95. Маркетинг как предплановая деятельность организации индустрии туризма и гостеприимства.

Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых ис­следований и состоит из нескольких этапов (рис. 6.1). Изучение турпродукта включает исследование:

■ новизны и конкурентоспособности;

■ соблюдения законодательных норм и правил;

■ дифференциаций туров в соответствий с потребностями различных групп клиентов;

■ соответствия стандартам качества турпродукта (безопасность ни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружаю среды и др.);

■ удовлетворения существующих и перспективных требований клиентов;

■ влияния сезонности туристского потребления на спрос.

Комплексное исследование рынка

Изучение турпродукта

Изучение рынка

Изучение потребителей

Изучение конкурентов

Сезонность присуща многим экономическим явлениям, но ре можно встретить хозяйственную деятельность с такой ярко выражен зависимостью от сезонных колебаний как турбизнес.

Главным туристским сезоном принято считать период максим^ ной интенсивности в туристопотоке. Для туристского сезона характ" следующие особенности:

■ туристский центр (комплекс или^регион) в зависимости от р~ тия туризма может иметь один или несколько туристских сезонов;

■ развитые в туристском отношении страны, регионы, центры,^л плексы имеют более продолжительный главный туристский с а интенсивность туристопотока не имеет ярко выраженной сезох неравномерности, т.е. значительные сезонные колебания характерны* невысокого уровня развития туристского предложения;

■ сезонные колебания в туризме различны для отдельных в туризма по времени;

■ современный уровень основного и дополнительного обсл> ния способен сгладить, а в некоторых случаях и преодолеть сезов неравномерность в реализации турпродукта и услуг.

Актуальность проблемы удлинения главного туристского се:; объясняется рядом причин:

■ обеспечение более полной занятости населения;

■ повышение уровня использования основных фондов других < слей — общественного транспорта, питания, учреждений культ спорта, коммунально-бытового хозяйства;

■ рациональное использование природных ресурсов;

■ уменьшение зависимости спроса на туруслуги от сезонных коле­баний, а следовательно и повышение прибыли туристских предприятий.

Сезонность в туризме зависит от воздействия ряда объективных и субъективных факторов:

■ природно-климатических (количество и качество специфических потребностей для развития спортивного, оздоровительного, познаватель­ного и других видов туризма);

■ экономических (существующая структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособного спроса посредством предло­жения);

■ социальных (наличие свободного времени — одно- и двухразо­вые отпуска, периодичность и продолжительность каникул у школьни­ков и студентов);

■ демографических (дифференцированный спрос по половозраст­ному и другим признакам);

■ психологических (традиции, мода, подражание);

■ материально-технических (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-развлекательного обслуживания);

■ технологических (комплексный подход в предоставлении каче­ственных услуг).

Все обозначенные факторы сезонных колебаний принято подразде­лять на первичные и вторичные. К первичным относятся факторы, фор­мирующиеся под воздействием природно-климатических условий, ко вто­ричным — все остальные. Таким образом, существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса на турист­ское обслуживание. Спрос на туруслуги в разных странах в зависимости от сезона (времени года) меняется неодинаково, например, в Болгарии и Индии зима — это низкий сезон, а во Франции — высокий сезон.

На международном и внутреннем рынках в зарубежных странах в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной нерав­номерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительно спроса. Так, Франция и Италия, обладая поч­ти одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классичес­ки пример развития соответственно морского и горного туризма, одна­ко распространение конгрессного туризма позволило Франции относительно стабилизировать сезонную неравномерность.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учиты­вать, что туруслуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из четы­рех фаз.

Внедрение—начальная стадия жизненного цикла турпродукта, п од высоких затрат на производство и маркетинг (очень велики расхо на рекламу), завоевания потенциальных клиентов. Торговля турпро_г том на этой стадии обычно убыточна. Характерен медленный темп р объема продаж.

Рост—свидетельство признания покупателями турпродукта и б~ рое увеличение спроса на него. Продажа и прибыль растут, расходы на; ламу стабилизируются. Высокие прибыли привлекают конкурентов к данию аналогичного продукта, поэтому туристская организация до^-на этой стадии серьезно работать над совершенствованием продукта.

Зрелость характеризуется тем, что большинство потенциаль" покупателей уже приобрели турпродукт, происходит насыщение ры поэтому темпы роста продаж падают, прибыль растет медленнее из-за личения расходов на маркетинговые мероприятия. На стадии зрел основные усилия организации сосредоточивают на сохранении св рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, пр дят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт, ул> ют его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои п ции на рынке и оказывается на стадии спада.

Спад — стадия резкого снижения продаж и прибыли. Эта ста часто обусловлена изменением потребностей покупателей или появл ем на рынке новых более совершенных турпродуктов. С помощью со*⁴ шенствования турпродукта, предоставления дополнительных турус снижения цены и других мер стимулирования сбыта организациям и~ стрии туризма удается в определенных случаях предотвратить пол спад. Однако в конечном счете полный спад наступает, турпродукт < мают, на его место приходят новые усовершенствованные туры.

Таким образом, маркетинговая деятельность туристской организа­ции различается на разных стадиях жизненного цикла турпродукта.

Следующим этапом маркетинговых (предплановых) исследований является изучение рынка, которое необходимо для определения соотно­шения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкурен­ции и барьеров при выходе на рынок, степени государственного регули­рования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. По результатам анализа полученной информации организа­ция сферы туристского бизнеса формирует цели й задачи деятельности. Изучение рынка предполагает исследование:

■ географического положения;

■ емкости рынка и возможной доли турпродукта организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

■ остроты конкуренции;

■ наличия развитой инфраструктуры;

■ конъюнктуры (прогноз на 6—18 месяцев);

■ тенденций развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследования дают возможность определить наиболее перспективные рынки. Для этого полученную информацию системати­зируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты. В частности, мир подразделяют на относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана, например, на культурной или языковой близости, выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходном отношении потребите­лей к определенному турпродукту. Используя такую систематизацию туристкая организация получает сегменты, в которых страны объединя­ются более чем по одному признаку.

Способы сегментации могут быть разными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик турпродукта, покупате­лей и множества иных факторов. Среди этих факторов существенное зна-чение имеют степень конкуренции, соответствие турпродукта действ щим в данной стране Стандартам и нормам, уровень цен.

В итоге по результатам анализа рынки оказываются разделении на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых бует дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вооб: оказаться закрытыми для турпродукта данной организации. Такого отрицательный результат анализа также важен, поскольку предупре; ет организацию о бесиюлезности затрат при работе на данных тури ских рынках.

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей ин мации:

■ о потенциальных покупателях предлагаемого турпродукта;

■ о возможности выделения более или менее однородных групп (с ментация) покупателей турпродукта по потребностям, побудительн мотивам и т.д., оценка численного состава каждого сегмента;

■ о потребностях, не удовлетворенных предлагаемым турпро

■ о побудительных мотивах, заставляющих приобретать данн турпродукт;

■ о факторах, определяющих спрос на туруслуги.

В туристской деятельности важна ориентация на целевой р который составляют клиенты организации. Конечно организация мо ориентироваться на весь туристский рынок, но опыт развития сферы ус доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора с них целевого сегмента,, т.е. части рынка.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более уз го целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с з росами потенциальных потребителей, более точно определять емк рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, предоставляет возм ность для развития концсурентных преимуществ и создания хорошей тации на рынке.

Из обслуживаемые организацией клиентов необходимо выде корпоративных клиентов. Этот сегмент имеет как сходство с индив альным клиентом, так и отличие. В большинстве случаев для корпо тивных клиентов (клщентов-организаций) турфирмы разрабатыв несколько отличные от: прочих программы маркетинга. Сегмент «кл ты-организации» не одщороден и может быть разделен на более ме сегменты (рис. 6.4). Количество сегментов рынка, которые обслужи турфирма, зависит от е*е размера, профессионализма персонала, ма ально-технической базхы, финансового положения и ряда других ф ров. Необходимым этапом маркетинговых исследований является изуче­ние конкурентов, действующих на рынке, о которых целесообразно собрать следующую информацию:

■ основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре турфирмы);

■ конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (две-три турфирмы);

■ характеристики продуктов конкурентов, благодаря которым их предпочитают потребители;

■ известность конкурента;

■ наличие опытных кадров;

■ действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией;

■ благоприятная ценовая политика, скидки, льготы;

■ приверженность потребителей;

■ применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия;

■ используемые каналы сбыта;

■ официальные данные о прибылях и убытках;

■ предварительные данные о новых турпродуктах.

Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность турпродук­та, заключается в выявлении (по возможности данные представляются в форме таблицы) сильных и слабых сторон конкурентов, их отличитель­ных особенностей (в клиентуре, методах обслуживания и т.п.). Эти иссле­дования позволят турфирме выявить собственные конкурентные преиму­ществаПод конкурентными преимуществами понимаются осязаемые акп вы (материально-технические и финансовые) и неосязаемые активы (т~ говая марка, престиж, имидж организации, квалификация и компетен персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с клиентами), кото; ми располагает турфирма. Специалисты утверждают, что залогом успе ной работы на рынке является наличие у фирмы ряда конкурентных i имуществ. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда фир получает прибыль выше средней для организации данной отрасли сегмента рынка.

По итогам анализа конкурентов организация индустрии туриз и гостеприимства может определить свои позиции на рынке услуг, т.е. в~ вить особенности своей деятельности, которые будут отличать ее от д гих и привлекать потребителей.