1.Значення та завдання аналізу маркетингової діяльності

Кожному підприємству, перед тим як планувати обсяг виробництва, формува­ти виробничі потужності, необхідно зна­ти, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде її про­давати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їхню міст­кість, реальних і потенційних конку­рентів, потенційних покупців, мож­ливість організувати виробництво за кон­курентною ціною, доступність необхід­них матеріальних ресурсів, наявність кадрів потрібної кваліфікації і т. ін. Від цього залежать кінцеві фінансові резуль­тати, відтворення капіталу, його структу­ра і, як наслідок, фінансова стабільність підприємства. Іншими словами, діяльність будь-якого підприєм­ства починається з маркетингового аналізу, основними завдан­нями якого є:

• вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обґрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;

• аналіз факторів, що формують еластичність попиту на про­дукцію й оцінювання ступеня ризику незатребуваної продукції;

• оцінювання конкурентоспроможності продукції і вишуку­вання резервів для підвищення її рівня;

• розробка стратегії, тактики, методів та засобів формування попиту і стимулювання збуту продукції;

• оцінювання стабільності та ефективності виробництва і збу­ту продукції.

За допомогою маркетингу проводять постійний пошук нових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових сфер за­стосування традиційної продукції, здатних забезпечити підприєм­ству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інстру­мент регулювання виробництва і збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит.

Основна мета маркетингового аналізу — вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. Від портфеля за­мовлень залежать виробничі потужності підпрік мсгва і ступінь використання їх у процесі подальшої діяльності. Якщо попит на продукцію падає з якихось причин, то відпошдно зменшується портфель замовлень, відбувається спад виробництва, зростає со­бівартість продукції, збільшуються збитки і підприємство може стати банкрутом. Тому аналіз попиту на профільну продукцію підприємства має велике значення. Це один із найважливіших.І найвідповідальніших етапів дослідження ринку.

2.Аналіз ринків збуту продукції

Від ринків збуту залежать обсяг продажів, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума одержаного прибутку і т. ін. Передовсім потрібно вивчити:

- динаміку становища кожного виду продукції на ринках збуту за останні 3—5 років.

- структуру ринків збуту і рівень їхньої дохідності.

- аналіз реальних і потен­ційних конкурентів

При вивченні динаміки кожного виду продукції складають таблицю і аналізують по кожному виробі динаміку внутрішнього ринку і динаміку експортк продукції.

Таблиця 1. Аналіз динаміки ринків збуту

Показник	Внутрішній ринок			Експорт
	ххх1	ххх2	ххх3	ххх1	ххх2	ххх3
Виріб А
Обсяг реалізації продукції
Ціна одиниці продукції
Собівартість одиниці продукції
Прибуток
Рентабельність
Виріб В

При вивченні структури ринків збуту складають таблицю за такою схемою:

Таблиця 2. Аналіз структури ринків збуту та їхньої прибутковості

Вид продукції	Структура ринків збуту, %			Дохідність продукції на ринку збуту, %
	внутрішнього	експортного	усього	внутріш­ньому	зовніш­ньому
А	92,8	7,2	100	12,0	25,6
В	100,0	—	100	16,0	—
С	75,4	24,6	100	23,0	28,5
В	45,3	54,7	100	30,9	38,3

За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:

• "зірки". Дають основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню;

• "дійні корови". Переживають період зрілості, незначною мірою сприяють економічному зростанню, не потребують інве­стицій, дають прибуток, який використовують на фінансування "важких дітей";

• "важкі діти". Це, як правило, нові товари, що потребують реклами, просування на ринок і поки що не дають прибутку, од­нак у майбутньому можуть стати "зірками";

• "мертвий вантаж", або "невдахи". Нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не дають прибутку.

При цьому необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває кожний товар в окремих сегментах ринку:

а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару;

б) перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисокий, тому що значні кошти йдуть на аморти-;Іпцію досліджень, просування товару на ринок;

и) друга стадія (зростання і розвиток продажів), на який товар починає давати прибуток, він швидко покриває всі витрати і стає джерелом прибутку, хоча ще потребує великих затрат на реклам­ну підтримку його просування на ринку;

г) третя стадія (зрілість) — товар має стабільний ринок, попит і дао регулярний прибуток, тобто перебуває у найприбутковішо-му періоді, оскільки не потребує затрат на просування на ринок, а тільки пи рекламну підтримку його "популярності";

д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажів істотно не змінюється, а потому різко скорочується з передбачених і непередбачених причин: товар, що не зазнає нія­ких змін, обридає споживачам, або ж зникає потреба, яку він був покликаний задовольняти. Мистецтво полягає в тому, щоб вчас­но вловити і запобігти спаду попиту на виріб шляхом його удос­коналення або заміни іншим.

Результати аналізу мають допомогти керівництву підприєм­ства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегії і вимог ринкової кон'юнктури.

У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потен­ційних конкурентів, провести аналіз показників їхньої діяль­ності, визначити сильні і слабкі сторони їхнього бізнесу, фінан­сові можливості, мету і стратегію конкурентів у с_;ф_ері експансії на ринку, технології виробництва, якості продукіщ і цінової по­літики. Це дасть змогу передбачити спосіб їхньої пс_)ВЄдінки і обра­ти найприйнятніші способи боротьби для зміцненн_я своїх позицій на ринках збуту.

Нові поняття і терміни :

• "зірки".

• "дійні корови".

• "важкі діти".

• "мертвий вантаж", або "невдахи".

ЛІТЕРАТУРА.

1. Тарасенко Н.В. Економічний аналіз:Навч.посіб.-Львів: “ Новий світ-2000”,2004

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1 Визначити значення та завдання аналізу маркетингової діяльності

2.Методика аналізу ринків збуту продукції

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ ВИРОБНИЦТВА ПРОДУКЦІЇ, РОБІТ І ПОСЛУГ

На вивчення даного розділу за навчальним планом передбачено 8 годин, з них 2 години на самостійне вивчення.

В даному розділі студентами самостійно будуть розглядатися такі теми:

Самостійна робота 3/4

Тема: Аналіз виробничої програми

Питання:

1.Зміст та завдання аналізу виробничої програми

2.Аналіз економічної обгрунтованості виробничої програми

Псля опрацювання теоретичного матеріалу студети повинні :

Знати:

• зміст та завдання аналізу виробничої програми

• завдання аналізу обсягу продукції та її асортименту

Вміти:

-оцінити економічну обґрунтованість виробничої програми;

-охарактеризувати ритмічність виробництва та фактори, що впливають на порушення ритмічності

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При вивченні матеріалу цієї теми необхідно усвідомити, що обсяг виробництва і обсяг реалізації продукції є взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих можливостей і необмеженого попиту на перше місце виходить обсяг виробництва продукції. Але в міру насичення ринку і посилення конкуренції не виробництво визначає обсяг продажів, а навпаки, можливий обсяг продажів є основою розробки виробничої програми. Підприємство має виробляти тільки ті т овари і в такому обсязі, які воно може реально реалізувати.

Темпи зростання обсягу виробництва і реалізації продукції, поліпшення її якості безпосередньо впливають на обсяг витрат, на прибуток і рентабельність підприємства. Тому аналіз цих показників має важливе значення.

Розпочинаючи вивчення теми необхідно розглянути питання:

Розглядаючи питання про зміст та завдання виробничої програми підприємства, оцінку її економічної обґрунтованості, необхідно зрозуміти особливості формування виробничої програми в умовах ринкових відносин, знати, що елементами формування виробничої програми є ринковий попит, державні контракти, державні замовлення та замовлення інших підприємств, власні потреби підприємства.

В основу планування виробничої програми покладені вартісні та натуральні показники.

Важливо знати, що виконання виробничої програми підприємства залежить від низки чинників, які групують в три групи:

-фактори, пов’язані з використанням трудових ресурсів;

-фактори, пов’язані з використанням засобів праці;

-фактори, пов’язані з використанням предметів праці.

Нові поняття і терміни :

Виробнича програма, Ринок, Попит,Виробнича потужність підприємства, Номенклатура, Асортимент,Структура продукції

Якість продукції

ЛІТЕРАТУРА.

1. Тарасенко Н.В.

Економічний аналіз:Навч.посіб.-Львів: “ Новий світ-2000”,2004