Торговля

В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политическо­го деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на воспри­ятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребите­лям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстра­ция товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цве­тах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физиче­ские представления. Их работа зачастую становится важнейшей со­ставной частью сферы паблик рилейшнз.

Завершая предварительный разговор о близких к паблик ри­лейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинст­во людей имеют представления о науке и практике связей с общест­венностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубо­ко интересуются концептуальными основами, принципами деятель­ности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.

Приложения

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с.

С. Паблик рилейшнз—это управленческая комму­никативная рыночная деятельность (совокупность со­циальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов соци­ального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социаль­ной среды (с его общественностью).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы:

ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ Управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эф­фективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сег­ментами социальной среды (с его общественностью}.
Цель PR	Формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественно­стью)
Предмет PR	Управление (менеджмент) паблицитным капита­лом*.
Субъекты PR	Базисные субъекты Предметный базисные субъекты Функционально-стратегические базисные субъекты Технологические субъекты Неинституциональные технологические субъекты Квазиинституциональные технологические субъ­екты Институциональные технологические субъекты
Субстанция PR	Публичная коммуникация
Характер и содержа­ние PR	- управленческая деятельность - социально-практическая деятельность - коммуникативная деятельность - рыночная деятельность - PR - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство - технологическая, социоинженерная деятельность
Средства PR	Совокупность социальных технологий, состав­ляющих содержание деятельности субъектов
Результат (продукт) PR	Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта Эффективные для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта Прирост паблицитного капитала субъекта

*Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публич­ных коммуникаций

PR: пример из практики 1. Связи с общественностью и реклама.

Whiskas Singles: Ketchum Life

В обязанности рекламного агентства М & С Saatchi входила разработка рекламной идеи дли «Whiskas Singles» — порционных кошачьих консервов, запакованных в отдельные пакетики из фольги. Первый рекламный матери­ал был сделан таким образом, что казалось, будто он был адресован непосредственно кошкам, а не их хозяевам - людям; и публикация этого мате­риала была назначена на горячее время - 27 января 1999 г.

Одновремен­но агентство по связям с общественностью Ketchum Life запустило в дей­ствие свою PR-кампанию, целью которой являлось определение наиболее выгодной (с точки зрения рекламного эффекта) аудитории среди предста­вителей СМИ; предполагалось, что это должно было способствовать успеху последующего «запуска» товара на рынок. Получив в результате проведен­ной исследовательской работы списки журналистов - любителей кошек, PR-консультанты выслали им именные чашки для их любимцев; кроме того, раздобыв комментарии специалистов в области кошачьего поведения и зна­менитостей, держащих у себя дома кошек, они предложили журналистским котам дать интервью для СМИ. Эта рекламная история получила огромный резонанс в печатных и телевизионных СМИ по всей стране, причем в эту кампанию включился даже такой противник коммерческой рекламы, как ВВС, поместивший сюжет о ней в своей передаче «Breakfast News»; а газета «Sun» вообще открыла отдельную телефонную линию, посвященную отзывам ко­шек своих читателей на рекламу.

Часто приводят цитату редактора отраслевого рекламного журнала Campaign Стефано Хатфилда (Stefano Hatfield), сказавшего по поводу успеха этой рекламной акции: «Учитывая тот факт, что во всей этой кампании была всего-навсего одна удачная идея, следует признать, что они проделали фан­тастическую работу. В действительности, сама по себе реклама не была чем-то выдающимся. Я просто поражен тем фактом, как много газет попали на их удочку».

(Источник: PR Week, 1999a)