2.1.1. Методика sтер-анализа с использованием четырехпольной матрицы

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-еди­ницы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (ана­лиз проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффици­ентов для различных экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. При не­обходимости, проведение тестирования формата анализа (одно из преимуществ четырехпольной матрицы (рис. 2.1) заключа­ется в простоте ее заполнения, но иногда возникают сложности при формировании итоговой матрицы).

Социальные факторы 1. 2. 3. 4. 5. …	Технологические факторы 1. 2. 3. 4. 5. …
Экономические факторы 1. 2. 3. 4. 5. …	Политические факторы 1. 2. 3. 4. 5. …

Рис. 2.1 Четырехпольная матрица - SТЕР-анализа

4. Заполнение формата SТЕР-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оценивае­мых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, мо­гут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, опреде­ляет группы, к которым они относятся: социальные, техноло­гические, экономические и политические.

5. Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализаци­ей анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет исполь­зование результатов в процессе разработки программ действия предприятия с учетом факторов макросреды.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. Ответ на вопрос: удалось ли данными действиями снизить не­гативное влияние и использовать позитивное влияние макро­среды. В этом состоит реализация важной функции управле­ния — обратной связи.

2.1.2. Методика sтер-анализа с использованием табличного формата

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, от­дельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

Таблица 2. 1. Табличная форма для проведения SТЕР-анализа

Группы факторов	События/ факторы	Опасность/ возможность	Вероятность события или проявления фактора	Важность фактора или события	Влияние на компанию	Программа действий
1	2	3	4	5	6	7
Политические	1. 2. 3.
Экономические	1. 2. 3.
Социальные	1. 2. 3.
Технологические	1. 2. 3.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (ана­лиз проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффици­ентов для различных экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов макросреды экспертами и разработка итоговой фор­мы анализа. Если есть необходимость, надо проводить тестиро­вание формата анализа. Табличная форма проведения анализа часто имеет вид, представленный в табл. 2.1. (данная форма лишена недостатков рассмотренного ранее на рис. 2.1 варианта анализа). Кроме того, появляется возможность проведения ко­личественных оценок важности и силы факторов макросреды. Набор показателей факторов макросреды можно расширить.

4. Заполнение формата SТЕР-анализа. Формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

Колонка 1 - выбирается группа, к которой относится фак­тор.

Колонка 2 - записываются значимые с точки зрения экс­перта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

Колонка 3 - анализируется влияние каждого фактора, вы­является, создает ли он опасность или возможность для пред­приятия. Иногда один и тот же фактор может создавать воз­можность или опасность одновременно, в этом случае рас­сматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «—» (опасность).

Колонка 4 - оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная — от 1 до 100% — или качественная: высокая — средняя — низкая).

Колонка 5 - оценивается важность факторов по шкале от 1 до 10.

Колонка 6 - рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.

Колонка 7 - предлагаются на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким об­разом, итоговая форма будет содержать программы предполагае­мых действий предприятия.

Возможен вариант проведения анализа, когда колонка 7 разрабатывается не экспертами, а специалистами предприятия по результатам проведенного анализа.

5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экс­пертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам (колонка 5 в табл. 4.1).

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. Ответ на вопрос: удалось ли данными действиями снизить нега­тивное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

Методика SТЕР-анализа, как и все методики анализа макросреды, которые будут рассмотрены, дает наибольший ре­зультат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позво­лить повысить качество принятия всех видов рыночных реше­ний предприятия.

Political (incl. Legal)	Economic	Sociocultural	Technological
Environmental regulations and protection	Economic growth	Income distribution	Government research spending
Tax policies	Interest rates & monetary policies	Demographics, Population growth rates, Age distribution	Industry focus on technological effort
International trade regulations and restrictions	Government spending	Labor / social mobility	New inventions and development
Contract enforcement law Consumer protection	Unemployment policy	Lifestyle changes	Rate of technology transfer
Employment laws	Taxation	Work/career and leisure attitudes Entrepreneurial spirit	Life cycle and speed of technological obsolescence
Government organization / attitude	Exchange rates	Education	Energy use and costs
Competition regulation	Inflation rates	Fashion, hypes	(Changes in) Information Technology
Political Stability	Stage of the business cycle	Health consciousness & welfare, feelings on safety	(Changes in) Internet
Safety regulations	Consumer confidence	Living conditions	(Changes in) Mobile Technology