Тема 3. Маркетинговые исследования.

Сегментирование, выбор целевых рынков

и позиционирование товаров.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Контрольные вопросы

1. Определите роль и назначение маркетинговых информационных систем.

2. Вторичная информация, ее назначение и источники.

3. Первичная информация, ее назначение особенности и источники.

4. Какие бывают методы сбора информации?

5. Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса.

6. Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.

7. Чем позиционирование отличается от сегментации?

8. Поведение потребителей, его исследование.

9. Какие факторы влияют на покупательское поведение?

10. Как выглядит модель принятия потребителем решения о покупке?

Практические задания

1. Расставьте в логической последовательности этапы проведения маркетинговых исследований в представленном ниже рисунке.

2. Разработайте анкету для выявления потребительских предпочтений

Для выполнения задания выберите в качестве примера деятельность, продукцию фирмы (предприятия, организации) где Вы работаете.

1. Краткое описание деятельности фирмы

2. Определить цели и задачи анкетирования

3. Составить план выборки

4. Текст анкеты

Тема 4. Товарная политика Контрольные вопросы

1. Каковы роль и назначение товарных марок и упаковок?

2. Дайте характеристику понятию брендинг.

Практические задания

1. Выберите наиболее конкурентоспособную упаковку для следующих товаров:

• кукурузные хлопья;

• зубная паста;

• туалетное мыло;

• универсальный клей;

• стиральный порошок;

• молоко;

• мясные полуфабрикаты.

Выбранные варианты обоснуйте.

2. Заполните таблицу.

   Стадии жизненного цикла товара	Характеристика стадий жизненного цикла товара

3. Определите маркетинговые стратегии по параметрам маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.

   Стадии жизненного цикла товара	Маркетинговые стратегии по функциям маркетинга
   	Цели	Товару	Распределению	Стимулированию сбыта	Цене
   Внедрение
   Рост
   Зрелость
   Насыщение
   Спад

4. Рассчитайте жизненный цикл товара

Исходные данные : у фирмы, производящей мобильные телефоны, наблюдалась следующая динамика сбыта продукции, затрат на нее и продажных цен.

Год	Объем сбыта, тыс. шт.	Цена, руб./шт.	Себестоимость, руб./шт.	Объем издержек, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
1997	3	4700	5000
1998	4	5000	5100
1999	4	5600	5500
2000	6	6100	5700
2001	6	6300	5900
2002	8	6800	6300
2003	10	7500	6700
2004	12	7900	7100
2005	16	7200	6500
2006	10	6200	6100

Рассчитайте объем издержек, продаж и прибыль в денежном выражении.

· Построите кривые объема продаж и прибыли.

· Выделите этапы ЖЦТ, которые прошел товар за рассмотренный период, и обозначить их графически.

· Определите этап, на котором находился товар в 2002-2003 гг.

· Сформулируйте маркетинговые цели предприятия для каждого этапа ЖЦТ.

5. Прокомментируйте мнение маркетологов: «Если у Вас нет марочной продукции, у Вас нет маркетинга».

6. К какому типу товаров (предварительного выбора, особого спроса или повседневного спроса) относится современный дорогой холодильник.

7. Вы открыли магазин по продаже чая и кофе. Предложите типологию потребителей по социально-экономическим и психографическим характеристикам. Как обеспечить покупателю возможность выбора. Учитывая, что на рынке уже работает конкурент, сформулируйте мероприятия по продаже товаров вашего магазина. Каким образом можно обеспечит коммерческий успех Вашего бизнеса.

8. Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы выпускаемых им товаров перекрывают друг друга. Что это значит?

9. Наступает время, когда объем продаж товара начинает уменьшаться. Это свидетельствует о вступлении товара в стадию спада, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Предложите возможные варианты продления «жизни» товара. Приведите практические примеры.

10. При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так один из управляющих регионального офиса по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Как вы думаете, в чем заключался замысел данного маркетингового хода?

11. Лозунгом какой фирмы является выражение «Упаковка экономит больше, чем она стоит»

12. Что означает лозунг компании «Соkа-Cоlа» «На расстоянии вытянутой руки»?

13. Какие из перечисленных брендов названы в честь своих основателей?

Adidas, Ariston, Audi, Boeing, Bosch, Colgate, Danone, Gillete, Hershey, Lays, Lipton.

14. Как расшифровывается бренд IKEA?

15. Что на ваш взгляд, означает понятие «стайлинг» в маркетинге?

16. Поясните выражение: «Чем фокус бренда уже, тем он сильнее».