3.4. Маркетинговая информационная система

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия значительных объемов информации нуждается в системном подходе к организации ее получения, обработки и анализа в процессе обоснования управленческих решений. В связи с этим маркетинговая информационная система (МИС) строится на принципах комплексности и взаимосвязи всех компонентов ее предметной отрасли, которая достигается в результате применения современных средств вычислительной и информационной техники.

Маркетинговая информационная система – совокупность мер, направленных на сбор, обработку, анализ, оценку и распространение актуальных, точных и своевременных данных с целью информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимых для этого процесса человеческих и материальных ресурсов.

Структура и принцип функционирования маркетинговой информационной системы приведены на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Структура и функционирование маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС начинается и завершается менеджерами по маркетингу. Процесс работы с системой состоит из нескольких этапов:

• оценка потребности в информации;

• выбор необходимой информации из системы внутренней отчетности предприятия, из данных отдела, осуществляющего сбор маркетинговой информации; из результатов маркетинговых исследований;

• анализ информации;

• предоставление информации менеджерам в необходимой форме в необходимое время для принятия эффективного маркетингового решения.

Для того, чтобы МИС была эффективной, необходимо найти оптимальное соотношение между объемом информации, которую хотели бы получать менеджеры, и объемом информации, которая им действительно необходима и доступна для предприятия. С целью определения потребности в информации первоначально проводится опрос менеджеров. Однако должно учитываться, что иногда менеджер не знает о существовании определенной информации, поэтому МИС, накапливая данные о маркетинговой среде, способствует обеспечению менеджеров информацией, необходимой для разработки маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно разделена на четыре основные подсистемы:

1) подсистема внутренней отчетности;

2) подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения);

3) подсистема маркетинговых исследований;

4) подсистема маркетингового анализа.

Подсистема внутренней отчетности позволяет накапливать информацию, источником которой является сама фирма. Это данные о заказе на продукцию, цены, продажу, запасы, расходы и т.п. Такая информация помогает руководителям и специалистам разрабатывать и принимать маркетинговые решения, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, происходящих во внешней среде. При этом источниками информации являются как исследования сотрудников фирмы, ее посредников и потребителей, так и данные средств массовой информации, бюллетеней и др.

Подсистемы внутренней и внешней информации оперируют с так называемой вторичной информацией, получение которой не требует проведения специальных исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и скорость получения. В то же время иногда эта информация не дает возможности обеспечить обоснование эффективного управленческого решения. Основными недостатками вторичной информации являются:

• нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению);

• быстрое старение информации;

• не всегда высокая достоверность информации;

• недостаточная полнота.

В таких случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые исследования и формируется соответствующая подсистема. Преимуществами первичной информации являются такие:

• это всегда новейшая информация, потому что получают ее в момент проведения исследований;

• обеспечивается контроль методических подходов к проведению исследований, что при определенном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных;

• данные собираются в соответствии с потребностями принятия конкретного управленческого решения.

К тому же, фирма-заказчик исследований чаще всего является исключительным обладателем полученной информации, которая остается тайной для конкурентов.

Главным недостатком процедуры получения первичной информации является ее дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований.

С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент потенциальных потребителей и на основании этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продажи.

Система анализа маркетинговой информации содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основании анализа тенденций.

Маркетинговые исследования и анализ базируются на применении разных экономико-математических методов: многомерных, регрессионных и корреляционных, имитационного моделирования, статистической теории принятия решений.

Система анализа маркетинговой информации с использованием экономико-математических методов дает возможность определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продажи) и значение каждого из них;

• возможность сбыта при росте цен или затрат на рекламу в соответствующем объеме;

• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Полученные данные передаются руководством фирмы для принятия необходимых решений.

Мощные МИС, как правило, имеют доступ к зарубежным и отечественным автоматизированным базам данных через современные коммуникативные каналы связи.

Р азвитие рынка лекарственных средств сопровождается формированием и структуризацией рынка фармацевтической информации, которая обеспечивает потребности фармацевтического маркетинга.

В фармацевтической отрасли создаются многочисленные маркетинговые информационные системы разного масштаба и назначения. Независимо от цели функционирования таких систем основу их информационной базы составляют сведения о лекарственных препаратах, которые обычно готовятся в виде паспорта или карты на каждый лекарственный препарат. Информация о лекарственном средстве должна быть наиболее полной: фирма и страна-производитель, формы выпуска, количество в упаковке, дозы, синонимы, принадлежность к фармакотерапевтичной группе, регистрационный номер и дата регистрации. Эту же информацию желательно дополнить обработанными результатами экспертных оценок лекарственных средств, которые позволяют определять ранги препаратов по их терапевтической эффективности, уровню спроса, по безопасности, обеспеченности лечебно-профилактических и аптечных учреждений, по осведомленности врачей об отдельных препаратах.

Отдельные разделы фармацевтических МИС содержат информацию об отечественных и иностранных фирмах-производителях с приведением их реквизитов, ассортимента фармацевтической продукции и цен.

Для определения прогнозных количественных характеристик рынка лекарственных средств (емкость рынка, объемы выпуска и закупки, потенциальный сектор рынка для нового препарата) целесообразно формировать банки типичных (стандартных) схем лечения определенных заболеваний, статистических данных о заболеваемости, необходимых для ее прогнозирования, о реальной платежеспособности населения с разделением на отдельные группы и регионы.

Современные МИС должны иметь также программное обеспечение математического моделирования.

В связи с децентрализацией фармацевтической информации практикуется создание региональных справочно-информационных служб с единой автоматизированной сетью. Такие системы используются как для удовлетворения информационных потребностей специалистов и населения, так и для упорядочения взаимодействия субъектов фармацевтического рынка (аптек, аптечных складов, оптовых или оптово-розничных фирм и т.п.).

Широкое распространение в аптечной сети приобрела система, которая совмещает компьютер, кассовый аппарат, сканер для штрих-кода – регистратор расчетных операций. Это позволяет аптеке осуществлять полный учет движения товаров.

С набженческо-сбытовая деятельность фармацевтических и аптечных предприятий нуждается в наличии единого информационного пространства. Поэтому в Украине предусматривается разработка и внедрение информационной системы учета, распределения и контроля за использованием лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Планируется разработка и внедрение автоматизированных централизованных баз данных для накопления и использования информации:

• о постмаркетинговых исследованиях новых лекарственных средств;

• о неэффективной фармакотерапии лекарственными препаратами и их побочном действии;

• о наличии некачественных и фальсифицированных лекарственных средствах;

• справочник цен на основные лекарственные средства и их доступность;

• справочник фармацевтических учреждений, предприятий, аптечных сетей и т.п.;

• системы внешнего мониторинга качества лекарственных средств, которые производятся фармпредприятиями Украины;

• системы электронного документооборота в деятельности органов управления фармацевтической отраслью и др.