5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством

Обычно под конкурентоспособностью товара подразумевают какую-либо относительную интегральную характеристику, которая отображает его отличие от товара-конкурента и, соответственно, определяет его привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность охватывает, с одной стороны, сугубо качественные характеристики товара, а с другой − все значительные и довольно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара.

Некоторые авторы отмечают, что стараться схематично выразить конкурентоспособность товара − это все равно, что попробовать схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Конкурентоспособность − это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, которая ориентируется на:

• понимание нужд потребителей и тенденции их развития;

• знание поведения и возможностей конкурентов;

• знание окружающей среды и ее тенденций;

• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он отдал ему преимущество перед товаром конкурента;

• искусство осуществлять все это на долгосрочной, рассчитанной на перспективу основе.

Исследование поведения покупателей свидетельствуют, что для них в процессе освоения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к расходам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с другими аналогичными товарами. Поэтому условие преимущества одного из товаров над всеми другими имеет вид:

К = Р/С → max

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, отвечает ли потенциально товар, который выпускается, этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Основной составляющей конкурентоспособности товара является его качество, охватывающее множество компонентов:

• технико-экономические показатели качества технологии его изготовления и эксплуатационные характеристики.

Н апример, для лекарственных средств это должна быть распадаемость таблетированных лекарственных форм; дисперсность, однородность мягких лекарственных форм и т.п.

• соответствие продукции обязательным стандартам качества; особое значение в настоящее время в большинстве стран придается стандартам качества, которые обеспечивают экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, мероприятия безопасности и защиты здоровья человека;

• экологические показатели, которые характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и базируются на рациональном природопользовании;

• эргонометрические показатели − связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и предусматривают соблюдение гигиенических, антропометрических, физиологических, психологических и других норм;

• эстетические показатели, определяющие внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность влияния на потребителя и т.д.;

• обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. При наличии лицензионного соглашения, разрешающего производить продукцию по данной технологии, предприятие-производитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально обусловлено право снабжения товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и является серьезным препятствием для развития экспортной деятельности.

Кроме качества, конкурентоспособность охватывает маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности сказывается на цене продажи или на цене приобретения товара.

Маркетинговая составляющая демонстрирует преимущества и недостатки на уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынке.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы в сравнении с фирмами-конкурентами.

Кроме вышеназванного, конкурентоспособность товара характеризуется и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара под углом зрения расходов на его использование или утилизацию.

Видное место принадлежит вопросам имиджа и престижа, а также авторитету самой страны, где производится товар.

В целом все вышеуказанные составляющие конкурентоспособности создают цену потребления товара, которая не ограничивается лишь ценой, по которой покупатель приобретает товар, а охватывает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки.

Конечная цель любого «маркетингового марафона» − победа в конкурентной борьбе. Победа не одноразовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных усилий фирмы.

Оценка конкурентоспособности товара может осуществляться методом экспертной оценки, опросом потребителей, а также сравнительной оценкой основных параметров товара. Последняя методика включает такие этапы:

• анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного образца как базы для сравнения и определение уровня конкурентоспособности предлагаемого товара;

• определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

• расчет интегрального показателя конкурентоспособности предложенного товара.

Е сли более детально рассмотреть вышеназванные этапы, то выбор образца (І этап) — это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец лекарственного препарата должен относиться к той же фармакотерапевтической группе препаратов, что и препарат, который анализируется, быть широко представленным на данном рынке и завоевать больше всего предпочтений покупателей.

При определении набора сравнительных параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а вторая часть — его экономические свойства (т.е. потребительскую стоимость). Потребительские свойства каждого товара, из которого складывается полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

Относительно лекарственных препаратов к «жестким» параметрам могут быть отнесены показания к применению (спектр действия), терапевтическая эффективность, безопасность (побочные эффекты) и т.д. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства препарата (дизайн, цвет, упаковка и т.п.).

Оценочные параметрические индексы і-го параметра (q_i) рассчитываются по формуле:

,

где Р_і – і-й параметр товара;

Р₁₀₀ – аналогичный параметр гипотетического товара (эталона).

Групповые параметрические индексы (как правило, экономические – I_г.э. и технические – I_г.т.) рассчитываются по формуле:

,

где – удельный вес (значимость) і-го параметра.

К онкурентоспособность товара (К) может быть рассчитана по формуле:

или ,

где І_г.т.а, І_г.э.а – соответственно групповые параметрические индексы (технический и экономический) товара-аналога.

Интегральный показатель конкурентоспособности (К_і) может быть рассчитан по формулам:

или ,

где – выторг от продажи товара;

З – полные затраты на производство и реализацию товара.

Кроме изложенного подхода к определению конкурентоспособности, для определения состояния и стабильности спроса может быть применен показатель конкурентоспособности лекарственного препарата как отношение его проданного количества к реализованным препаратам-аналогам за определенный период времени. При наличии нескольких аналогов сумма продажи аналогов лекарственного препарата делится на количество наименований аналогов, т.е. определяется средняя реализация по одной позиции. Поскольку показатель конкурентоспособности связан со спросом, то спрос на лекарственный препарат можно назвать стабильным, если рассчитанный показатель больше 1.

Управление качеством товара охватывает всю систему взаимодействия в процессе производства продукции и продвижения ее на рынке к потребителю. Задействованные субъекты образуют цепь качества (рис. 5.5.).

Рис. 5.5. Цепь качества товара

Каждое из звеньев представленной цепи несет ответственность за качество товара и неспособность удовлетворить потребности потребителей каким-либо звеном приводит к ухудшению качества и снижению или потере конкурентоспособности товара.

Система качества должна охватывать все стадии разработки, производства, товародвижения, потребления и утилизации продукции. Функционирование системы качества регламентируется международными стандартами ISО 9000, выдвигающими требования к маркетингу, снабжению, производству, сбыту, сервисной политике и т.п., а также к системе качества в целом.

Качество продукции определяется еще на этапе маркетинговых исследований: по результатам анализа запросов потребителей, конкурентов, системы продвижения товара и т.п. формируются требования к параметрам качества товара.

О бязательные нормы и требования к лекарственному растительному сырью и лекарственным препаратам отражаются в Аналитической нормативной документации (АНД) и в стандартах. В зависимости от сферы действия стандарты делятся на такие категории: Международный стандарт; Государственный стандарт (ГОСТ); отраслевой стандарт (ОСТ); Стандарт предприятия (СТП); технические условия (ТУ).

АНД на лекарственное сырье и лекарственные средства делят на такие категории: Государственная фармакопея (ГФ), ОСТ, Руководящий нормативный документ (РД, инструкции, методические указания); Фармакопейная статья (ФС), Временная фармакопейная статья (ВФС).

Важнейшим механизмом управления качеством продукции является сертификация, которая позволяет объективно оценивать и подтверждать потребителю ее безопасность и эффективность.

Сертификация может быть обязательной и добровольной. Обязательная сертификация качества проводится на соответствие требованиям ГОСТа (или нормативным документам, аналогичным ему по статусу) и международным (национальным) стандартам, введенным в действие в установленном порядке.

Центральным органом по сертификации является Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики. Обязательная сертификация проводится только в государственной системе. Она должна включать проверку и испытания продукции для определения ее характеристик, осуществляемые в аккредитованных лабораториях (центрах) методами, установленными соответствующими нормативными документами.

Добровольная сертификация продукции проводится на соответствие любым нормативным документам, согласованным между поставщиком, с одной стороны, и заказчиком − с другой.

Нормативные документы, которые используются для сертификации продукции, содержат, как правило, требования к:

• техническим или технологическим параметрам, качеству товара и условиям его испытаний (методам, правилам контроля и т.п.);

• маркировке продукции, ее упаковке, транспортированию, хранению и использованию по прямому назначению.

Сертификатом соответствия качества продукции действующим стандартам является документ, который выдается для подтверждения соответствия сертифицированной продукции установленным требованиям.

С ертификация лекарственных препаратов − важнейшая составляющая рыночных отношений в медико-фармацевтической системе. Механизм сертификации определяет деятельность разработчиков лекарственных средств, их производителей, потребителей (пациентов), участников экспорта и импорта, контролирующих органов, т.е. всех звеньев, через которые проходят лекарственные средства на пути от изготовления до потребления.

Проблема контроля качества лекарств становится особенно актуальной по мере того, как на фармацевтический рынок Украины поступает все большее количество лекарственных средств, в том числе, и из зарубежных стран.

З аконом Украины «О лекарственных средствах» специальным органом государственного контроля качества лекарственных средств определена Государственная инспекция контроля качества лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины с непосредственно подчиненными ей государственными инспекциями контроля качества лекарственных средств в Автономной республике Крым, областях, городах Киеве и Севастополе.