5. Iссо - Международный комитет ассоциаций pr-консультантов

Комитет создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по СО 21 государства, которые, в свою очередь, представляли ок. 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек. Эта международная организация руководствуется этическими и профессиональными принципами Римской хартии (Профессиональная хартия ICO), принятой на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г

Российские ассоциации по СО.

1. РАСО - Российская ассоциация по СО. Создана 3 июля 1991 г. Этим было объявлено о выделении PR в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. Учредители: Союз журналистов, МГИМО, Московская товарная биржа и др. Отделения РАСО в Екатеринбурге, Санкт- Петербурге, Поволжье и др. Сейчас в составе РАСО насчитывается более 80 PR-агентств и других организаций. РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юр. лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики, также физические лица – рос. и заруб. специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся СО или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 г.

2. РАССО (Российская Ассоциация студентов по СО). РАССО была основана 11 декабря 2003 года и на сегод. день является единственным профессиональным объединением рос. студентов. Создатель ассоциации – Антон Москаленко. Действующий президент – Эльвира Азизова. Ежегодно в рамках РАССО проходит более 100 различных мероприятий, главные из которых - Международный Молодёжный форум общественных коммуникаций MoscowPRWeek и Национальный конкурс студенческих PR-проектов CLEVER. А также: PR-особа, НовоPRск, Сфера, ЭкоPR, Дни PR на Енисее, международная студенческая конференция «Bell tour» 2300 членов в 76 университетских учреждениях.

3. АКОС – Ассоциация компаний-консультантов в СО. АКОС создана 16 марта 1999 г. В состав АКОС входит 27 наиболее авторитетных профессиональных рос. PR-агентств. Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по СО, включая: - отношения со средствами массовой информации, - связи с профессиональными сообществами, - общественными организациями и правительственными структурами, - формирование корпоративного имиджа, - управление маркетинговыми коммуникациями, - связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, - управление кризисными ситуациями, - проведение предвыборных кампаний, - исследования общественного мнения.

АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры в отличие от РАСО, членами которой являются все, кто как-либо связан со сферой общественных коммуникаций, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д. АКОС призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса. Целями деятельности АКОС являются:

- на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка public relation, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов;

- на внешнем - развитие международных контактов рос. PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.

4.8.1.3. Рекламные средства и их применение. Общие требования к рекламе. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Информационно-рекламные материалы. Средства распространения рекламы. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Перечень общих требований к рекламе

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 ФЗ-38 «О рекламе» статья 5 устанавливает общие требования к рекламе. Перечень основных требований состоит из трех частей:

Недобросовестная реклама наделена четырьмя признаками (ч. 2 ст. 5). При наличии хотя бы одного из них реклама относится к недобросовестной.

- выпуская в свет рекламу, нужно убедиться, что закладываемая в нее информация не является отражением недобросовестной конкуренции, происходящей на товарном и иных рынках.

- реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами.

- содержит комплекс запретов, касающихся содержания рекламы, ее сюжета и направленности.

Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, рас.

Коммерческая реклама

коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет.

Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль – конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей.

В структуре коммерческой рекламы можно выделить 5 основных компонентов:

1. Привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов.

2. Эмоциональный эффект от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения возникают у потребителей та или иная реклама.

3. Степень воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, его уже резервируют вдохновленные покупатели.

4. Информативность. Задача состоит в том, чтобы в двух словах изложить всю суть услуги или преимущества продукта. Краткость, четкость, простота и ясность – вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя.

5. Эффективность. Выключит ли он звук или перелестнет страницу с рекламой, а, может быть, захочет досмотреть рекламу до конца? Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд.

Социальная реклама

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Кто заказывает социальную рекламу

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. пример реклама, решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. коммерческие стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Политическая реклама

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ — материалы, используемые в рекламе, включая печатную рекламу, сувенирную продукцию, рекламу на телевидении и радио, рекламные упаковки продуктов, предлагаемых на пробу и пр.

Средства распространения рекламы: Наружная реклама.Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Виды рекламы:

Щиты. Растяжки. Указатели. Вывески. Штендеры. Люди-сандвичи. Пневмофигуры.

Липкая аппликация – плакат, стикер.

Городские конструкции – реклама размещается на будках, урнах, остановках.

Реклама на и в общественном транспорте. рекламу в лифтах.

Учитывайте, что существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.

Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Виды рекламы в Интернете.

Баннер – прямоугольное графическое изображение.

Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

Видеоролики. Дорогой способ рекламы.

Контекстная реклама. Бывает двух видов.

1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным.

2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово. Я пишу в поисковике слово «мебель» и слева читаю: «Продаю мебель. Недорого» или «Магазин «Спим втроем» предлагает дешевую и комфортабельную мебель».

Печатные СМИ

Модульная реклама – определенная часть полосы

Рубричная реклама – объявления опубликованные по рубрикам.

Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту.

Телевидение

Видеоролики. Бегущая строка. Телемагазины. Спонсорство.

Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Радио.

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядит следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений -как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим эти составляющие подробнее.

Билет 13

4.1.1.13. Профессиональные периодические издания по связям с общественностью. Особенности контента и способы распространения журналов «Советник», «СО-общение», «Пресс-служба», «PR в России».

"Советник".- PRеимущества PRофессионального PRостранства. Ежемесячный профессиональный журнал о связях с общественностью и рынке PR. Выходит с января 1996 года и является старейшим отечественным специализированным СМИ по PR, освещает проблемы развития и становления рос. и заруб. рынков PR, СО как сферы деятельности. Журнал распространяется только по подписке во всех регионах России и странах ближнего зарубежья. Журнал имеет представительства во многих городах например в Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске, Нижнем Новгороде и других городах России. Постоянные рубрики журнала: "Акценты", "PRоблема", "PRосвещение", "Исследование", "PRактикум", "Инструменты", "РАСО", "АКОС", "Серебряный Лучник", "Сообщество", "В мире", "Регион" и другие. Авторами журнала являются специалисты по СО. При журнале созданы и действуют Редакционный и Экспертный советы, объединяющие крупнейших российских деятелей PR-индустрии. Имеет прочные международные связи, и на его страницах неоднократно публиковались материалы из Великобритании, США, стран Латинской Америки и Восточной Европы. Читатели журнала могли также познакомиться с обзорами состояния рынка PR в Казахстане, Узбекистане, Эстонии, Латвии, Грузии, Украины, Белоруссии. Студениам СО - 50% скидку на подписку журнала. "Советник" поддерживает рабочие контакты со всеми крупнейшими российскими профессиональными объединениями в области связей с общественностью, включая РАСО, АКОС, ВОСТ, а также рядом международных ассоциаций, такими, как CERP и IPRA.

"Со-общение". Ежемесячный специализированный журнал об интеллектуальном бизнесе и гуманитарных технологиях, посвящен проблематике PR, консалтинга, брендинга, рекламы, политических технологий, менеджмента, традиционных и современных методик маркетинговых и социологических исследований. Журнал "Со-Общение" - уникальное издание, ориентированное на производителей и потребителей гуманитарных технологий - представителей российского бизнеса, консультантов, аналитиков, менеджеров высшего и среднего звена. Журнал издается с 1999 года. «Со-Общение» создавался для того, чтобы стать площадкой, на которой могли бы взаимодействовать между собой те, кого называют практикующими мыслителями. Те, для кого важно не только получать информацию, но и анализировать ее, оспаривать, предлагать свои решения на поставленные вопросы. Именно поэтому на страницах журнала публикуют свои идеи и проекты ведущие бизнесмены, ученые, политики, консультанты, маркетологи, признанные российские и зарубежные специалисты по PR и рекламе, философы, психологи и деятели культуры. Награды и номинации -Всероссийская специализированная выставка рекламы за информационное спонсорство выставки; -«Серебряный лучник». Национальная премия в области развития общественных связей.

"PR-Диалог". Это эксклюзивный, серьезный и одновременно практичный журнал, который рассказывает о текущей ситуации на рынке PR в области политики, бизнеса и культуры. Выходит 1 раз в два месяца на 96 страницах на русском и английском языках.

"PR в России". Ежемесячный профессиональный журнал о сценариях и технологиях современного PR. Освещаются как теоретические, так и практические вопросы СО. Основная часть журнала посвящена практическим рекомендациям экспертов, методикам, примерам из практики. Главные темы публикаций: новости PR-компаний, политология, менеджмент, отношения со СМИ, креативные технологии, социология и маркетинг, искусство презентации, журналистика и медиа-рилейшенз, философия истории, реклама, имидж, социальная психология и иные направления. 3тыс экземпляров. От 32 страниц формата А4. 1 раз в месяц.

"Пресс-служба". Всероссийский специализированный журнал, ориентированный на пресс-секретарей, сотрудников пресс-служб, пресс-центров, PR-специалистов и всех, чья деятельность связана с информационной работой. Содержит информацию о том, как правильно организовать и провести пресс-конференцию, наладить работу пресс-службы, удачно реализовать PR-кампанию. Журнал явл. своеобразным клубом общения профессионалов, форумом PR-специалистов, где каждый может рассказать о своей работе, высказать свою точку зрения по актуальным вопросам профессии, а также ознакомиться с тем, как коллеги ежедневно решают те же вопросы и проблемы в соседнем регионе или в аналогичной организации. В номере: специфика информационной работы в государственных органах, силовых структурах, финансово-экономическом блоке, общественных организациях и политических партиях и т. д.; примеры успешных PR-кампаний; интервью с руководителями пресс-служб организаций различного уровня; дайджест мировой прессы; правовые и нормативные аспекты деятельности пресс служб и отделов по связям с общественностью; круглые столы с участием ведущих специалистов; как организовать городской праздник; мониторинг СМИ; PR небольшой компании; система оплаты труда PR-специалиста; PR компании как работодателя отрасли и многое другое. Журнал выходит ежемесячно. Формат: А4. Объем: 100 страниц.

4.8.1.4. Социальная реклама в коммуникационном процессе. Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме. Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе создания социальной рекламы.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

Социальная реклама в Омске Качество жизни общества зависит от уровня его развития. Социальная реклама — действенный способ решения социальных проблем. Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

Концепция развития социальной рекламы в городе Омске, разработанная и утвержденная администрацией города установила основные задачи в данной сфере и пути их решения. С учетом поставленных задач работа проводится в трех основных направлениях:

планирование и размещение социальной рекламы,

повышение эффективности социальной рекламы,

взаимодействие с различными организациями, которые принимают участие в разработке и размещении социальной рекламы.

Ежегодно рабочая группа по вопросам развития социальной рекламы, в которую входят представители общественных организаций, крупных рекламных агентств и научного сообщества, на основании данных социологических исследований и экспертных опросов определяет основные тематические направления и перечень рекламных кампаний на год. В бюджете города предусматриваются средства на изготовление и размещение муниципальной социальной рекламы.

Социальная реклама размещается на наружных носителях, на уличных видеоэкранах, на мониторах в городском пассажирском транспорте, в эфире теле- и радио-каналов как в рамках муниципального заказа, так и на безвозмездной основе.

В целях повышения эффективности социальной рекламы все шире стала внедряться практика реализации совместных проектов.

С 2009 года совместно с Омским государственным педагогическим университетом реализуется проект «Современный русский», который за этот период отмечен многими наградами.

В 2010 году совместно с Агентством современных коммуникационных технологий и Омским государственным техническим университетом разработан проект «Эффективная энергия». Данный проект удостоен премии «Золотой соболь» как лучший PR -проект в сфере науки и образования.

Разрабатываются совместные проекты с общественными организациями: совместно с некоммерческим партнерством «Экологический комитет» и детско-юношеской организацией «Экологический центр» реализован проект «Чистый Омск».

Билет 14

4.1.1.14. Критерии отбора и оценка эффективности воздействия каналов информирования. Особенности выбора СМИ, мероприятия, акции, документа. Роль обратной связи, изучения информационных ожиданий целевых аудиторий.

Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой ЦА в ПР является принцип обратной связи. Каждое наше воздействие, выход на ЦА предполагает получение реакции, ее изучение и реагирование в соответствии с ней. Обратная связь – сущностная характеристика ПР-деятельности.

Важным шагом грамотной ПР-деятельности является – изучение ожиданий ЦА, в первую очередь – информационных ожиданий. Грамотный ПР-специалист стремится точно оценить ожидания ЦА, чтобы направляемое им послание было встречено как ответ на потребность. Учитывая рекомендации социальных психологов, возьмем за основу положение: каждая ЦА включает в себя три группы людей: а) единомышленники; б) нейтрально относящиеся; в) недоброжелатели. Различны лишь процентные соотношения между этими группами. Для начала следует изучить – каково же это соотношение? Самый оптимальный (но дорогостоящий) способ - проведение социологических исследований. Можно использовать методику экспертных опросов. При отсутствии средств на системные исследования можно использовать собираемые аудитории для анкетирования, чтобы изучать отношение к вашей организации.

Выбор средств взаимодействия. Когда определено «поле взаимодействия», актуальным становится вопрос – какими методами и средствами мы будем воздействовать на наши ЦА? Мы учитываем при этом согласованную с руководителем организации ПР-концепцию и цель наших стратегических усилий. С одной стороны мы имеем широкий набор опробованных средств работы с общественностью, с другой – мы озадачены необходимостью максимально точного и экономного использования ресурсов для достижения поставленной цели. Общая рекомендация на данном этапе: провести «мозговой штурм» идей. Потому что неожиданное сочетание традиционных средств воздействия может оказаться оригинальным ПР-решением. Не исключено, что будет найден вариант инновационного средства воздействия или никогда не опробованного в данной целевой аудитории. Выбор средств взаимодействия с ЦА является исключительно творческой задачей, требующей профессионального чутья, опыта и вдохновения. Именно так рождались самые яркие ПР-проекты, составляющие «золотой фонд» российских ПР.

Каналы: СМИ (печатные, ТВ, радио); Интернет (сайт, электрон. почта, блоги, сеть); директ-мэйл; слухи; реклама (СМИ, наружка, транспорт, в интернете); тизинг (мини сообщение типа аськи); интранет; инф. листовки; выставки; спец. мероприятия (презентации, праздники, церемонии); сувенирная продукция; опросы; «горячая линия»; семинары/конференции; sms–рассылка; call-центр; плейсмент – реклама в кино, играх. Условия выбора каналов: 1. определиться с планом проекта, сформулировать и осмыслить его, 2. выделить и описать ЦА, изучить их информационные ожидания, 3. Определить бюджет проекта.

Критерии отбора канала информирования: 1. Соответствие информационным запросам ЦА; 2. Психологическая и техническая комфортность для ЦА (удобство восприятия инфо (время, канал)); 3. Соответствие избранного канала бюджету проекта; 4. Соответствие избранного канала теме и целям пректа.

Оценка эффективности: 1. Коммерческий подход (оправданы ли затраты на мероприятие), 2. Собственная эффективность (сработала ли программа), 3. Предельно-эффективная оценка (сравнить результат с целями: цель д.б. измеримой). Самый качественный метод оценки эффективности – это исследование (систематический сбор информации необходимый для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно общественности и последствий связи с ней). Эффективность прессы: кол-во продаж (не тираж); читательские опросы; письма читателей; анализ рекламы в газете; влияние газеты (кто читает?).

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам:

1. Коммуникационный продукт – кол-ный подход. Это кол-во и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информ. продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся кол-во и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами ауд.

2. Оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая ауд. (по кол-ву и качеству), обр. связь ауд. (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение кол-ва покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, хар-ра публикаций в СМИ.

3. Достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект – организация третьего сектора).

Можно вести речь об эконом-кой оценке ПР-проектов. В этом случае затраты на ПР рассматриваются как инвестиции в репутацию, имидж компании, генерирующие денежный доход. Управление общественными связями – в целом информационная деят-ть. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информ. продуктов: 1. Кол-во подготовленных информ. продуктов (ИП); 2. Кол-во адресатов, получивших ИП. 3. Кол-во изменений, происшедших в рез-те получения ИП. 4. Кол-во инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.

4.8.1.5. Влияние рекламы на общественные сферы, способы регуляции. Влияние на экономику, интернациональная реклама как показатель глобализации рыночных процессов. Закон, профессиональные кодексы как основные способы регуляции. Коммерческая, социальная и политическая реклама как предметы регуляции.

Роль рекламы в жизни общества

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама – явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.

Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.

Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу стиральных машин «Ariston» с «плавающим» бельем, получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Жаль, что далеко не всякая реклама выполняет в полной мере свою эстетическую роль. Современная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные эротические сцены не всегда бывают оправданы.

В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы сока «Моя семья»: «Пап, а ты налей, и отойди»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.

Билет 15

4.1.1.15. Исследования в области связей с общественностью. Использование статистики, вторичные исследования, тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, контент-анализ.

Исследование – систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно общественности и последствий связи с ней. Это также - способ оценки эффективности ПР, -один из методов структурирования коммуникационного процесса, - профилактика кризиса.

Этапы: -ситуационный анализ; -анализ внутренних факторов; -описание различных программ, которые есть в организации, лучшие виды продукции, статистика; -описание и перечень внутренних акционеров; -перечень медиа-средств для внутренних коммуникаций; -внешняя информация об акционерах, целевых аудиториях; -информация потребностей ЦА; -набор публикаций; -расшифровка стенограмм; -база данных СМИ; -списки доброжелателей из числа влиятельных персон; -недоброжелателей; SWOT-анализ (S-сильные стороны, W-слабые,O-возможности,T-угрозы).

Процесс исследования:

1.Четкая постановка проблемы, выработка гипотезы => проверка гипотезы.

2.Методы: А) неформальные (разведка, выявление проблем. «У ПиаРщика 2 уха и 1 рот»; фокус-группа от 2 до 6 часов – диалог; горячие телефонные линии; анализ почты); Б) формальные – анализ документов, СМИ, проведение опроса. Контент-анализ, количественный анализ.

Контент-анализ (англ. содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Написание анкеты для опроса: д.б.написана предельно простыми словами. Предложения предельно однозначно понимаемые. Вопросы д.б.открытые и закрытые (как минимум 4 варианта: да, нет, затрудняюсь ответить, нейтральный). Анкета: преамбула – уважаемый……1.2.3….Спасибо за внимание! Анкеты д.б.анонимными, но д.б. паспортичка: пол, возраст, стаж работы в профессии. Вы с большой буквы. Логичность. Постепенность – сначала частные, потом общая оценка.

Вторичные исследования, когда приходится использовать чьи-то результаты.

Тематический обзор СМИ – например, два издания (как они смотрят на одну и ту же проблему). Проблемные обзор СМИ – анализ изданий, когда нужно показать особенности и причины тенденциозного освещения мэрии в «Бизнес курсе».

4.8.1.6. Эффективность рекламы и рекламной деятельности. Сопоставление целей рекламодателя и результатов. Применение «дерева целей» в рекламной деятельности. Стратегические и тактические цели рекламы. Влияние рекламы на потребителя товара. Эффекты и эффективность рекламной коммуникации. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия (степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.

До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, наличия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей; изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития.

В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли рынка; измерение марочного капитала и прибыли.

Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.

При определении психологической эффективности рекламы традиционно используют следующие методы:

наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении опросов:

потребность в категории; вспоминаемость рекламы по всей товарной категории; осведомленность о марке; припоминание марки; узнавание марки; вспоминаемость рекламного сообщения; действия потребителей; намерение купить марку; отношение к марке; мнение о выгодах марки;

содействие покупке; узнаваемость рекламного объявления; характеристики респондента.

Анализ результатов исследований эффективности рекламы позволяет выявлять причины неэффективности рекламной кампании, изменять рекламный бюджет, выбирать наиболее эффективные рекламные носители, производить доработку рекламного обращения.

ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ - графическая схема, показывающая разбивку общих целей на подцели, последних - на подцели следующего уровня и т.д.

Билет 16

4.3.1.1. Имидж как социальная категория. История понятия «имидж». Современные подходы к определению имиджа. Типология и функции имиджа.

Имидж – ключевая категория в СО. В современной теории и методологии ПР под имиджем принято понимать(от англ. image — «образ», «изображение») – динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость. Имидж – это не стереотип, он не статичен. Это представление методом ассоциаций в сознании людей(образ вообще сложно донести прямым информированием).У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В 1927г. руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. история понятия «имидж» Изначально понятие «имидж» носило практически-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой Рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке. Затем в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний . В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям. Основной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность имиджмейкеров, является групповое, массовое и индивидуальное сознание людей.Об имидже как научной категории заговорили в нашей стране в 70-х годах XX столетия. Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов российским ученым, занимающимся исследованием имиджа, — В. М. Шепелем.

При функциональном подходе выделяются имиджи (Г.Г.Почепцов):

1) зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе; другими словами, зеркальный имидж отражает восприятие себя, образ «Я»); 2) текущий (видимый со стороны, то есть как воспринимают нас другие, при этом учитывается возможное наличие предубеждений, которые «формируют представления о нашем имидже также, как наши поступки»); 3) желаемый, к которому мы стремимся, какими мы себя представляем в идеальном образе, какими мы хотим быть;4) корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т. д.); 5) множественный (имидж независимых структур в единой корпорации, стремящейся к привлекательному, положительному, единому имиджу, используя торговую марку, собственную символику, униформу и другие атрибуты объединения и представления компании внутри нее и вовне);6) отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, самим человеком при сознательной негативной самопрезентации).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности — имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. д.

При сопоставительном подходе имиджи ранжируются в зависимости от значимости и степени представленности (например, у политика могут одновременно быть представлены имиджи, связанные с публичностью его персоны, и имиджи, выражающие другие его качества, например мужа и отца). Функции имиджа 1. Социальная адаптация. Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей 2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик. Подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию 3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков. 4. Концентрация внимания людей на себя. Т.е.умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность5. Расширения возрастного диапазона общения. Характеристики: символичность, эмоциональную окрашенность, динамичность, информативность, активность и функциональность. Можно выделить важнейшие функции имидж, с точки зрения задач создания и реализации собственного проекта имиджа.

аксиологическая функция, ориентирующая на морально-нравственные (отношение к другим людям), индивидуальные (отношение к себе) и профессиональные ценности (отношение к профессии, к себе в профессии).

регулятивная функция, обеспечивающая реальное регулирование поведения, облика человека в условиях его основной деятельности.

коммуникативная функция, которая позволяет рассматривать его как вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому реальному объекту, как средство передачи и обмена информацией, где важнейшим аспектом является качество транслируемой информации.

функции профессионального тренинга, профессионального контроля и адаптации, позволяющие приспосабливать самого себя к системе профессиональных отношений, регламентировать поведение и деятельность, что способствует успешной профессиональной адаптации.

функция самовыражения, с которой связаны функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

4.9.1.1. Спичрайтинг как профессиональная деятельность и ПР-технология. Спичрайтинг (спичмэйкинг) в широком и узком понимании. Отличие спичрайтинга от копирайтинга. Объект, цель и задачи спичрайтинга. Виды спичрайтинга. Политический и деловой спичрайтинг. Профессионально-личностные характеристики спичрайтера и аспекты его деятельности. Аппарат спичрайтинга.

Известный психолог и оратор Дейл Карнеги в своё время говорил мудрые вещи, актуальные и в те времена, и сегодня, и даже в далёкую античность. Повторяя за Аристотелем простую истину, мастер ораторского искусства убеждал в важности каждого публичного человека уметь правильно говорить, выражать свои мысли, убедительно и уверенно доносить их слушающей аудитории.

Спичрайтинг – это искусство, процесс создания текста, который готовится для публичного чтения или произношения перед аудиторией.

Всё чаще можно слышать определение спичрайтинга в несколько ином ключе: спичрайтинг - это особая PR-технология, консалтинг того или иного лица по вопросам организации публичного выступления, а также создание текстов для этого выступления. По сути, и первое, и второе определения имеют объективное происхождение. Широко спичрайтинг – не только создание текста для публичного выступления, но и подготовка, создание, автора-оратора для этого текста.

Объектом изучения спичрайтинга как науки и объектом анализа спичрайтинга как процесса является текст.

Текст в широком семиотическом понимании – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются цельность и связность, т. о. текст не только письменное или устное речевое произведение, но основной материал создания текста – вербальный (словесный).

Спичрайтеры, в отличие от копирайтеров, создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного рекламирования или PR-продвижения, а для работы с аудиторией, популяризации темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц. Они тонко чувствуют как аудиторию, так и того человека, который будет произносить созданный текст.

Подготовка докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей – всё, что касается вербальных коммуникаций, так или иначе, входит в обязанности спичрайтера.

В зависимости от сферы функционирования спичрайтинг как деятельность по подготовке текстов делится на несколько видов. В частности, он может быть политическим и деловым.

Политический спичрайтинг включает в себя написание речей для лидеров политических партий, для организаций и союзов (например, ООН, ЮНЕСКО).

Деловой спичрайтинг предназначен для руководителей, для произнесения речей при открытии или закрытии компании, при церемонии вручения наград и медалей, грамот, во время торжественной встречи с инвесторами, партнёрами, клиентами.

Обозначим профессионально-личностные характеристики спичрайтера, базирующиеся, естественно, на основных требованиях к профессиональным и личностным качествам специалиста по ПР.

Спичрайтинг относится к сфере информационного ПР. Спичрайтер отвечает за весь комплекс действий, связанных с подготовкой для первого лица текста публичного выступления; поэтому основными качествами д.б. коммуникативная культура и компетентность, профессиональные навыки работы с текстом.

Кроме того, спичрайтер должен

• обладать высокой общей культурой и эрудицией;

• отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта ПР, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта ПР;

• социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту ПР.

Важным качеством речевика является креативность как возможность выполнения творческих заданий и подходов к вербальному оформлению информациооных поводов. Среди личностных качеств, необходимых спичрайтеру: коммуникабельность, эмоцональная и вербальная активность, сензитивность (чувственность) в отношении нового, нестандартного, чувство социальной смелости, оперативность мышления, эмоциональная устойчивость в стрессовых ситуациях.

Билет 17

4.3.1.2. Корпоративный имидж и деловая репутация. Корпоративный имидж, корпоративная идентичность, деловая репутация, гудвилл. Соотношение репутации и корпоративного имиджа.Очень часто различия между этими двумя понятиями: имидж и репутация - определяются содержанием. если репутацию можно определить более или менее однозначно как совокупность мнений о компании или человеке, то у термина «имидж» широкий спектр значений. В узком смысле имидж - это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком смысле это все, что известно о компании. ПР: репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения. Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и тектовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией., Корпоративный имидж – это динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющие корпорацию дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах компании. Это образ имеющий социальную значимость. Виды: реальный, зеркальный, искомый.

Корпоративная идентичность-чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Она подразумевает наличие ценностного значения работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности. Большинство людей хотят принадлежать чему-то большему и лучшему, нежели они сами. Удовлетворение мотивов и потребности в принадлежности — ведущий фактор успешного развития организации.

На практике наличие у сотрудника чувства корпоративной идентичности означает, что он не только осознает идеалы компании, формально соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании. Цели организации становятся личностно значимыми для индивида.

Репутация - Репутация – сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др.В отличие от материальных активов, изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. . На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". На стоимость компании, её конкурентоспособность, нередко влияет именно «деловая репутация», как принято говорить в России. «Гудвилл» (от английского Goodwill, что в дословном переводе означает "добрая воля", т.е. готовность покупателя заплатить больше общей стоимости активов). Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доходы превышающие средний уровень в данной отрасли. Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. ПР:, это может быть грамотный руководитель, хорошо обученный дружный персонал или выгодное территориальное месторасположение.

4.9.1.2. Публичная речь в связях с общественностью. Понятие публичной коммуникации и публичной речи. Цели и виды публичной речи. Существующие классификации публичной речи. Информационная, развлекательная, агитационная и специальная речь. Жанры публичной речи. Разновидности специальной и агитационной речи. Классификация публичной речи по степени подготовленности.

можно выделить следующие основные виды публичной речи:

• развлекательная речь; не имеет большой практической ценности, ее цель – развлечь и потешить слушателя, но добрая шутка и благожелательный тон – неотъемлемые черты речей всех видов;

• информационная речь; задача ее – не только пробудить любознательность, но и дать новое представление о предмете;

• агитационная речь, в которой могут быть реализованы три вида целевых установок, которые нередко частично перекрывают друг друга:

1. воодушевляющая речь – речь с целью внести ясность в вопрос, подчеркнуть его значение и воодушевить слушателя (а не с целью представить новые данные, переубедить или вызвать действие.

2. убеждающая речь, в которой логическими и иными методами и доводами оратор доказывает или опровергает какое-либо положение, убеждает слушателей согласиться с ним в спорном вопросе; хотя такая речь стремится определить образ мышления и поведения, она не представляет собой призыва к непосредственному действию. Предмет речи — вопросы факта (что представляет правду, а что нет) или вопросы поведения (что надо делать, а что не надо).

3. призывающая речь (вызывающая активную реакцию); должна заставить слушателя почувствовать потребность сделать то, о чем ее просит оратор,

Билет 18

4.3.1.3 Корпоративная культура как элемент корпоративного имиджа организации. Корпоративная культура: понятие, функции, критерии оценки. Типы корпоративной культуры. Факторы формирования корпоративной культуры. Элементы корпоративной культуры.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной сфере, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Выделяются составляющие КК: 1)- Внимание качеству продукции, услуг; 2) Стиль руководства компании; 3)Фирменный стиль; 4) Социальное партнерство;

4) Командный дух (кодексы, нормы); 5)Философия фирмы; 6)Деловой этикет; 7)Мотивация, стимулирование.

Атмосфера командной работы – конечная цель КК.

Методы, формы работы КМ в формировании КК: стенды, ящики, интранет, введение новых обрядов, традиций, обычаев, внутренние праздники. Совместные выезды, организация коллективных форм работы сотрудников, мифологизация истории компании, легенды, слоганы, фирменный стиль, отчеты для акционеров, социальная политика, нематериальное стимулирование и др. Культура корпорации - очень сложное, многослойное явление, включающее и материальное, и духовное в жизни, деятельности, поведении корпорации по отношению к субъектам внешней среды и к собственным сотрудникам.

Современные ученые отмечают полифункциональность культуры, то есть множественность функций культуры. Функции КК. 1)продуцирование и накопление духовных ценностей; 2) оценочно - нормативная функция; (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с ее нормами поведения и т.д.); 3) познавательная функция; 4 )смыслообразующая функция; 5)коммуникационная функция; 6)функция общественной памяти, 7)сохранения и накопления опыта человечества и т.д.7)рекреативная функция: восстановление духовных сил Формально можно так выделить основные элементы корпоративной культуры по уровням: 1 УРОВЕНЬ – поверхностный уровень (artifacts) –артефакты и этикет. Представляет из себя конкретные видимые элементы культуры, такие как язык, форма приветствия, одежда, физическое расположение (открытое или закрытое помещение). 2 УРОВЕНЬ – более глубокий уровень (behaviors) – поведение и действия людей, устойчивые образцы и стереотипы поведения, включая методы приятия решений индивидами, организацию командной работы и отношение к проблемам, к другим людям. 3 УРОВЕНЬ – ядро (core morals) – мораль, убеждения, ценности.Ядром корпоративной культурой являются ценности (ПОЗИТИВНЫЕ И НЕГАТИВНЫЕ), в большей или меньшей степени, разделяемые всеми сотрудниками организации. Поведенческие нормы становятся негласными предписаниями, а часто отражаются в официальных документах организации Типы корпоративных культур. Праксилологическая культура характеризуется тем, что в ней определение целей, выбор направлений деятельности рассматривается как средство повышения экономической эффективности, увеличения прибыли. Предпринимательская культура, в рамках которой предпринимательская деятельность является средством привлечения ресурсов для дальнейшего развития. Бюрократическая культура, где единство обеспечивается за счет разработки формальных процедур принятия решений, оценки, контроля. Опекунская (патриархальная) культура, в которой средством достижения единства является обсуждение и достижение согласия.

Методы формирования и поддержания эффективной корпоративной культуры Правильное формирование корпоративной культуры осуществляется на основании ценностей и организационных норм. Нормы являются образцами конкретного человеческого поведения. 1)Обучение персонала.Обучение является важнейшим инструментом пропаганды и закрепления желательного отношения к делу, к организации. 2) Интеграция. В плане рабочего определения под интеграцией можно понимать создание эффективных деловых отношений среди подразделений и сотрудников данной организации (коммуникация, процедуры обмена опытом и мнениями) 3)Награждение и наказание: разработка системы поощрений за успешное поведение и наказание за неудовлетворительные действия (система оплаты).

4.9.1.3. Спичрайтинг в России. Возникновение и развитие спичрайтинга. Связь с риторикой. Становление спичрайтинга как одного из звеньев ораторского искусства. 4 этапа эволюции русского спичрайтерства. Особенности развития ораторского искусства и спичрайтинга в России.

Спичрайтинг – одна из самых древних наук и искусств. Своё начало она берёт ещё в античные времена, когда риторика была самым главным предметом в жизни уважающего себя афинянина. Её изучали так, как сегодня изучают грамматику (история развития спичрайтинга самостоятельно).

Современный стиль российского спичрайтинга формировался начиная со 2 пол 1950-х гг.

1 этап – хрущевско-брежневский; включает подэтап, классику жанра, работу над текстами Брежнева. Как считают политологи и лингвисты, именно тому факту, что Леонид Ильич не был силен по части генерирования идей, мы и обязаны расцветом спичрайтинга с сер. 1960-х гг. В то время спичрайтерство было частью идеологической работы. Костяк спичрайтеров состоял в основном из журналистов. Самая яркая фигура этого периода – Александр Бовин, штатный брежневский спичрайтер, который лично общался с Брежневым. При Хрущеве начинал еще один классик жанра – Федор Бурлацкий.

2 этап – горбачевский, когда при внешне сохранившихся стандартах работы спичрайтеры адаптировались к политическим изменениям и персональным особенностям шефа, который сам умел и любил подолгу говорить без бумажки, в отличие от Брежнева, работал с текстами докладов и других идеологических документов. Спичрайтеры становились членами полит. Команды Горбачева и т. о. были включены в большую политику.

Знаковая фигура этого периода - Александр Яковлев, который сформулировал базовые принципы перестройки и политики гласности и придал им литературную форму.

3 этап – ельцинско-черномырдинский. Были созданы специальные подразделения (реферантура при Б. Ельцине и группа анализа и планирования при В. Черномырдине). Президент и премьер были мастерами экспромтов, но системно работать над собственными речами и документами не могли. А вот Е. Гайдар и А. Чубайс услугами спичрайтеров не пользовались. Это был этап создания новых жанров – радиообращений, телеобращений, книг. Знаковых персонажей много: Виктор Юмашев (автор новогоднего телеобращения Ельцина), Андрей Вавра (автор радиообращений и участник подготовки третьей книги Ельцина), Людмила Пихоя (соавтор первой книги о технике гос. Спичрайтинга «Отзвук слова»), Андрей Шторх (молодой спичрайтер «позднего» Ельцина). Черномырдину помогали Сергей Колесников и Никита Масленников, многолетние «сидельцы» Волынского-2 и авторы практически всех публичных выступлений В. Степановича.

4 этап – путинский. Профессия окончательно оформилась как адаптированная под решение конкретных идеологических задач, причем без введения в тексты всякой мировоззренческой ереси, как это было при Брежневе, когда велика была роль ссылки на опубликованное мнение высшего руководства. Ключевые фигуры настоящего периода – просто обезличенные штатные референты.

Основная цель спичрайтера сегодняшнего дня – помочь предприятиям и организациям, отдельным личностям правильно общаться со своей аудиторией, находить с ней общий язык и располагать к себе. От этого зависит, будет ли имидж положительным.

Билет 19

4.3.1.4. Структура корпоративного имиджа. Имидж руководителя, имидж персонала, фирменный стиль, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации, имидж товара.

Имидж – ключевая категория в СО. Корпоративный имидж – это динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющие корпорацию дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах компании. Это образ имеющий социальную значимость. Виды: реальный, зеркальный, искомый. Имидж корпорации = И товара (функц ценность, дополнит услуги) + И потребителя (стиль жизни, статус, характер) + И топ-менеджеров (внешность, поведение, соц-демографич принадлежность, профессионализм и компетентность) + И персонала (компетентность, культура, соц-демограф хар-ки) + визуальный И (дизайн, внешний облик персонала, Эл-ты корп стиля), социальный И (социально значимые акции, система мотивации и стимулирования, система БЖД) + бизнес И (деловая репутация, деловая активность, потенциал, стандарты качества). Если фирма не работает над созданием “+ И”, он формируется стихийно в процессе рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных ПР технологий и, как правило не соответствует тому образу, который фирма хотела получить. Структура имиджа(по Чумикову) организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов): 1. имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства. 2. имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. 3. внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации (стиль управления, система внутр.ком-ций, сис-ма взаимоотн.с внешней средой, соц-психолог.климат и т.д) 4. имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации. 5. имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. 6. визуальный имидж организации. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. (фирменный цвет, логотип, форма и одежда,)Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других 7. социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в

экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ. 8. бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень е освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

1)персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

2)социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: 1)Компетентность: степень подготовленности человека к различным видам деятельности или знания, владение широким классом ныавыков,опыт,умение общаться с людьми и т.д.2)Культура доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность,эрудиция, свободное владение языками и т.д. 3)Социально-демографический профиль: возраст,уровень образования, соотношение мужчин и женщин. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

4.9.1.4. Специфика типологии PR-текстов. Определение и свойства PR-текста. Критерии типологизации PR-текстов. Существующие варианты типологии PR-текстов и их различия. Основные тенденции по изменению форматов PR-текстов.

Текст в широком семиотическом понимании – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются цельность и связность, т. о. текст не только письменное или устное речевое произведение, но основной материал создания текста – вербальный (словесный). ПР-текст, по определению А.Д. Кривоносова, – это сообщение, инициируемое базисным субъектом ПР, являющееся неотъемлемой частью спланированных ПР-коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ. ПР-тексты, различаясь по жанру, форме, структуре и ком. задачам, имеют ряд общих черт и признаков, которые отличают их от других текстов СМИ, в частности, журналистских и рекламных. Любой ПР-текст характеризуется тем, что:

1. Содержит ПР-информацию;

2. Инициируется базисным Пр-субъектом;

3. Функционирует в пространстве публичных коммуникаций;

4. Служит целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала;

5. Дает описание конкретного базисного ПР-субъекта;

6. Обладает скрытым или (реже) прямым авторством;

7. Распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.

Т.о. учитывая специфику ПР-текста, а именно значительное влияние на его природу экстралингвистических факторов (времени, места, субъекта, объекта и т. д.) логичнее использовать для его обозначения термин дискурс (текст, взятый в событийном аспекте, речь (=текст), погруженная в жизнь).

Все речи (=тексты как речевые произведения) можно разделить на две большие группы;

 письменные (в печати и полиграфии) речи, которые широко используются в различных буклетах и чаще всего представляют собой официальное обращение, например к участникам конференции или посетителям выставки. При написании таких речей необходимо помнить, что такая письменная речь существенно отличаются от устной, и тем более от привычной письменной статьи, например, больше по форме, чем по содержанию. Начинается она приветствием читателям и изобилует обращениями, которые создают атмосферу непосредственного общения, разговора с читателем.

публичные (устные) речи, написание публичных устных речей во многом зависит от человека, для которого готовится текст выступления.

Хороший спичрайтер должен писать так, чтобы слова и образы соответствовали словам и имиджу его клиента.

В выборе правильной стилистической формы и гармоничном сочетании различных стилей и состоит искусство спичрайтинга. Девиз ПР-щика-спичрайтера, спичмейкера: «Мы готовим тексты речей, которые максимально полно отражают Ваши задачи»

Билет 20

4.3.1.5. Формирование корпоративного имиджа. Этапы формирования корпоративного имиджа, инструменты формирования внешнего и внутреннего имиджа организации.

Имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей.(Чумиков)Имидж орг. складывается из двух составляющих:2)Внешний имидж – представление людей, которые не работают в организации.3) Внутренний имидж – представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников. В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Инструменты: корпоративные газеты, доски объявлений. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования и т. д.

формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов:

1. Особое исключительное послание, с помощью которого организация пытается передать качества и преимущества производимых ею товаров или услуг; 2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания); 3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей; 4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации; 5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над: Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании. Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее: 1)подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании 2)постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

3)реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.), 4)начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; 6) активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, 7)начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

4.9.1.5. Технология подготовки публичного выступления. Понятие публичного выступления, его цель и задачи. Этапы осуществления коммуникативного процесса и этапы спичрайтинга как процесса. Подготовка, интервьюирование, исследование, организация и написание речи. Направления подготовки первого лица базисного субъекта ПР к публичным выступлениям. Условия эффективности публичного выступления.

   В процессе работы над устным публичным выступлением следует соблюдать следующую последовательность: -Подготовка; -Интервьюирование; -Исследование; -Организация и написание речи.

Подготовительный период предполагает, что спичрайтер должен ответить на следующие вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто, что, где, когда и зачем? Кто Спичрайтер должен прежде всего хорошо знать, кто будет произносить речь, учитывать личностные качества спикера, его пол, возраст, интересы, манеру говорить, держаться на публике. Необходимо также знать аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать ее интересы. Предварительный анализ аудитории включает учет ее социально-профессионального состава, возраст, пол, интеллектуальный уровень, национально-этнический состав, религиозные, политические предпочтения. Чрезвычайно важна степень подготовленности слушателей. По этому признаку можно различать: хорошо подготовленную, подготовленную и мало подготовленную аудитории. Необходимо также провести количественный анализ аудитории, что даст возможность рационального подбора самого помещения для публичной речи и оптимальной рассадки слушателей, технической подготовки помещения, что формулировка темы выступления, с одной стороны, не должна содержать узкоспециальные термины или малоупотребительные слова, а с другой - не быть слишком общей и банальной. Первоочередная задача во время интервью - уточнить личные и психологические особенности спикера. Развито ли у него чувство юмора? Насколько легко он обращается со словами? Есть ли у него какие-нибудь излюбленные фразы и выражения? Склонен ли он к импровизации? Автору необходимо записать свои наблюдения и постоянно обращаться к ним во время написания текста речи, которая и будет на них построена. Во время интервьюирования спичрайтер должен также уточнить со спикером ряд важных для конечного результата вопросов, таких как объем речи и сроки исполнения, то есть представления спикеру текста данной речи. Все договоренности между спичрайтером и спикером по поводу будущей речи необходимо фиксировать письменно.

Спирайтер должен иметь в виду, что при подготовке собирается значительно больше иллюстративного материала, чем оратор сможет использовать в своей речи. Дополнительные, не вошедшие в основной текст выступления материалы собираются не только на перспективу, но могут быть использованы и при возможной дискуссии с аудиторией, в ответах на вопросы зала.

СТРУКТУРА ПУБЛИЧНОЙ РЕЧИ:

lВступление - привлечь внимание слушателей, подготовить аудиторию к восприятию основной части; завоевать доверие, симпатию аудитории; вызвать интерес к предмету речи. способ включения слушателей в решение главных проблем речи, привлечение внимания к обсуждаемой теме, вопросу. Необходимо их внимание повернуть в свою сторону, зацепить внимание неожиданным примером, вопросом, парадоксом. От того, как построено вступление, зависит первое впечатление слушателей об ораторе.  Основная часть - сообщить информацию; обосновать ее. основная часть— то основное, что хотите сказать, доказать, передать, в чем убедить. В главной части последовательно развертывается тезис на основе взаимодействия со слушателями. ТЕЗИС — это то основное положение, которое учитель собирается доказывать или защищать

Заключение - суммировать сказанное; сделать выводы; закрепить основную мысль в памяти слушателей (повторить вкратце); призвать к действию. Завершение речи тоже должно быть продумано. Заключение — это итог, здесь необходимо закрепить и усилить впечатление, побудить к действию, обобщить сказанное, высказать пожелания, утвердить тезис в доступной форме.

Билет 21

4.4.1.1. Общая характеристика современных российских государственных пресс-служб. Пресс-службы в системе государственной власти. Правовые основы деятельности пресс-служб, особенности работы пресс-служб различных уровней и ветвей государственной власти.

*В 30-е годы ХIX века проявил себя первый профессиональный пресс-секретарь – бывший репортер, ставший помощником президента США Э.Джексона –Амос Кендалл.

С начала 90-х годов ХХ века в России наблюдалось медленное, а с середины 90-х годов - быстрое развитие различных подразделений ПР в государственных органах власти

1В основе системы государственного управления России два принципа: а) разделения властей на ветви); б) принцип комплементарности-разделение на уровни управления. Во всех ветвях и на всех уровнях власти действуют подразделения, отвечающие за связи с общественностью или пресс-службы.

Предпосылки появления современных пресс-служб: российское государство утратило положение единственного (особого) носителя властных полномочий. Государство обретает характер системы

регулирования с обратной связью , где общество является объектом регулирования. Успешность , эффективность деятельности властных структур зависит от того, насколько адекватно реагируют они на изменения в обществе. Публичная деятельность власти становится необходимостью.

общие характеристики российских пресс-служб ОВ:

1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления.

2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс- службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности

3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.

4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.

5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от особенностей политической ситуации в субъекте федерации.

Взаимодействие государственных учреждений с общественностью имеет свое международное название как специализированное направление PR – public affairs. Это информирование различных общественных групп о деятельности органа власти, осуществляемое самим органом власти, налаживание обратной связи с гражданами.

Информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб

Структура служб по СО в ОВ на фед. уровне отличается от структур других уровней. Причины: масштабы деятельности разл.уровней, объем средств на содержание пресс-сл.

Министерства создают информационные центры на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование. Особенностью работы пресс-служб фед. орг. власти является также необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают проблемы министерств.

Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. В законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального положения дел), и приоритетное внимание имиджу первого лица –губернатора, мэра.

Правовое обеспечение.

Деятельность пресс-служб не регламентирована по вертикали. Положения о пресс-службах создаются и утверждаются в соответствии с особенностями региона или города.

Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс-службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации.

4.9.1.6. Речевой имидж первого лица. Понятие речевого имиджа. Основные параметры речевого имиджа. Оценка коммуникативных умений и навыков и психодиагностика коммуникатора. Коррекция и трансформация его речевого имиджа. Постановка невербального поведения первого лица во время его публичных выступлений.

Работа спичрайтера сопряжена с работой имиджмейкера, т. к. одной из его задач является создание речевого имиджа своему клиенту. Речевой имидж – это не данная природой внешность, которую невозможно или, по крайней мере, очень трудно изменить. В руках умелого спичрайтера он поддается коррекции и трансформируется с учетом потребностей и задач, которые стоят перед политиком. Основные параметры и манера устной речи – вещи устойчивые – тембр голоса, дикция, артикуляция, темп произношения, наиболее употребляемые слова, т.е. фонетические и лексические особенности. Поэтому речь человека часто сравнивают с его почерком – она индивидуальна и неповторима. Цель работы спичрайтера, трудящегося над речевым имиджем – сделать речь заказчика (политика) узнаваемой.

Постановка невербального поведения первого лица во время его публичных выступлений.

Человек, стоящий перед залом, должен выглядеть безукоризненно. Поэтому рекомендуется одежда, подходящая к виду речи. Это, как правило, деловой костюм традиционного покроя, влияющий положительно на аудиторию. То же относится к прическе, украшениям, макияжу у женщин. Внешний вид оратора призван подчеркивать его профессионализм, деловые качества.

В момент выступления оратору необходимо следить за мимикой и жестами. Его лицо должно быть серьезным, приветливым, дружелюбным.

Жесты подчеркивают речь, оживляют ее, уточняют и расшифровывают. Есть жесты нужные, а есть жесты вредные, отвлекающие. Раздражают суетливые, повторяющиеся жесты. Нельзя крутить пуговицу, украшение, дергать себя за нос или волосы, перебирать бумаги на столе и др.

Публичная речь заставляет оратора овладеть всем богатством голоса. Если оратор говорит невнятно, шепелявит, тихо, монотонно, слишком громко, то можно сказать, что выступление не запомнится слушателям.

Нормальный темп речи, когда речь легко усваивается, — около 120 слов в минуту. За чересчур быстрой речью трудно уследить, замедленная речь заставляет слушателей заниматься чем-то другим.

Важную роль играет интонация, т.к. она передает внутреннее состояние человека.

Оратор должен заботиться о чистоте произношения, о дикции.

Это значит, что перед написанием речи необходимо проанализировать следующие его качества:

1. Надо оценить его уровень владения профессиональной терминологией (имеется в виду, сможет ли он правильно произнести важные ключевые слова, понимая их значения). Для получения положитель­ного результата рекомендуется составить небольшой словарик-справочник с объяснением основных понятий и терминов.

2. Позволяет ли его дикция употребить в речи сложные слова (если ответ отрицательный, Вы должны подобрать удобные для произношения слова и словосочетания). Кстати, это не помешает в любом случае, так как Вам надо ориентироваться на звучащую, а не на письменную речь.

3. Как дышит ваш начальник? Это не праздный вопрос, а насущная характеристика его будущего успешного выступления.

4. Постарайтесь скорректировать динамику речи спикера: тембр, громкость его голоса, репетировать интонацию, с которой нужно произнести определенную фразу, изменять скорость речи в зависимости от важности или сложности сообщаемой информации. Неотъемлемым элементом устной речи являются паузы, которые необходимо делать в самых значимых местах выступления. Это позволит сделать речь более комфортной и для произнесения, и для восприятия. Самое важное качество речи – ее ло­гическая правильность, ясность, которая достигается за счет правильно расставленных смысловых акцентов (и их желательно подчеркнуть вместе со спикером!).

5. Также, кроме языковых особенностей, Вы должны изучить особенности психогеометрических характеристик личности выступающего.

Психогеометрический тест

Психогеометрия как система сложилась в США, ее автор Стюзен Деллингер – специалист по социально-психологической подготовке управленческих кадров. Точность диагностики с помощью психогеометрического метода достигает 85%!

Психогеометрия – уникальная практическая система анализа личности, которая позволяет:

• мгновенно определить форму или тип личности интересующего Вас человека;

• Вашу собственную форму или тип личности;

• дать подробную характеристику личных качеств и особенностей поведения любого человека на обыденном, понятном каждому языке;

• составить сценарий поведения для каждой формы личности в типичных ситуациях.

Инструкция

Посмотрите на пять фигур: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг, изображенных на листе бумаги. Выберите из них ту, которая первой привлекла Вас. Запишите ее название под №1. Теперь проранжируйте оставшиеся четыре фигуры в порядке вашего предпочтения и запишите их названия под соответствующими номерами. Итак, самый трудный этап работы закончен. Какую бы фигуру Вы не поместили на первое место, это Ваша основная фигура или субъективная форма. Она дает возможность определить Ваши главные, доминирующие черты характера и особенности поведения. Остальные четыре фигуры – это своеобразные модуляторы, которые могут окрашивать ведущую мелодию Вашего поведения. Однако может оказаться, что ни одна фигура Вам полностью не подходит. Тогда Вас можно описать комбинацией из двух или даже трех форм.

Краткая психологическая характеристика основных типов личности