1.1 Інформація в маркетингу

Однією з основних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення, саме якого типу ця інформація, з яких джерел вона надійшла, якими засобами і методами здійснюється оброблення інформації і вирішуються питання використання вищезгаданої інформації менеджерами компаній. Ґрунтуючись на маркетингових дослідженнях і приймаючи маркетингові рішення компанія чи фірма спрямовує (орієнтує) свій кінцевий продукт чи послугу на конкретний прошарок споживачів. Ефективність даного процесу залежить від створення зворотного зв’язку – ринок – фірма. Він дає змогу оцінити поточний стан організації або фірми, потужність і напрями його поліпшення.

Існують різні визначення інформації. У них мова йде про її сутність, точність і форми представлення, канали передавання, засоби, час, кількість, техніку оброблення і т. п. При цьому завжди вважається, що інформація була, є і буде, а коли її не вистачає, завжди можна знайти ту інформацію, якої бракує.

Якщо мова йде про вірогідність інформації, найчастіше розуміють вірогідність представлення і введення, якщо про надійність – то про надійність роботи ЕОМ і програмного забезпечення. Сама ж інформація вважається визначеною. Насправді це далеко не так. Кожний об’єкт чи система існують у реальному житті, перебуваючи у певній взаємодії із зовнішнім середовищем. Це об’єктивна реальність, незалежна від людини. Якщо цей об’єкт не впливає на наше життя і поведінку і ми нічого про нього не знаємо, то він для нас (суб’єктивно) не існує і не береться до уваги для прийняття рішень щодо нашого життя. Якщо ж, навпаки, існування об’єкта якимось чином причетне до нас, то, щоб визначити, яким є його вплив, необхідно довідатись про нього все. Чим більше ми отримаємо інформації про об’єкт, тим точніше наша уява про нього збігатиметься з реальним об’єктом. Наше уявлення про об’єкт можна вважати моделлю об’єкта, яка побудована на тих характеристиках, які нам були відомі на той час. І якщо вони не збігаються, то це означає, що ми володіємо обмеженою інформацією про об’єкт, т.б. існує деяка невизначеність про нього. Щоб позбутися цих проблем, зменшити їх, необхідно отримати додаткові дані про об’єкт.

Існує наступне визначення інформації: знання або сукупність даних чи відомостей, що зменшують невизначеність об’єкта чи проблеми.

Характеристики інформації і вимоги до неї:

об’єктивність – інформація, позбавлена суб’єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;

вірогідність – наближеність інформації до першоджерела або точність її передавання. Необхідно врахувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;

своєчасність – інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, оброблення, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;

однозначність – навіть достовірну та об’єктивну інформацію варто повторно перевірити;

релевантність – ступінь відповідності інформації розв’язаній проблемі, її необхідність та здатність сприяти вирішенню проблеми;

пертинентність – придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;

повнота – достовірна інформація, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, т.б. для досягнення поставленої мети;

актуальність – важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;

економічність – мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління підприємством чи фірмою;

цінність (значимість) – ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання.

Механізм роботи з інформацією. Це відбувається таким чином.

Здійснюється перевірка інформації. Найбільш поширений і надійний метод перевірки інформації – порівняльний аналіз, т.б. одержання однозначної відповіді на одне і те саме питання з різних джерел. Якщо інформація не підтвердилася одним або декількома джерелами чи отримано суперечливі відомості, треба поставити під сумнів всю отриману інформацію і підтвердити або спростувати припущення про її помилковість. Така неузгоджена інформація вважається неякісною і непридатною для прийняття рішення.

Оброблення інформації. Закінчивши перевірку інформації на вірогідність відбувається її аналіз та формування виводу, що пояснює усі встановлені факти. Після того, коли виводи було сформульовано, - переходять до рекомендацій. Щоб підготувати вмотивовані виводи та рекомендації, необхідно дотримуватись двох обов’язкових умов: щоб з інформацією працював професіонал і щоб він був досить обережний, обґрунтовуючи рекомендації для керівництва фірми.

Відсіювання надлишкової інформації. Інформація не тільки полегшує і забезпечує швидке обґрунтоване прийняття рішень у будь-якій галузі діяльності з мінімальним ризиком, а й, якщо вона є надлишковою, паралізує аналіз інформації. Прийняття рішення в такій ситуації досить сумнівне, адже виявити ключову інформацію дуже складно, не говорячи вже про можливість отримати дезінформацію.