104. Основные цели маркетинга в ценовых стратегиях в индустрии гостеприимства

Максимизация прибыли — это установление цены, которая максимизирует текущую прибыль. Компания оценивает спрос и затраты при различных ценах и выбирает тот уровень, который дает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспечивает­ся краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Например, компания приобретает гостини­цу, имеющую определенные трудности, по низкой цене. Ставится задача достигнуть операционной прибыли и затем продать гос­тиницу. Если поставленные цели смогут быть осуществлены, то компания вернет себе затраченные на покупку деньги и получит еще дополнительную прибыль.

Увеличение объемов продаж — это цели, сфокусированные на объемах продаж для максимизации выручки или доли рынка. Они подразумевают выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов, которая позволяет быстро рас­ширить объем продаж и увеличить тем самым долю рынка. Эти компании, добившись высокого эффекта, желают занять домини­рующее положение на рынке. Например, сеть отелей «Marriott» стремится быть лидером в доле на рынке в своем классе. Когда открывается новая гостиница, «Marriott» наращивает рыночную долю настолько быстро, насколько это возможно. Когда компа­ния «Marriott» открыла курорт на Золотом побережье в Австра­лии, то продавала свои номера всего лишь по 99 долл. Спустя полгода гостиница почти вдвое повысила цену. Низкая цена но­мера при открытии курорта создала спрос. Но поскольку позже спрос увеличился, ориентация на низкие цены и низкие доходы сменилась ориентацией на высокие цены и высокие доходы. Точ­но так же гостиничная корпорация поступила и в России во время открытия своей гостиницы Aurora Marriott Royal Hotel. Оно, к тому же, совпало с экономическим кризисом 1998 г. Руковод­ство компании установило достаточно невысокие по московским меркам цены открытия (introductory rates), которые действовали в течение шести месяцев. Такая политика вызвала недовольство конкурентов по бизнесу, но без острой конкурентной борьбы невозможно продвижение на стратегически важный для компа­нии рынок, и без этого шага компания «Marriott» не добилась бы желаемых результатов.

Существенно отличается стратегия «снятия сливок», которая ставит своей целью получение большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В этом случае максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией, состоят либо в стабилиза­ции цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях либо в сегментах, где доминирует одна фирма-ли­дер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и услуги и избежать боль­ших ценовых колебаний, способных подорвать доверие поку­пателей.

В ситуации, когда фирма не способна оказать влияние на ры­нок (характерно для недифференцированной олигополии), целе­сообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции по не­ценовым факторам.

В этом направлении выделяются и другие стратегические цели.

Лидерство в качестве. Сеть гостиниц «Ritz-Carlton» выделя­ется не только своими высокими ценами, но и высокими издерж­ками на строительство и оборудование одного номера, которые часто превышают 250000 долл., а также на рабочую силу. Для люкс-обслуживания им требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений служащего гос­тиницы с клиентом и роскошное окружение, чтобы клиент не чув­ствовал себя ни в чем ущемленным. Производитель оборудования для ресторанов Groen получил известность благодаря своим высококачественным паровым кот­лам, полностью отвечающим тем потребностям, которые выдви­гают основные пользователи этого товара.

Лидеры в качестве товаров и услуг запрашивают высокую цену за свои произведенные продукты, но они также должны непре­рывно вкладывать капиталы в поддержание лидерства в качестве.

Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах США не превышает 5 или 6 долл., но в ресторане Red Sage в Вашингтоне, округ Колумбия, это стоит от 13 до 18 долл. Клиенты оплачива­ют здесь не только напитки, но и воссозданную в этом ресторане экзотическую атмосферу Юго-Запада с ошеломляющими ориги­нальными проектами, создающими эффект присутствия; напри­мер с облаками, высекающими молнии. На эти цели было потра­чено 5 млн долл.

Выживание. Компании стремятся выжить и в неблагоприят­ных для них условиях, когда доходность бизнеса резко падает. Обычно это периоды низкого сезона, когда гостиницы, сокращая цены, пытаются поддержать поток наличных денежных средств, насколько это возможно.

Чаще всего конкуренты очень чувствительны к ценовым из­менениям и, естественно, предлагают ответные меры в случае уг­розы своему бизнесу. Такие ситуации приводят к ценовым вой­нам, что неблагоприятно отражается на всех участниках рынка, так как сокращает прибыли каждого. Например, когда авиаком­пания Continental оказалась в состоянии банкротства, то предло­жила на своих рейсах на восточном направлении очень низкие цены. Конкуренты отреагировали на это незамедлительно.

Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему часть клиентов, стремящихся сэкономить, а более вы­годный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особен­но это хорошо срабатывает, когда фирма небольшая и ее влия­ние на рынке незначительное.

Другие цели. Компания с помощью низких цен может предот­вратить проникновение на рынок своих конкурентов. Некоторые фирмы могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж вокруг либо нового продукта, либо привлечь внимание больше­го количества посетителей.