Pr: пример из практики 2. Табачная промышленность

В конце 1920-х гг. Эдвард Л. Бернейз принялся за работу, которая за­ключалась в том, чтобы убедить женщин в пользе курения и помочь им сделать выбор. «Американская табачная компания» (American Tobacco Company) — про­изводитель одной из наиболее известных марок сигарет «Lucky Strike», ко­торые были выпущены на рынок под лозунгом «Выбери "Lucky" вместо кон­фетки» — провела PR-кампанию, в ходе которой проводилась связь между курением и новой модой на стройность. Возглавивший данный проект Бер­нейз обратился к услугам малознакомых с американскими реалиями анг­лийских экспертов в области общественного мнения для того, чтобы аде­кватно оценить всю сложность проблемы. Бывший руководитель Британс­кой ассоциации работников здравоохранения (British Association of Medical Officers of Health) Джордж Бухан [George Buchan) дал следующий совет:

«Верный путь отказаться от избыточного питания — это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему». (Статья Вернейза, цит. по: Туе, 1998)

В ходе последовавшего за этими высказываниями исследования пропа­гандистской кампании, одним из основных положений которой была связь между курением сигарет и хорошим здоровьем («выберите сигарету вместо десерта»), Бернейзу дали поручение принять меры, чтобы курение женщин нз улицах получило общественное признание. Бернейз добился этого, орга­низовав знаменитый Пасхальный парад в Нью-Йорке и убедив десять мод­ных молодых женщин присоединиться к проходившему по Пятой Авеню параду, закурив свои «факелы свободы», служившие знаком их эмансипа­ции. Это мероприятие изображалось как способ борьбы против дискрими­нации женщин. Более того, оно воспринималось и описывалось как собы­тие, о котором мечтали сами женщины: Бернейз принял соответствующие меры, чтобы никому не стало известно о том, что парад был организован по инициативе PR-консультанта одного из предприятий табачной промыш­ленности.

Когда в 1950-х гг. результаты научных исследований, свидетельствую­щие о связи между курением и раковыми заболеваниями, стали достоянием общественности, табачная промышленность снова обратилась к услугам консультантов по связям с общественностью. PR-компания Hill and Knowlton оказала помощь табачным компаниям в деле основания Института Табака (Tobacco Institute), а позднее даже подверглась судебному преследованию со стороны штата Миссисипи за то, что она принимала участие в: «скоординированной, охватившей всю промышленность стратегии де­ятельности, направленной на введение в заблуждение общественности по вопросу об истинных опасностях, связанных с курением сигарет. Ас­социация табачных производителей работала отнюдь не на благо обще­ственного здоровья; она старалась поставить заслон на пути исходящей из научного и медицинского сообщества информации».

По мнению же табачной промышленности, цель этой кампании заключа­лась в продвижении сигарет на рынок и в защите своей продукции путем «создания сомнений об угрозе здоровью, возникающей от курения сигарет, причем способами, в которых не было прямого отрицания этой угрозы, но защищались права общества делать выбор в пользу курения, избегая при этом прямых призывов в пользу подобного рода практики» (Stauber and Rompton, 1995).