7. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий с другой.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций является:

- брендинг (процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке);

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках;

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. (Рассылка купонов, образцов и т.д.)

Процесс передачи информации включает в себя девять элементов

Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне

Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме

Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем

Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю

Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем

Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной

Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением.

Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя

Помехи: незапланированные искажения в процессе передачи информации. Приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель