанных руководящими структурами позициях оформляются уже неявно существующие мнения членов групп общественности. В дальнейшем люди присоединяются или не присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их общественные возможности.

В рамках данных способов формирования общественного мнения для концентрации граждан вокруг определенных событий и идей средства массовой информации стремятся избегать противоречивости в изображении событий, достичь однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные общественные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. Нередко используются методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации или стандарты, электронные и печатные СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию групп общественности на то или иное событие.

Рационально-сознательные способы формирования общественного мнения — это синтез рационального и наглядно-образного знания о фактах и событиях, ставших объектом общественного внимания, которое позволяет представить общую картину явлений и процессов.

В Российской Федерации начинает выкристаллизовываться двухступенчатая система формирования общественного мнения. Так, распространение информации и ее воздействие на граждан происходит в два этапа: сначала от органов управления через электронные и печатные средства массовой информации оценки транслируются к лидерам общественных организаций, а уже от них — к гражданам, группирующимся вокруг данных лидеров.

         ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

СО выступает в роли двусторонней связи организации и её целевой аудитории, посредством СО организация доносит свои сообщения до целевой аудитории, призванные повлиять или изменить мнение аудитории по таким позициям как идентификация сотрудников, целей и задач организации, оптимальное представление организации во внешнем мире, повышение известности, возможность для доминирующего положения в глазах аудитории по сравнения с положением конкурентов.

Основные составляющие процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение:

- выделение целевой и ключевой аудитории,

- виды и категории целевых аудиторий,

- работа с «лидерами мнений» и «группами интересов»,

- определение каналов выхода на различные аудитории,

- характеристика политической, социо-культурной, профессиональной среды,

- работа с корпоративным имиджем, фирменным стилем.

Целевая аудитория - рыночный сегмент, на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые по­требности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Как уже отмечалось, границы ме­жду группами общественности часто достаточно размыты и пересе­каются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значе­ние всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

в практике паблик рилейшнз существенное зна­чение придают ранжированию весомости той или иной группы обще­ственности в жизнедеятельности конкретной организации в отдель­ный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоя­тельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритет­ная, то есть целевая группа общественности (target public), которая пе­ремещается в фокус ПР-усилий организации.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), по­стоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общест­венности, определяя те их группы, которые могут иметь исключтельный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отсле­живаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организа­ции. При наличии полной и точной информации о каждой из них орга­низация может своевременно нейтрализовать нежелательные последст­вия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем распознавания и определения приори­тетных групп общественности является, безусловно, исследователь­ская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различ­ным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно та­ков. Особо подчеркнем — именно исследование всех этих и множест­ва других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию.

Необщественность — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют органи­зация или другие люди. Уровень их включенности настолько незна­чителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают сво­ей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не обща­лись) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную си­туацию и начавшие активно общаться и организовываться для овла­дения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик ри­лейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную си­туацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким органи­зациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический — учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование — наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и об­раза жизни. Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиэрменов.

6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

лидеры мнений - это такие люди на том или ином рынке, мнение которых влияет на принятие решений потребителями на этом рынке.

Лидеры мнений совершенно незаменимы при исследовании предпочтений потребителей, так как лидер мнений выражает не только своё мнение, но и мнение целой социальной группы, нет необходимости исследовать всю аудиторию. Мнение «влиятельных людей» будет надёжным индикатором мнения большинства респондентов.

Но работу с лидерами мнений можно осуществлять и в обратном направлении. Например, при продвижении товара средствами социального маркетинга, основная работа идёт именно с лидерами мнений, как с теми, за кем пойдёт массовый рынок.

Влияние лидеров мнений осуществляется посредством снежного кома, то есть оно распространяется, как и все слухи через устное общение, от одного человека к другому.

Многие компании прибегают к рекламе, когда лидер мнений даёт своему окружению «проплаченные» советы, например, покупать технику только определённой фирмы.

При традиционном же процессе передачи информации из уст в уста существует риск искажения информации, поэтому компании-производителю необходимо делать регулярный мониторинг упоминаний о своём бренде.

Работа с лидерами мнений

1. Давайте максимум информации о продукте. Чем больше информации вы дадите, тем больше шансов привлечь внимание лидеров мнений. Не стоит пренебрегать и рекламой. Главное, чтобы она была качественной и соответствовала целевой аудитории.

2. Не бойтесь критики. Критика – это обратная связь от ваших клиентов (реальных и потенциальных). Именно критика даёт вам понимание того, что нужно людям, даёт информацию, необходимую для повышения привлекательности вашего продукта.

3. Выражайте активную общественную позицию. Благотворительность всегда помогала добавить компании очков в глазах общественности.

4. Многие лидеры мнений любят быть первыми во всём, поэтому один из наиболее лёгких способов обратить на себя их внимание – это просто разослать им образцы своего продукта.

С развитием информационных технологий и Интернета принципы работы с лидерами мнений не сильно поменялись. Они лишь перенеслись в интерактивное пространство. Типичный лидер мнений в интернете – это авторитетный блоггер. Обычно аудитория таких людей исчисляется тысячами читателей, верящих почти каждому слову своего любимого автора.

Благодаря интернету создавать общественное мнение стало гораздо проще и быстрее. Причина заключается как в особенностях информационной среды (в интернете информация распространяется с молниеносной скоростью) так и в психологии современного человека, который доверяет информации из интернет больше, чем информации из традиционных СМИ таких как газеты, радио и телевидение.

Группы интересов – это определенные объединения, количество которых ограничено только одним показателем – интересами, ради которых они созданы и действуют.

Группу интереса могут составить:

– предприниматели (в целом или группа предпринимателей, объединенных по какому-либо признаку: банкиры, промышленники, аграрии; предприятия среднего и мелкого бизнеса; иностранные инвесторы);

– общественные организации: молодежные, женские, общества потребителей, общества обманутых вкладчиков;

– неформальные общности, скажем группа людей нетрадиционной сексуальной ориентации и т.д.

Численность группы влияет на ее способность оказывать давление, но в отдельных случаях с успехом может быть компенсирована организационной сплоченностью, а также информацией, квалификацией и опытом, которым обладают участники группы.

Работа с группами интересов эффективна ввиду наличия группового давления.

Групповое давление

+ актуально на этапе сплочения гр

+ может быть нормативным (давление большинства) и информационным (давление меньшинства)

+ связано с феноменом конформизма

Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и доро­гостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эф­фективно работают на разных этапах процесса распространения ин­формации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы комму­никации ассоциируются у людей с разными системами ценностей. См. вопрос 12.

Социокультурная ситуация — это окружающие человека материальные, социальные, институциональные и духовные условия его формирования, развития и самореализации.

Социокультурная ситуация — это многомерное социо-культурное пространство, в котором обитает человек (объект данного поля) и которое отражает всю совокупность условий его жизнедеятельности. Она включает в себя:

а) социально-культурную среду (поля деятельности);

б) соответствующие сферы деятельности, где формируются и реализуются основные составляющие образа жизни различных социокультурных субъектов (ценности, мотивы и цели деятельности, человеческий потенциал и др.).

Социально-культурная среда, характеризуя сущностные связи человека с социокультурным окружением, имеет набор устойчивых компонент (полей и соответствующих сфер жизнедеятельности), которые и подлежат анализу в процессе разработки социально-культурных программ. Поля и сферы деятельности имеют свою качественную характеристику и выступают как относительно отграниченные друг от друга области деятельности и взаимодействия человека с предметным миром культуры и другими людьми, представленные соответствующими социальными учреждениями.

В зависимости от культурного материала, с которым человек имеет дело в рамках социокультурной среды (т.е. предмета его деятельности) и сферы активности человека, можно выделить следующие ее составляющие — поля деятельности (которые одновременно могут выступать областями деятельности или приоритетными направлениями социально-культурного проектирования):

1. Культурно-историческое наследие (или историческая среда обитания человека, мера ее освоения и востребованность);

2. Художественная среда обитания человека, обеспечивающая соответствующие формы его активности по освоению и развитию предметов и ценностей художественной культуры, качество его художественной жизни; то есть интересы человека и вся его духовная культура.

3. Социально-психологическая среда обитания (характер межличностных отношений ближайшего окружения, форм и способов совместной жизни и деятельности людей — их производственные и семейные, формальные и неформальные связи и отношения);

4. Духовно-нравственная среда обитания (как в форме общественной морали, внутриличностное содержание духовно-нравственных ценностей, норм, идеалов, смыслов человеческой жизни);

5. Политическая среда обитания (характер и содержание политической жизни, условия и возможности участия человека в общественно-политической деятельности);

Профессиональная среда включает в себя объект и предмет труда, средства труда, цели и профессиональные задачи, условия труда и социальную среду.

Профессиональная среда — совокупность предметных и социальных условий труда. Различают профессиональную макросреду (профессия в обществе, требования к ней со стороны общества), профессиональную локальную макросреду (условия и организация работы в учреждениях данной отрасли), профессиональную микросреду — конкретные условия труда на данном предприятии и в данном коллективе.

Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что вся система работает лучше при наличии определенных законодателных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Тщательно продуманные регулятивные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит государственную политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Для этого оно принимает специальные законы и постановления, ограничивающие бизнес на благо всего общества в целом. Для влияния на данную среду специалисты по связям с общественностью прибегают к лоббированию. Лоббирование — это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Процесс управления корпоративным имиджем

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы:

+ Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

+ Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества.

+ Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.

14. Место и роль исследований в связях с общественностью.

Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа является составной частью процесса планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесса оценки качества выполненной работы.

В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мнению профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которое они высказывали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью», «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».

Перед тем как программа по связям с общественностью будет разработана, необходимо:

• собрать информацию

• систематизировать

• проанализировать и оценить.

Только после выполнения подобных действий можно приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации коммуникационных программ.

Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактический выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию.

Провиденные исследования показывают, что отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Более того, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%.

В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать конкретных результатов, именно поэтому необходимо рассматривать исследования в PR как системообразующую часть PR-политики. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определять, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий, а также могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Стадия, на которой проводится исследование, определяет его место, предполагая следующую классификацию:

1.предварительные исследования

2.текущие исследования

3.контрольные исследования

Предварительные исследования проводятся на этапе планирования PR-деятельности и направлены на выяснение существующей ситуации. Таким образом, подобного рода исследования могут быть направлены на:

• определение целевой аудитории и сегментацию общественности

• определение стратегии

• тестирование коммуникационных посланий и т.д.

Текущие исследования проводятся в процессе реализации PR- кампании для того, чтобы удостовериться или опровергнуть правильность принятой стратегии и скорректировать тактические действия организации. Очень часто организации, жалея деньги на очередные исследования опускают именно этот вид исследования, считая, что достаточно будет предварительных и контрольных. Таким образом организации, мыслящие подобным образом при проведении контрольных исследований по результатам проведенной PR-кампании могут не получить планируемого результата, лишь потому что не отслеживали изменения в течение всей кампании.

Контрольные исследования. Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений или уровня знания, отношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасположенностей. Но для того чтобы понять была ли достигнута цель PR-деятельности необходимо провести контрольные исследования. Скотт Катлип выделил 7 возможных стадий воздействия PR- кампании на аудиторию:

• количество узнавших содержание послания ( изменение убежденности, знания, понимания)

• количество изменивших мнение

• количество изменивших отношение

• количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания

• количество повторяющих желаемое поведение

• достижение цели или решение проблемы

• социальное или культурное изменение

Чаще всего для оценки воздействия используются различные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой стадии достигла PR-программа.

Эксперты советуют проводить одинаковые исследования перед реализацией какой-либо деятельности и после для получения наиболее наглядных результатов.

В своей сущности PR представляет собой искусство убеждения, и, чтобы повлиять на мнения и убеждения людей, необходимо, прежде всего, обладать информацией об этих мнениях и убеждениях и о степени их значимости для личности. Для этого важны жизненный опыт и интуиция, а также грамотный анализ собранных фактических и статистических данных. Эти данные получают в ходе исследований.

15. Соотношение понятий и функций: связи с общественностью и реклама, связи с общественностью и журналистика.

Основной функцией рекламы являются побуждение покупателя к совершению покупки, а ПР на управление имиджем, объект рек товар- Пр идеология мировозр-е ценности установки. Рек однообразна- Пр многообразен т.к. рассматр-ет проблему с разл сторон. Рек кратковр-на – ПР в течение длительного времени. Рек оноозначна и прямолинейна – ПР рассказ о товаре разъясняет и аргументирует. Рек менее эффективна, платная – ПР интересует журналистов без оплаты. В рек манипулятивный потенциал – в ПР мат-ле предполагающий диалог с общ-ю . рек ориентировано на побуждение к действию Пр на установление сотруд-тва. Рек прибегает к внушению Пр ориентирован на понимание. ПР и журналист. ПР явл-ся областью деят-ти спец-тов по общ-ным наукам недостаточно знать особенности возд-я СМИ на ауд-ю нужно знать закономерности функ-ния общества в целом особенности взаимод-я соц групп. ПР помимо журн-ских средств располагает и др способами комм-ного возд-я на цел группы- например неформальными коммуникациями. Сводить ПР к только массовым комм-ям ошибочно, в теории и практике ПР большое место отводится работе со СМИ потому что явл-ся одним из мощнейших каналов возд на сознание разл-х групп общ-ти.

РЕКЛАМА. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз, призванием которых является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение.

ПИАР (PR, PUBLIC RELATIONS, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

1. Это система коммуникационных технологий, включаящая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук. Причем данными технологиями в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Однако это определение весьма идеалистично. 2.коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности.

PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Блэк).

PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Институт общественных отношений IPR).

PR – усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Эдвард Бернэйз).

Реклама – неличные формы коммуникации, тактический инструмент продвижения, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения на потребительский рынок. Действует на аудиторию и общество извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

В соответствии с ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, за­ставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людь­ми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в не­обходимости покупки того или иного товара, формиро­вать у него желание купить рекламируемый товар, под­талкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы - это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, « ...PR-это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама - это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни чa­стью рекламы.

В первую очередь PR отличается от рекламы целями. Цель рекламы – увеличение объема продаж, а цель PR – создание управляемого имиджа и долгосрочных предпочтений.

Кроме цели разница существует в оценке эффективности: реклама оценивается в основном по экономическим показателям (не всегда), а PR – по коммуникативным: осведомленность, отношение, желание совершить действие и возможность совершить его.

Отличие PR от журналистики:

Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по PR. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по PR заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикации; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текстов к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по PR,, представляет собой достаточно частое явление. Подобное положение вещей приводит многих людей (включая журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по PR крайне невелика. Для многих PR – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», то есть журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако, несмотря на то, что в области PR, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникации.

Границы деятельности

Деятельность по PR включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связями со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями PR,, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика PR требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также других навыков управленческой деятельности.

Задачи

Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и др. видами информации). В журналистике коммуникационная деятельность сама по себе является целью. Специалисты по PR также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по PR является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории

Журналисты главным образом пишут для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где она работают. Уже по определения массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по PR проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем, чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации

Большинство журналистов (уже в силу характера свой профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по PR, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

16. Виды исследований, используемых в связях с общественностью и их характеристика.

В области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются в целях сбора оперативных данных и информации.

Исследовательские методики можно классифицировать на вторичные исследования, (в работе используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журналах, статьях и электронных базах данных) и первичные исследования, в ходе которых создается новая, оригинальная информация (для этого проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры)

Существует еще один способ классификации различных типов исследования: качественные и количественные.

Каждый этап процесса исследований, включает в себя:

1. определение проблемы;

2. разработку подхода к решению проблемы;

3. формулирование плана исследования;

4. полевые работы;

5. подготовку и анализ данных;

6. подготовку и представление отчета.

Все средства исследований в PR имеют следующие общие требования:

• исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию

• средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.

• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Но какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

1. Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)

2. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)

3. Коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорции между предлагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например с анкетными опросами. Главной целью таких исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам; ресурсы Интернета (контент-анализ СМИ).

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• Анкетные опросы (суть-респондент сам заполняет опросный лист, поэтому структура анкеты должна быть предельно ясной, самый распространенный вид анкетного опроса - почтовый опрос, но существует проблема возврата заполненных анкет).

• Личные интервью (более тесный контакт с исследуемой аудиторией, позволяющий получить максимально приближенные к реальным результаты).

• Телефонные и интерактивные опросы (первые: достоверные данные и экономичность, недостаток: респонденты плохо идут на контакт, низкая телефонизация, особенно сельской местности; вторые: используются в эфирных СМИ и в Интернете, в СМИ выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию, не являются репрезентативными).

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие виды опросов:

• Экспертные (особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме)

• Ситуационные (проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени; дают информацию о степени информированности аудитории об организации, какова репутация организации, как оценивается ее деятельность в глазах общественности; проводятся перед проведениям PR-кампании, так как обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности).

• Проблемные (его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей решения).

• Панельные (предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых, таким образом выявляют изменения, проводят после окончания PR-кампании).

Коммуникационный аудит

Является важным видом исследований в PR. Он призван помочь PR-специалисту более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникаций, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношения компании с ее аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR- деятельности. Коммуникационный аудит, как правило, используется для решения следующих проблем:

• Затор информационных потоков

• Ненахождение общего языка со служащими

• Неровные коммуникационные усилия

• Противоречивость имеющейся у общественности информации об организации

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Инструменты исследования.

Орудия исследования: * анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. * механические устройства наряду с анкетой в маркетинговых изысканиях также находят применения. Например, гальванометр – устройство для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением, аудиметр – устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен и проч. Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователи маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения: * кого опрашивать?

* какое количество людей необходимо опросить?

* каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией:

* интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

* анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

* личное интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля

17. Планирование исследования: основные составляющие.

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование (контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации). Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы.

Как правило, упоминание термина «исследование» вызывает представление научных социологических опросов, результаты которых отражаются в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются в целях сбора оперативных данных и информации.

Исследовательские методики можно классифицировать на вторичные исследования, (в работе используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журналах, статьях и электронных базах данных) и первичные исследования, в ходе которых создается новая, оригинальная информация (для этого проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры).

Существует еще один способ классификации различных типов исследования: качественные и количественные.

Различия между количественными и качественными методами исследования

Все средства исследований в PR имеют следующие общие требования:

• исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию

• средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.

• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Но какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

1. Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)

2. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)

3. Коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорции между предлагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например с анкетными опросами. Главной целью таких исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам; ресурсы Интернета (контент-анализ СМИ).

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• Анкетные опросы (суть-респондент сам заполняет опросный лист, поэтому структура анкеты должна быть предельно ясной, самый распространенный вид анкетного опроса - почтовый опрос, но существует проблема возврата заполненных анкет).

• Личные интервью (более тесный контакт с исследуемой аудиторией, позволяющий получить максимально приближенные к реальным результаты).

• Телефонные и интерактивные опросы (первые: достоверные данные и экономичность, недостаток: респонденты плохо идут на контакт, низкая телефонизация, особенно сельской местности; вторые: используются в эфирных СМИ и в Интернете, в СМИ выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию, не являются репрезентативными).

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие виды опросов:

• Экспертные (особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме)

• Ситуационные (проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени; дают информацию о степени информированности аудитории об организации, какова репутация организации, как оценивается ее деятельность в глазах общественности; проводятся перед проведениям PR-кампании, так как обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности).

• Проблемные (его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей решения).

• Панельные (предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых, таким образом выявляют изменения, проводят после окончания PR-кампании).

Коммуникационный аудит

Является важным видом исследований в PR. Он призван помочь PR-специалисту более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникаций, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношения компании с ее аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR- деятельности. Коммуникационный аудит, как правило, используется для решения следующих проблем:

• Затор информационных потоков

• Ненахождение общего языка со служащими

• Неровные коммуникационные усилия

• Противоречивость имеющейся у общественности информации об организации

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога. План маркетингового исследования (research design)

План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматривается в соответствующих разделах.

• Определение необходимой информации.

• Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

• Определение процедур измерения и шкалирования.

• Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

• Определение процесса формирования выборки и ее размера.

• Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

18. Стратегия и тактика связей с общественностью: определение основных понятий.

Под стратегическим PR мы понимаем такую разновидность информационной деятельности фирмы, результатом которой является создание образа инвестиционно- привлекательной фирмы.

В условиях существования фондового рынка определить инвестиционную привлекательность достаточно просто, ее можно измерить стоимостью или колебаниями стоимости ценных бумаг. В условиях отсутствия фондового рынка или его слабого развития мы говорим об инвестиционной привлекательности в широком смысле и определяем ее через слово «доверие».

Доверие обычно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Это крайне важно в нашей чрезвычайно подверженной кризисам экономики и в условиях все возрастающей неценовой конкуренции.

Этапы стратегического планирования 

1 этап. Формулировка миссии организации. Подчеркну здесь только то, что если вы спросите руководителей различных компаний: "А в чем состоит миссия вашей компании? В чем состоит основная цель ее существования?", то большинство без запинки ответит "Прибыль!" или "Получение прибыли!". Не преуменьшая роли этой важнейшей для компании цели, именно важнейшей цели, я призываю задуматься и ответить на вопрос: а возможно ли получение прибыли без удовлетворения потребностей клиентов компании? Конечно же, нет. Поэтому миссия - это, по сути, то, какой вы как руководители хотите видеть вашу компанию по отношению к клиентам, владельцам и персоналу. И если вы стремитесь исполнить предначертанную миссию компании, достигнуть высокой декларируемой цели, то есть цели с большой буквы, то прибыль сама собой вам обеспечена.

2 этап. Анализ внешней среды. На втором этапе проводится анализ внешних факторов, влияющих на жизнь компании и, соответственно, на систему управления, систему планирования. экономические факторы (темпы инфляции, уровень безработицы, налоговые ставки, курсы валют и пр.); рыночные факторы (уровень конкуренции, жизненные циклы товаров и услуг, демографическая ситуация и пр.); политические факторы (изменение законодательства, системы тарифов, политического расклада сил, лоббирование и пр.); культурные факторы (ценности, нравы, верования, отношение к бизнесу и пр.); технологические факторы (изменения в технологиях, применение компьютеров и пр.); социальные факторы (рождаемость, обеспеченность жильем и пр.); ресурсные факторы (материальные, финансовые, трудовые ресурсы и пр.). На этом этапе прежде всего проводятся мониторинг внешней среды, отслеживание происходящих изменений, сбор информации, а затем исследование так называемых возможностей и угроз, связанных с указанными внешними факторами, т.е. дается ответ на вопрос: что представляет собой каждый фактор? Угрозу для жизнедеятельности компании? Или новую возможность для расширения бизнеса? Подчеркну: угрозу или возможность?

3 этап. Анализ внутренней среды. Проводится анализ внутренних факторов, влияющих на систему планирования. Перечислим области их воздействия. На этом этапе также прежде всего проводится сбор информации, а затем исследование так называемых сильных и слабых сторон организации, связанных с указанными внутренними факторами. То есть даются ответы на вопросы: каковы сильные и каковы слабые стороны компании? Итак, по окончании этих этапов мы дали ответ на вопрос "Где была?" или "Где есть?", т.е. где находилась или находится организация?

4 этап. Формулировка целей организации. На этом этапе формулируются общие цели компании. Должен заметить, правда, что сколько организаций, столько и разновидностей общих целей. Однако подавляющее большинство организаций формулирует, например, такие показатели-цели, как объем прибыли, объем продаж, коэффициенты ликвидности и финансирования, рентабельность продаж и активов и т. п.

Могут быть и устанавливаются обычно также цели и по численности персонала, оптимизации организационной структуры, захвату доли рынка, расширению ассортимента продукции и услуг. И еще многие и многие другие, повторяю, специфические и уникальные для каждой отдельной компании общие цели. Главное, что эти цели должны обладать некоторыми обязательными характеристиками. Они должны соответствовать так называемым SMART-критериям, а именно: цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), относящимися к делу (relevant), ориентированными во времени (timed). И, конечно же, взаимно непротиворечивыми или взаимно поддерживающими друг друга.

Итак, по окончании этого этапа мы дали ответ на вопрос "Где будет?", то есть где будет находиться организация?

5 этап. Анализ альтернатив. На пятом этапе, наконец, мы вплотную приблизились к пику, венцу или, если хотите, апофеозу стратегического планирования, а именно: к разработке матрицы SWOT-анализа, имеющей размер 2 x 2. SWOT - это аббревиатура слов: сила (strength), слабость (weakness), возможность (opportunity) и угроза (threat). Матрица SWOT-анализа Внутренняя среда, Сильные, Слабые, Внешняя стороны стороны среда Возможности ,Угрозы.

И вот теперь перед руководителем компании открываются четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание указанных трех стратегий.

6 этап. Выбор стратегии. По окончании шестого этапа мы даем, по сути, ответ на главный вопрос "Как?", т.е. как перейти из состояния, в котором сейчас находится организация, в желаемое будущее состояние организации?

7 этап. Реализация стратегии. Исполнительский этап.

8 этап. Оценка стратегии. Этот этап заключается во всесторонней оценке выбранной стратегии и, конечно же, в сопоставлении достигнутых результатов и поставленных изначально целей. Задача заключается в том, чтобы эта разница, эта дельта, была минимальной. И если она велика, то включается обратная связь. Происходит корректировка целей (в зависимости от изменения внешних и внутренних факторов), планов или стратегии, т.е. управленец, руководитель всегда находится в состоянии белки в колесе или, если хотите, в состоянии стремления поймать свой собственный хвост.

Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия - презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог.

Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако  оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция – реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи - обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды - аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат - конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.

Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

Рассмотрим основные моменты, характерные для видов маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса.

Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании.

Личные продажи

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Кампании продвижения продаж

Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

PR

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing

Я отношу сюда рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки.

Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем не только производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д. и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Но можно еще добавить, что это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара.

IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки.

Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.

Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

• IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

• IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

• IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

• IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

• IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

19. Правила составления антикризисной коммуникационной программы.

Связи с общественностью - это многогранный, многоплановый вид деятельности, основой которой является коммуникационный процесс. Связи с общественностью ОСУЩЕСТВЛЯЮТ организацию коммуникативного пространства в обществе, поскольку современное общество развивается в условиях информационно-коммуникационных революций и становления постиндустриальных реалий, а СО - это деятельность, базирующаяся на информационно-коммуникативных отношениях, деятельность, которая неотделима от передачи информации, а любое социальное взаимодействие, в процессе которого передается информация, - это коммуникация.

Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.

PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.

Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.

На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.

Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.

На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.

Для овладения кризисной ситуацией необходимы:

1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;

2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;

3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;

4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является

начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

1. Изучить основные Группы (карту) рисков.

2. Составить список наиболее вероятных угроз и негативных событий для вашей компании. Например:

• Увеличение негативных сообщений на форумах (информация о плохом обслуживании, финансовых трудностях, организационных проблемах, неблагополучной климате в коллективе, потере ликвидности…).

• Технологические сбои, отказ оборудования и др.

• Судебные иски любого характера.

• Сообщения в СМИ, содержащее негатив о компании (о любой стороне его деятельности, клиентах, персонале, собственниках, менеджменте) – как объективные, так и являющиеся частью спланированной «очернительной» кампании.

• Смена акционеров, владельцев.

• Информация о продаже компании.

• Увольнения топ-менеджеров (обычно это вызывает нежелательные обсуждения в СМИ, среди акционеров, партнеров и клиентов – «в компании не все хорошо», «менеджер увел за собой крупных клиентов» и т.п.).

• Скандалы, связанные с крупными клиентами, владельцами, сотрудниками, включая топ-менеджеров.

• Неплановая проверка налоговой инспекции.

• Попытка рейдерского захвата.

• Визиты силовых органов, допросы сотрудников, выемки документов, жестких дисков и т.п.

• Письмо ЦБ, Госфинмониторинга, Агентства по ценным бумагам и пр. с указанием претензий.

• Проверки регулирующих органов.

• Ограничение лицензии (для банка).

• Отзыв лицензии (для банка).

• Введение временной администрации.

3. Создать специальный отдел или Антикризисную команду (штаб) из представителей всех департаментов. Назначение руководителя. Им должен быть один из топ-менеджеров, но не руководитель компании, который и во время кризиса будет заниматься рутинным управлением. Возможные члены Антикризисного штаба:

• Представитель акционеров (если они принимают активное участие в работе компании).

• Топ-менеджер.

• Руководитель PR-департамента.

• Руководители HR и маркетинга, управления по работе с клиентами, службы безопасности, риск-менеджер.

• Руководитель юридического отдела.

• Руководители казначейства (для банка) и департамента, курирующего филиалы и представительства.

4. Получить информацию о наличии антикризисных планов в отделах компании. Определить «болевые точки» и методы предполагаемой защиты и профилактики (например, с помощью SWOT-анализа). Понять степень готовности и алгоритм действий подразделений компании при наступлении кризиса, а также выяснить, проводятся ли профилактические мероприятия.

5. Разработать предварительные сценарии (хотя бы краткие) PR-реагирования на потенциальные кризисы. Например: Изменение состава Совета директоров (в зависимости от внешней интерпретации это событие тоже может стать кризисом).

Мероприятия:

1. После получении информации об изменении составить и распространить пресс-релиз, в котором аргументировано изложить причины замены (если это замена, а не расширение). Подчеркнуть, что новые члены Совета являются профессионалами, объяснить, чем именно им предстоит заниматься и какая польза ожидается от их участия в работе банка.

2. Дать биографии новых членов Совета директоров.

3. Иметь наготове ответы на вопросы типа: «Означает ли это, что предыдущие члены Совета были некомпетентными?», «Идет ли речь о смене собственников?» и т.п.

4. Брифинг с участием новых членов Совета директоров и топ-менеджеров банка.

Примечание: Как правило, в каждой компании есть уязвимые места, которые невозможно устранить в приемлемые сроки. Иногда такая уязвимость – вынужденная, поскольку является способом ведения бизнеса, например, использование различных «схем». Исходя из того, что рано или поздно это вызовет соответствующую реакцию надзорных органов, PR-отдел должен в первую очередь подготовить сценарии для подобных «гарантированных кризисов».

6. Подготовить список необходимых материалов, в том числе для СМИ:

• Годовой отчет

• Шаблон пресс-релиза и информация о компании: история, достижения, награды, основные финансовые показатели, список солидных клиентов, партнеров, рейтинги и пр.

• Отчет о социальных инвестициях: благотворительность, спонсорство, поддержка культуры, спорта, государственных программ, медицинских учреждений и т.д.

• Дополнительно: список всех «плюсов» компании – от наличия новейшего софта и оборудования до большого числа филиалов и представительств.

• Сведения об акционерах и топ-менеджерах.

7. Составить список дружественных СМИ и журналистов.

Примечание: на полную лояльность журналистов рассчитывать нельзя, ведь странно будет выглядеть молчащее СМИ, если все остальные кричат о кризисе.

8. Наладить отношения с руководителями национальных, международных и региональных профессиональных объединений.

9. Получить информацию (от руководства компании) о представителях власти, которые могут поддержать компанию в кризисной ситуации – парламент, правительство, администрация президента, региональные и надзорные органы власти и т.д.

20. Основные виды кризисов и работа с ними методами связей с общественностью.

В широком смысле, кризис – это нарушение привычного хода жизни человека/организации, чреватое непредсказуемыми последствиями. С латинского, кризис – это поворот, перелом. Событие, под влиянием которого компания, кандидат и т.д. попадают в центр не всегда доброжелательного отношения СМИ и др. внешних аудиторий.

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее ее жизнеспособности. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость быстрого принятия решений.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:

- большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;

- отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;

- стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации.

Реакция на кризис зависит от его типа, продолжительности и возможных сценариев развития.

Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

- известное неизвестное, под которым понимается следующее: "известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда";

- неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить".

Американская "Библия" ПР выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи - это тоже весьма существенный объект для ПР, но он заслуживает отдельного рассмотрения.

Американский профессор Отто Лербингер очертил следующий набор кризисов, с которыми может встретиться корпорация:

- технологические кризисы, примером чего является Чернобыль;

- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов;

- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;

- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно. Такой случай произошел в лондонской "Скорой", когда там без тщательной проверки запустили компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате "Скорая" не смогла выполнять свои основные функции;

- кризисы, включающие другие угрозы организации.

Для Европейского Союза выделены следующие типы возможных кризисных ситуаций:

- экологические конфликты,

- централизация продукции,

- потеря рабочих мест,

- забастовки,

- слухи, которые влияют на продажи,

- любое другое развитие событий, которое может оказать воздействие на доверие к компании, на ее продукты и услуги.

Кризисом для организации могут являться следующие события:

• остановка производства товаров, услуг или его угроза;

• увольнения значительной части сотрудников;

• утечка значимой конфиденциальной информации (информация о клиентах, топ-менеджерах, о стратегии поведения на рынке, о новых технологиях);

• серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать (затопление, пожар, авиакатастрофы, обрушение крыши и т.д.);

• изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации (законы, квоты, тарифы, пошлины, устанавливаемые госструктурами);

• крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка и/или нанесший существенный ущерб здоровью потребителей);

• фальсификация продукта, компрометирующая организацию и др.

Схема развития кризиса:

- неожиданность возникновения кризисной ситуации;

- недостаток информации;

- нагнетание обстановки;

- потеря контроля;

- усиление внешнего контроля над компанией;

- блокирование работы компании;

- состояние паники.

У каждой кризисной ситуации есть несколько возможных предпосылок, которые могут и должны видеть специалисты своего дела. Составляя список возможных кризисных ситуаций, необходимо предусмотреть худший вариант событий для каждой из них и иметь для этого варианта план действий.

Планирование – один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией. Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Характер реакции организации на кризис влияет на восприятие организации занятыми, то есть на ее внутренний имидж. Участие занятых в разрешении кризиса часто недооценивается, однако оно может быть критически важным. Занятые симпатизируют компании, они знают возможный риск и аналогичные ситуации в той же сфере. Они знают организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как организационная политика, конкуренция между отделениями или то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового продукта на рынок.

Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом, которая непосредственно будет заниматься разработкой кризисной стратегии и отвечать за ее реализацию. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем – операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором, - чем более высокого уровня управления, тем лучше. Должны быть учтены возможные замены, роли участников четко очерчены, включать ответственного за прессу, координатора и ответственного за всю команду.

Функции кризисной команды:

• Подготовка и реализация набора процедур, которые смогут решить возникший кризис. Действия при этом должны превратиться в стандартные, то есть в случае возникновения кризисной ситуации в будущем у организации уже будет стандартный план действий (идеальным же вариантом является прогнозирование и выработка плана действий задолго до начала кризиса).

• Разработка физической системы поддержки ситуации, которая позволяет управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации.

• Тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе.

Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов:

1. Определение проблем, которые могут затронуть как саму организацию, так и ее имидж.

2. Проблема сортируется по важности и вероятности ее появления.

3. Выработка различных стратегий решения проблемы.

4. Реализация программы действий для сообщения своей позиции общественности.

5. Оценка программы, оценка эффективности.

Управление проблемами включает несколько элементов:

• Предвидение проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой. Разработка антикризисных программ сроком 1-3 года.

• Варианты, рассматриваемые на 5-10 вариантов развития событий.

• Работа с топ-менеджментом для реальной возможности деятельности в данной области.

• Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

• Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних компаниях – это головной офис, в других, наоборот, - службы отделений.

• Определение ответственных лиц и дублеров. В конкретный момент нужный человек может отсутствовать. Поэтому система замен должна быть надежной для любых потрясений.

• Создание системы достижимости интересных прессе лиц. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.

• Создание системы легкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.

• Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также списком домашних и мобильных телефонов, Интернет-адресов потенциальных менеджеров кризиса.

• Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся персоналом других служб, не подготовленным должным образом к работе со СМИ.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1.Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2.Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3.Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных – web-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса, брифинга – для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна. Для срочного обращения к общественности компании могут использовать рекламное пространство. Наиболее оперативно работают информационные агентства в Интернет, конкурирующие за посетителей своих сайтов.

4.Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

При появлении кризиса сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото- и видеоматериалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должен начать функционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации.

Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.

В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:

• не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;

• укрепить чувство лояльности клиентов.

Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:

• признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;

• предоставляйте информацию только если это необходимо;

• специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;

• решительно опровергайте дезинформацию и слухи;

• работайте на конкретную аудиторию.

Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:

• сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;

• избегать профессионального жаргона;

• сделать сообщения четкими и запоминающимися;

• исправлять допущенные журналистами ошибки;

• не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;

• не говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;

• не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;

• контролировать свои эмоции;

• не считать репортеров своими “доверенными лицами”;

• помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.

21. Стратегия и планирование избирательной кампании.

Избирательная кампания – комплексный процесс подготовки к выборам, в кот задействованы знач-е чел-е матер-е инф-е и финансовые ресурсы, направленный на создание имиджа полит-го кандидата или партии. По масштабу изб-е кампании делятся на местные, региональные, федеральные. Избирательные технологии харак системностью-проработка всего, что связано с имиджем кандидата, плановостью- разработка оптимального плана действий кот состоит из этапов (огран-ю числа тем- при формировании образа выделяют одну или несколько основных мыслей на кот –х строят всю кампанию), многоканальностью – воздействие на ауд ведется с помощью всего спектра каналов комм-й. ПР работа в процессе изб-й кампании ведется по направлениям комм-ции со СМИ, изберателями, гр-ми общ-сти, лидерами мнений. ПР-спец определяет болевые точки в данном регионе, рейтинг кандидата, основные каналы комм, портрет сторонников и противников, объем чужих сторонников, кот можно переманить на свою сторону. Работа над форм-ем имиджа политики или полит-й партии начинается с диагностики предвыборной ситуации кот проводится в несколько этапов – анализ демограф-й ситуации по региону и округам, выявление таких показателей как численность населения, количество избирателей, данные о миграцион-х процессах,

выявл проблем демограф-й сферы, сбор информации по соц сфере – развитие образ-я , здравоохранение, ЖКХ уровень соц-й защищенности и уровень безработицы, проблемы соц сферы, ощее эконом-е состояние региона – приоритеты экономики региона, тенденции развития экон-й сферы, торговая сфера, услуг. Диагностика предвыборной ситуации направлена на достижение след-х рез-в – определение спектра политических взглядов изб-й, выявление проблем с целью ожидаемого изб-ми кандидата, выявление проблем с целью исп-ния их для улучшения имиджа кандидита.

Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.

Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:

1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;

2) анализируют программы политических деятелей;

3) проводят опросы избирателей;

4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.

Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.

Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника.

Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.

В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.

Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.

Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприя-тия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:

1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;

2) социальная сфера;

3) общеэкономическое состояние региона;

4) правовая сторона жизни региона;

5) научная сфера;

6) религиозная сфера;

7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;

8) динамика избирательной активности;

9) сведения о возможности распространения информации и др.

При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:

1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2) необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;

3) выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;

4) формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.

Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.

Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.

Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.

В Российской Федерации важнейшими источниками избирательного права на федеральном уровне являются:

• Конституция Российской Федерации;

• Федеральный закон от 12 июня 2002 года № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»;

• Федеральный закон от 10 января 2003 года № 19-ФЗ «О выборах Президента Российской Федерации»;

• Федеральный закон от 18 мая 2005 года № 51-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»;

• Федеральный закон от 6 октября 1999 года № 184-ФЗ «Об общих принципах организации законодательных(представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации»;

• Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

Кроме того, нормы избирательного права содержатся и в других законодательных актах; так, например, ответственность за нарушение законодательства о выборах предусмотрена в УК РФ и КоАП РФ, а порядок обжалования действий избирательных комиссий регламентируется положениями ГПК РФ.

Также особенности проведения выборов в представительные органы отдельных субъектов РФ и муниципальных образований определяются, соответственно, законами субъектов РФ и нормативными актами муниципальных образований на основе базовых принципов, установленных федеральным законодательством.

22. PR-отдел компании: основы организации и принципы деятельности.

Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.

2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами:

1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события.

2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.

3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.

4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.

5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.

6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:

·         сфера деятельности организации;

·         размер организации

·         отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);

·         количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;

·         цели и задачи компании;

·         уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Одним из вопросом в работе PR подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности.

Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.

PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации.

4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности.

Существуют следующие принципы построения структуры отдела по СО:

1. территориально-отраслевой,

2. ситуационный (проектный),

3. функциональный, согласно которому сотрудники выделяются в зависимости от выполняемых ими служебных обязанностей.

По функциональному принципу выделяются следующие сегменты в отделе по СО:

• исследовательский;

• организационный (главная задача этого отдела – координация работы всего отдела);

• творческий (литературная группа и дизайнеры);

• аналитический (обрабатывает всю информацию и вырабатывает стратегии, подготавливает всю исходящую информацию);

• производственный (тележурналисты, фотографы, специалисты по компьютерным технологиям).

PR-подразделение коммерческой структуры:

Перечень функциональных обязанностей PR-отдела зависит от специализации компании, но, как правило, выделяют:

1. Определение общей PR-политики (стратегия корпорации).

2. Подготовка заявлений корпорации.

3. Паблисити для корпорации в целом.

4. Паблисити для продукции корпорации (для отдельных брендов).

5. Связи с государственными органами – поддержание связей, подготовка докладов о тенденциях гос. политики, которые могут повлиять на деятельность компании.

6. Связи с местным населением. Отдел по СО проводит акции, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями (защита окружающей среды, возможность найма на работу, участие в программах городского развития).

7. Связи с клиентами.

8. Связи с акционерами и инвесторами (годовое собрание акционеров, подготовка годовых отчетов и других мероприятий, призванных содействовать информированию о позитивных результатах деятельности компании).

9. Институциональная реклама (реклама организации в целом).

10. Донорская деятельность компании – разработка политики пожертвований, спонсорской и благотворительной помощи.

11. Внутрикорпоративный PR – формирование корпоративной культуры, информирование сотрудников, издание внутренних СМИ, организация внутрикорпоративных мероприятий, организация обратной связи с сотрудниками.

12. Организация специальных мероприятий.

13. Создание и поддержка Интернет-сайта компании.

14. Антикризисный PR.

Отдел по СО и его задачи в гос. управлении

Основные цели:

- достижение гласности, прозрачности и открытости в работе;

- организация связей с гражданами и объединениями граждан;

содействие становлению институтов граджанского общества.

Функции отдела СО в гос. органах:

- изучение общественного мнения и информирование общественности о принимаемых решениях;

обеспечение органов власти прогнозными разработками;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Целевые аудитории: население, политические партии, выборные должностные лица, проф. союзы, гражданские объединения, СМИ.

Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов.

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.

1. принцип демократии

2. обеспечение альтернативности.

3. технологичность.

Отношения с государственными органами. Лоббирование – процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации.

Процесс лоббирования может преследовать следующие цели: участие в формировании национального бюджета, распределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов, создание системы эффективных налогов и льгот, урегулирование вопросов приватизации, регистрации, лицензирования.

Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и местном уровне.

Инструменты лоббирования:

1.         Прямое влияние: личное влияние, работа в совместных командах.

2.         использование третьей стороны: поиск союзников (создание коалиции), поддержка снизу, масс-медиа.

Отношения с государственными органами предполагают:

— установление прямых рабочих контактов с представителями государственной власти,

— предоставление информации

— помощь органам государственной власти в решении насущных проблем

— участие в работе органов власти.

Связи с общественностью в некоммерческом секторе. Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) — организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

С. Катлип отмечает пять основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

1. Для осознание и принятие общественностью миссии организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Помимо данных целей некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов.

Спонсоринг— поручительство, попечительство, поддержка.

Фандрайзинг— сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты: 1. Литературное описание проекта. 2. Программное описание проекта.3. Поддержка проекта. 4. Бюджет проекта. 5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. 6. Спонсорская реклама и PR. 7. Прогноз спонсорского эффекта.

PR в коммерческой организации.

Бизнес вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. В сфере бизнеса применяются: отношения со СМИ; отношения с обществом; отношения со служащими; отношения с потребителями; финансовые отношения; отношения с государственными органами.

Для создания позитивного образа, частные компании должны восприниматься как заслуживающие доверия. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов.

Отношение общества к бизнесу формируется не на основании той информации о предприятии, которая была предоставлена в печатной или в видео форме, а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставит топ менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией.

23. Социальные pr-кампании. Спонсоринг и фандрайзинг.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Спонсоринг — маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании. Говоря проще, спонсоринг, как элемент PR -деятельности способствует тому, что финансовая поддержка акций не просто отвечает личным интересам руководства, но и приносит ощутимую пользу компании и повышает ее репутацию среди определенной целевой аудитории. В услуги по спонсорингу входят:

• Содействие в выборе акции для спонсирования или организация специальной акции;

• Разработка спонсорского пакета, отвечающего интересам спонсора;

• Ведение акции с соблюдением интересов спонсора;

• Осуществление рекламной и PR-кампаний;

• Обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий реализации интересов спонсора.

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.

При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).

Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.

Фандрайзинг имеет различные формы:

1) пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства);

2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;

3) гранты, распределяемые фондами;

4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера;

5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций;

6) пожертвования от частных лиц;

7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных

кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).

24. Медиа-аспект pr-кампании.

Медиаисследования – исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы.

В практике медиаисследований принята следующая терминология: Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов. Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным телевизором Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи. Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Этот процесс позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности». Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными. Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

Медиаплан — план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Медиапланирование — деятельность по созданию медиаплана, определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании или процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основной задачей медиапланирования является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

Медиапланирование основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

Медиапланирование стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

Медиапланирование как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, например:

• rating — процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

• GRP(gross rating points) — суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

• TRP(target rating point) — такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

• CPT( cost per thousand) — цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия — телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

• OTS (opportunity — to see) — количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов

по медиапланированию — медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. Медиапланирование не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70—80% возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме — рекламодателю, обменяют их на продукт.

В зависимости от степени конкретизации средств распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковых по типу восприятия их аудиторией (пресса, средства рекламной полиграфии, наружная реклама).

Медианоситель (рекламный носитель) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача), в котором размещено рекламное сообщение.

Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.

Охват носителя или схемы размещения – часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированное носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Подразумевает недублированный охват (каждый, кто увидел рекламное сообщение, считается один раз).

Частота экспозиции, точнее, распределение частоты экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Медиаобсчет – расчет эффективности существующего медиаплана по медиаметрическим параметрам.

составляется таблица медиа-обсчета .Она состоит из следующих столбцов:

- канал/передача,

- время трансляции PC,

- день (или дни) недели,

- цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции конкретного формата PC,

- рейтинг программы,

- число выходов PC в это время,

- GRP,

- цена трансляции,

- скидка с цены,

- цена со скидкой,

- цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

• понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;

• убедительностью аргументации;

• конкретностью;

• обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

25. Имидж личности: общая характеристика.

Имидж личности – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ отдельной личности.

Функции имиджа личности:

• Психологической защиты (дает приспособиться личности к групповому общению)

• Социально-символического познания (имидж – метка готовности к обогащению социальными ценностями – богатством, властью, карьерой, успехом, обмену)

• Иллюзорно-компенсаторская («Поиграть в несбывшееся).

Типологизация имиджа:

• По восприятию личности со стороны «я»; окружающих; требований аудитории или ситуации:

• Самоимидж – образ личности, который складывается из восприятия самого себя

• Воспринимаемый имидж - образ личности, который складывается из восприятия окружающими

• Требуемый имидж - образ личности, который складывается исходя из ситуации, профессии, требований ЦА.

• По мотивационным составляющим в создании имиджа:

• Ориентированный на самоощущение (повышение самооценки)

• Ориентированный на восприятие (учет требований разных групп общественности)

Типы мотиваций:

+ психологическая (имидж дает возможность повысить самооценку)

+ прагматическая (имидж дает возможность продвинуться социально для реализации внешних целей: продвижение по карьерной лестнице, победа на выборах).

Слагаемые имиджа имиджа личности:

1. Габитарный компонент – внешность: статистические (конституция тела), среднединамические (одежда, прическа, аксессуары, запах) характеристики.

2. Веральный компонент – то, что и как человек говорит, пишет.

3. Невербальный (кинетический) компонент – характерные типичные движения, экспрессивные компоненты (мимика., жесты, взгляды, позы, походка) или положение в пространстве частей тела в пространстве.

4. Овеществленный компонент – предметы и вещи, созданные персоной (визитка, деловое письмо, статья, книга).

5. Средовый имидж – искусственная среда обитания: вещественная и социальная (свой автомобиль, жилище, кабинет и т.д.), основные каналы социальных контактов (членство в клубах, места отдыха, места деловых контактов).

Социальный стереотип – относительно устойчивый, обобщенный и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события).

Те или иные формы стереотипов образуют стереотипные эффекты, которые участвуют в формировании и развитии имиджа.

Стереотипные эффекты:

• Эффект первичности (информация, которая поступает первой является более убедительной).

• Эффект последнего впечатления (информация, которая подается последней, считается более важной и быстрее запоминается при условии, если имеются временные интервалы между событиями и явлениями).

• Эффект ореола (эмоционально заряженная информация может искаженно влиять на восприятие объекта или субъекта).

• Эффект социального контекста (та или иная личность или объект будут более положительно восприниматься на фоне позитивных событий или явлений).

• Эффект бумеранга (основывается на стереотипной установке «Как аукнется, так и откликнется»).

• Эффект повторения (то, что часто повторяется, воспринимается как близкое, вызывающее доверие, привычное).

26. Основные слагаемые корпоративного имиджа

Корпоративный имидж – это целостное восприятие образа организации различными группами общественности на основе хранящейся информации в их памяти о различных сторонах деятельности данной организации.

Понятие имиджа организации включает две составляющие:

1. Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

Слагаемые корпоративного имиджа:

1.Имидж товара (услуги) – образ, который складывается в представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар. Товар несет два назначения:

• функциональные (основная выгода, которую обеспечивает товар).

• дополнительные (эмоции, которые доставляет товар потребителям)

2. Имидж потребителя – образ потребителя, который складывается из его стиля жизни, общественного статуса, характера.

+ Стиль жизни – особенности индивидуально-психолгического порядка, связанные с поведением и общением людей.

+ Общественный статус – социальное положение личности исходя из профессии, образования, гендерных особенностей, возраста.

+ Характер потребностей – индивидуально-психологические особенности характера и темперамента.

3. Внутренний имидж организации – образ организации, который складывается из представления сотрудников о своей организации. Внутренний имидж:

+ Корпоративная культура – система ценностей, установок, разделяемых сотрудниками организации, а также норм поведения, обычаев и традиций, принимаемых сотрудниками.

+ Корпоративный стиль.

+ Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние в коллективе, которое складывается в результате межличностных коммуникаций и деловых коммуникаций.

Элементы корпоративной культуры заложены в следующих документах: уставе, кредо компании, правилах деловой этики, кодексе поведения.

Требования к развитию корпоративной культуры:

- корпоративная культура должна сочетаться с общей целью компании

- элементы корпоративной культуры должны отражать индивидуальные цели сотрудников

- сочетание личной культуры руководителя и стратегической задачи организации учитывает корпоративную культуру.

- от убежденности сотрудников организации зависит жизнь корпоративной культуры.

Корпоративная философия организации – основа корпоративной культуры – это фразы, в которых сконцентрировал смысл жизнедеятельности компании.

Корпоративный стиль – организационная культура – это стиль организации жизнедеятельности компании (стиль деловых отношений, стиль поведения, стиль управления).

Стили управления:

+ инструкционный

+ информирующий

+ консультативный

+ включающий

+ участвующий (двусторонняя симметричная модель)

Основа для развития внутреннего имиджа включает:

- качество продукта

- осязаемый имидж

- рекламная компания

- общественная деятельность

- взаимоотношения со СМИ

- отношения с инвесторами

4. Социальный имидж организации – образ организации, который складывается в сознании общественности исходя из той роли, которую выполняет организация в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Ключевые понятия социального имиджа:

+ миссия фирмы (социально-значимая роль организации в обществе)

+ видение своей деятельности

+ социальная программа

+ благотворительность

Типы миссий:

• по содержанию:

- прагматические (направлены на решение технологических задач – получение прибыли)

- социально-ориентированные

• по форме: от короткой фразы (девиза) до страницы текста.

Элементы миссии:

= предназначение компании (что делает)

= призвание (как)

= сегменты рынка

= видение перспективы

Ошибки:

- миссия не разведена с корпоративной философией

- понятие «миссия» не входит в формулировку

- миссия сводится к девизу

5. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

6. Имидж руководителя – это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в деловой группе и ожиданиям, предъявляемым членам группы к руководителю.

27. Имиджелогия: специфика и основные понятия, типы имиджей

Специфика имиджелогии как науки. Взгляды ученых и специалистов по связям с общественностью к определению понятия «имидж»; основные функции имиджа. Имидж и репутация: соотношение понятий. Необходимость применения типологизации имиджа; типы имиджей в соответствии с базисными основаниями (подходами): по целенаправленной PR-деятельности, по назначению имиджа, по субъекту, по направленности и цели, по эмоциональной направленности и т.д.

Существует несколько подходов к определению понятия имиджелогия:

• Рассматривается с т очки зрения формирования и развития имиджа личности. (Шепель В.М.) Исходя из этого имиджелогия – научно-технологическая дисциплина, которая выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования личного обаяния.

• Имижелогия рассматривается с точки зрения анализа процесса формирования и развития имиджа не только личности, но и организации, товара, услуги (Панасюк, Петрова. Почепцов и др.). Имиджелогия – учение о путях и средствах формирования, функционирования и управления имиджем отдельной личности, организации, товара и услуги.

Специфика:

1. Имиджелогия, интегрируя знания разных наук (психология, социология, теория коммуникации, стилистика и т.п.), вырабатывает свои инструменты воздействия на массовое сознание

2. Рассматривает процесс формирования и развития имиджа с точки зрения работы с массовым сознанием.

3. Рассматривает на стыке науки и искусства. Имеет объект. Предмет исследования и инструменты воздействия на общественность. Объект: имидж. Предмет: процесс формирования, развития имиджа и управление им. Первые научные разработки в имиджелогии – 50-е гг. 20 века. Имиджелогия как искусство предоставляет креативные возможности, которые должны сделать имидж неповторимым.

Ключевым понятием является имидж.

С точки зрения психологических особенностей субъекта или объекта дается определение «имидж» - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого- или чего-либо.

В энциклопедии предпринимателя «имидж» – образ организации, отдельной личности, товара и совокупность ассоциаций и впечатлений о них, которые складываются в сознании людей и связываются с конкретным представлением.

Наряду с «имидж» есть и понятие «репутация» - сложившееся мнение о субъекте или объекте в результате непосредственных реальных и практических взаимодействий с общественностью.

Имиджмейкер – специалист по коммуникационным технологиям, занимающийся формированием и корректировкой имиджа.

Имиджмейкерство – профессиональная деятельность по созданию имиджа и его развитию для достижения поставленных целей.

Функции имиджа:

1. Идентификация - установление совпадения. Имидж призван сэкономить время, делать объект узнаваемым и менее опасным. Его действия можно легко прогнозировать.

2. Идеализация – имидж пытается выдать желаемого за действительное.

3. Противопоставление - имидж строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

4. Эстетический – имидж призван вызывать эмоциональный отклик у ЦА (элементы фирменного стиля).

5. Адресная – имидж направлен на определенные требования, запросы ЦА.

Особенности имиджа:

• Чаще всего мы реагируем на имидж, а не на реальные ситуации.

• Имидж – идеальное образование, то есть имидж склонен идеализировать объект или субъект.

• Имидж динамичен, изменчив, поэтому он подкрепляется рекламными акциями, СМИ, PR усилиями.

• В основе имиджа объекта или субъекта имеются не только базисные параметры, но и стереотипы, имеющиеся в обществе.

Социальный стереотип – относительно устойчивый, обобщенный и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события).

Типологизация имиджа необходима, чтобы определить стратегию и содержание деятельности по его созданию, а также чтобы показать имидж в разных контекстах.

Типы

• По направленности проявления имиджа по отношению к организации:

• Внутренний (образ организации в представлении внутренней аудитории)

• Внешний (образ организации в представлении внешней аудитории)

• По субъекту:

• Имидж личности

• Групповой (корпоративный) имидж

• Товарный

• По эмоциональной окраске (по знаку)

• Позитивный (+)

• Негативный (-)

• По степени рациональности восприятия:

• Когнитивный (направлен на узкую, специализированную ЦА)

• Эмоциональный (на широкую аудиторию

• По соответствию имиджа специфике деятельности:

• Политический

• Профессии

• Идеи

• Территории

• И др.

28. Позиционирование как один из инструментов имиджелогии.

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. "Специалисты по маркетингу стараются "позиционировать" свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами.

правила удачного позиционирования:

- будьте конкретны - нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование противоположно быть годным для всех;

- передавайте важное преимущество - людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудиторию, и дать ей это;

- начинайте с силы - подчеркивайте сильные стороны вашего продукта;

- будьте правдивы - нельзя долго обманывать потребителей неправдивыми сообщениями,

- упрощайте - лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять.

Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования:

· Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов

· Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.

· Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.

· Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

Позиционирование - это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. На­пример, одна из первых американских ПР-акций пропагандировала желез­ные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Население считало их небезопасными, тогда в качестве аргумента стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные доро­ги стали выглядеть более безопасными, чем автомобильные.

Позиционирование представляют как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.

Трансформация. Объект ограничивается только теми характеристика­ми, которые интересны потребителю. Происходит трансформация много­образия характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципи­альным при этом является точка зрения аудитории.

Утрировка. Утрируем нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребите­ля. Например, когда англичане проводили реформу средней школы, стан­дартизируя набор изучаемых предметов, в качестве позиционирования они говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу.

Перевод. Для усиления информации необходимо уметь перевести пред­лагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации: например, как это передать визуально, каким поступком, действием, жестом.

Позиционирование может ввести объект в иную, более высокую среду, чем та, в которой он реально расположен.

Законы позиционирования:

• Лучше быть первым, чем быть лучшим.

Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она - первая. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать чем-то уже живущим внутри потребителя.

Причем чтобы занять определенную нишу, не обязательно производить нечто принципиально новое. Можно стать первым национальным или первым областным производителем или первым использовать какой-либо ингредиент в рецептуре.

• не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.

Позиционирование нацелено на то, чтобы вложить в сознание клиента идею отличия своего товара от конкурирующего. Чтобы завоевать потребителя, надо убедить его в новизне торговой марки.

Немаловажную роль в позиционировании товара на потребительском рынке играет имидж самого товара и имидж предлагающей его компании

• создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.

Создание положительного имиджа - это не просто предназначенный к исполнению комплекс мероприятий, это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Компонентами имиджа являются качество, цена, надежность, история компании, и, конечно же, реклама.

• Удержать лидерство

Согласно вышеизложенным законам позиционирования, занять место лидера можно, используя принцип альтернативы и принцип первенства в предложенном альтернативном пути.

Чтобы обезопасить продукт от подмены его товаром конкурента, концепцию первенства можно легализовать, превратив ее в торговую марку.

• Реклама как инструмент позиционирования

Реклама способствует формированию уникального имиджа бренда. Реклама как метод позиционирования должна преследовать единственную главную цель: укоренить товар в сознании клиента, и только лишь в последнюю очередь она должна быть направлена на сбыт.

• Человеческое восприятие играет большую роль, чем реальность.

Если товар не обладает какими-либо свойствами, присущими продукции конкурента, это не страшно. Необходимо как можно выгоднее преподносить его сильные стороны, которые подтолкнут клиента к покупке.

В сознании покупателя формируется устойчивое представление о рынке, отрасли вообще и о конкретном продукте в частности, а разрушить стереотипы восприятия весьма сложно.

• Мнение покупателя не меняется.

Потребительское постоянство бывает разным. С одной стороны, впервые разочаровавшись, потребитель никогда не захочет повторить покупку, чтобы изменить свое мнение о продукте.

С другой стороны, исследователи считают вполне вероятным, что потребитель, столкнувшийся с некачественным продуктом в линейке бренда, всегда воспринимавшегося им как бренд высокого качества, все-таки совершит повторную покупку, решив, что плохой товар попался ему случайно.

• Определение целевого клиента.

Привлекая новых клиентов, не забывайте заботиться о старых потребителях; и помните, что отношения с покупателем должны быть обусловлены осознанием взаимной выгоды. Ведь забота со стороны компании во многом влияет на лояльность потребителя.