4. Вплив на громадськість

Сила переконання

Одним із найістотніших елементів впливу на громадську думку, напевно, є принцип переконання. Переконати інших - це мета пере­важної більшості програм паблик рілейшнз. У своїй основі пере­конання зводиться до того, щоб за допомогою поради, логічного до­казу або просто «викручування рук» спонукати іншу особу щось зробити.

Написано багато книг про надзвичайну силу паблик рілейшнз як засобу переконання. Одні автори по­діляють думку багатьох практиків з паблик рілейшнз про те, що, на­приклад, матеріал, який поширюється національними телемережами або друкується на першій сторінці центральної газети, має величез­ну силу переконання. Інші вчені доводять, що засоби інформації об­межено впливають на переконання людей. Засоби інформації швид­ше посилюють існуючі установки, ніж привертають до нових ідей. Однак усі погоджуються з тим, що силу переконливості послання можна збільшити, якщо воно зачіпає або ставить питання, яке викли­кає в людей особистий інтереси

Згідно з теорією переконання Майкла Рея, (теорія ієрархії ефек­тів) існують принаймні три основоположні закономірності взаємодії знання, установки та поведінки, що мають відношення до переко­нання:

1. Коли особисте включення залишається низьким і коли не існує істотної різниці між альтернативами поведінки, зміна рівня по­інформованості здатна безпосередньо впливати на зміни у пове­дінці.

2. У тому випадку, коли особисте включення є високим, але альтер­нативи поведінки залишаються невиразними, зміна в поведінці як­найшвидше викличе зміну установки (див. згаданий вище «когні-тивний дисонанс» Фестінгера).

3. Якщо особиста включеність залишається високою та існує чітка різниця між альтернативами, люди діятимуть раціональніше. По-перше, вони розуміються на проблемі. По-друге, оцінюють аль­тернативи. Тобто вони діють відповідно до своїх установок і знань.

Відносно цих ускладнених положень щодо переконання можна до­дати простий, але не менш глибокий за змістом вислів: «Один із найкращих шляхів переконати інших - вислуховувати їх».

Вплив на громадську думку

• Кажуть, що значно простіше дослідити стан громадської думки, ніж впливати на неї. Однак розумно складені та вміло реалізовані програми паблик рілейшнз здатні кристалізувати установки, посили­ти вірування і певним чином змінити громадську думку.

Один із відомих американських фахівців із паблик рілейшнз соці­альний психолог Хадлі Кентріл сформулював такі п'ятнадцять «зако­нів громадської думки»:

1. Громадська думка надзвичайно чутлива до значних подій.

2. Незвичайні за своєю притягальною силою події здатні на певний час підштовхнути громадську думку від однієї крайності до іншої. Громадська думка не стабілізується доти, доки значення наслідків подій не стане зрозумілим.

3. Громадська думка, як правило, швидше формується під впливом подій, ніж слів - принаймні доти, доки усні заяви не набудуть зна­чення «події».

4. Усні заяви та словесні формулювання щодо курсу політики набу­вають максимального значення тоді, коли думка ще не сформува­лася і люди чекають на їх певну інтерпретацію з боку джерела, що заслуговує довіри.

Б. Громадська думка здебільшого не передбачає критичних ситуацій -вона лише реагує на них.

6. Із психологічної точки зору, громадська думка в основному детер­мінована корисливими інтересами людей. Події, слова або будь-які інші стимули впливають на думку лише остільки, оскільки очевид­ним є їх зв'язок із корисливим інтересом.

7. Громадська думка не перебуватиме тривалий час у збудженому стані доти, доки люди не відчують, що зачіпаються їхні власні інте­реси, або доки думка, збуджена словами, не дістане підтверджен­ня розвитком подій.

8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси людей, громадську дум­ку дуже нелегко змінити.

9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, у демократичному суспільст­ві ймовірно очікувати з боку громадської думки випередження практичних дій офіційних органів.

10. Коли думка поділяється незначною більшістю людей або коли дум­ка ще істотно не структурована, доконаний факт може змінити громадську думку на користь його схвалення.

11. У критичних ситуаціях люди стають прискіпливішими при оцінці компетентності свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати йому більші, ніж звичайно, повноваження; якщо во­ни відмовляють йому в довірі, то стають менш толерантними.

12. Люди менше чинять опір рішучим заходам, до яких вдаються ке­рівники, якщо вони відчувають, що певною мірою беруть участь у прийнятті рішень.

13. Люди мають набагато більше думок і з більшою готовністю їх вис­ловлюють із приводу цілей, що висуваються, ніж методів, необхід­них для досягнення цих цілей.

14. Громадська думка, як і особиста думка, має емоційне забарвлення. Якщо громадська думка ґрунтується головним чином на емоціях, то вона готова до особливо різких змін під впливом подій.

15. Взагалі, якщо люди демократичного суспільства мають можливість дістати знання й користуються широким доступом до інформації, громадська думка має тверезий, здоровий глузд. Чим більше люди розуміються на власних перевагах від перебігу подій і пропонованих проектів, тим швидше вони схильні погодитися з більш об'єктивни­ми міркуваннями реалістично мислячих фахшців [52, Р. 226-230]. Якщо узагальнити вищенаведені закони формування громадської думки, можна дійти кількох висновки?: по-перше, на громадську дум­ку впливають насамперед події; по-друге, типовою зворотною реакці­єю громадської думки є вимога діяти; по-третє, щоб зацікавити лю­дей, завжди потрібно брати до уваги їхні власні інтереси; по-четвер­те, вимоги, які висуваються до керівництва, не завжди об'єктивні та самокритичні; по-п'яте, надійність оцінки стану громадської думки завжди важко визначити.

Також слід оберігатися пасток громадської думки. Адже дослід­ження громадської думки не дуже проста справа, як декому здається. Громадська думка постійно змінюється, і, оцінюючи її, комунікатор має бути чутливим до ряду невловимих, але фатальних пасток. Змалюємо кілька таких ситуацій:

• Викарбувана, мов на камені. Цей вислш припускає, що коли скла­лася стійка громадська думка з певного питання, то вона, мовляв, не швидко зміниться. Це - велика помилка.

• Відчуваю нутром. Цей софізм припускає, що коли, скажімо, керівництво компанії відчуває «своїм нутром», що її працівники схиль­ні підтримати певний напрям політики, то саме його й слід дотримуватися. Тут потрібно бути надто обережним. Деякі керівники настільки відірвані від реальності, що їхня рефлекторна реакція на проблему часто може призвести до ще більш судорожної реак­ції. Тому при оцінці громадської думки слід уникати суджень типу: «Я відчуваю нутром».

• Загальна громадськість. Може бути громадськість як така, але не іс­нує того, що називають загальною громадськістю. Навіть найменшу групу громадськості можна розділити. Адже не буває двох однако­вих людей. Тому послання з метою впливу на громадську думку мають бути якомога цілеспрямованішими, а не «бити» по площах.

• Слова зрушують гори. Можливо, це інколи й спрацьовує, проте на громадську думку швидше впливають події, аніж слова. Наприклад, опоненти використання ядерної енергії не мали серйозної політичної основи, доки не трапилася Чорнобильська трагедія. Саме ця подія об'єднала громадські настрої проти прибічників ядерної енергетики.

• Братерська підтримка. Справді, більшість людей підніметься з протестом, якщо до побратима-громадянина поставилися неспра­ведливо. Але вони будуть ще рішучішими, коли відчують, що осо­бисто до них поставилися несправедливо. Тобто громадську думку часто збуджує корисливий інтерес. Можна порадити організації або особі, котра прагне впливати на громадську думку, запитати себе: «Яку користь матимуть люди, на думку яких ви намагаєтесь впливати?» (Див.: [100, Р. 58-61]).

На жаль, ці способи впливу на громадську думку не завжди бува­ють чесними. Можна навести ряд пропагандистських прийомів, якими звичайно користуються для того, щоб завестигромадськість в оману:

1. Навішування ярликів. Характеристика, яку дають людям, окре­мим діячам може набувати негативного або позитивного відтінку. Декого можна назвати «розумним і чесним» або «брехуном і шах­раєм». Але буває й так, що характеристику можна залишити від­критою, надавши людям можливість зробити свій висновок, ска­завши про кого-небудь, наприклад: «Він - міцний горішок!».

2. Яскраві узагальнення. Йдеться про те, що певні події можна оха­рактеризувати розпливчатими поняттями, наприклад: «запаль­ний натовп» або «збіговисько зустрічаючих».

3. Зміщення акценту. Трапляється це в тих випадках, коли, скажімо, кінозірка чи якась інша знаменитість беруть участь у кампанії на підтримку товару або політика, коли аура відомої персони зміщу­ється на менш відому людину або товар.

4. Свідчення. На противагу прийому зміщення акценту цей трюк спрямований на певне акцентування уваги. Це - поширений рек­ламний захід, коли використовують професіональних спортсме­нів, співаків та інших знаменитостей дня того, щоб стимулювати споживачів купувати товар, наголошуючи, що саме ним користу­ються запрошені знаменитості.

5. Прості хлопці. Улюблений прийом політиків, щоб за допомогою жалісливої мови, популістських закликів прищепити простому лю­ду думку, що, незважаючи на свої високі посади та високі держав­ні устремління, вони, як і колись, залишаються «одними з нас».

6. Бути в одному човні. Цей невідпорний прийом використовується для того, щоб підштовхнути людей, які не визначилися, йти за більшістю, якою б незначною вона не була. Прийом «бути в одно­му човні» настільки дійовий, що ТВ-компанії у США уникають спо­куси передавати попередні результати голосування на сході краї­ни в день виборів доти, доки не зачиняться виборчі дільниці на за­ході країни. Проте деякі дослідники доводять, що такого змісту по­відомлення не впливають на виборців, які ще не проголосували.

7. Підтасовування карт. Розмова лише про один бік події, пов'язаної з висвітленням фактів, які відображають тільки одну точку зору та замовчують інші факти чи думки. Як наслідок, ми маємо справу із спотворенням і неправильним висвітленням суті події.

8. Емоційні стереотипи. Тут використовуються різного ґатунку імід­жі, розраховані для впливу на емоції. Серед таких іміджів можна назвати: «добрий американець», «берегиня домашнього вогню», «іноземець» і т. д.

9. Заборонене замовчування. Це майстерна форма пропаганди типу не­прямого натяку, припущення або інсинуації. Вона пов'язана з прихо­вуванням інформації, яка могла б виправити неправильне враження.

10. Підривна риторика. Це прийом, який використовується з метою дис­кредитації мотивів дії людини для того, щоб дискредитувати саму ідею, яка, по суті, може бути доброю та корисною. Наприклад, мож­на дискредитувати план мера міста побудувати міст тому, що на іншому березі річки розташований його власний дім. Між тим, якщо міркувати об'єктивно, план будівництва мосту є досить цінним із точки зору розвитку міста, транспортних сполучень і туризму.

Форми таких пропагандистських прийомів цілком очевидні, проте їх використання на практиці вправними фахівцями буває досить при­хованим. Ці прийоми у своїй сукупності здатні набути форми синтетичних подій.

Однак, незважаючи на те, що в роботі фахівців із паблик рілейшнз (особливо, коли йдеться про залучення засобів масової інформації для реалізації програм впливу на громадську думку) використову­ються деякі методи, які можуть завести людей в оману, до самого по­няття «пропаганда» не треба ставитись як до чогось абсолютно нега­тивного. Пропаганду можна використовувати для зміни установок і поведінки людей в конструктивному напрямку. Вся справа лише у тому, порушуються чи не порушуються моральні норми, громадянські права людини в їх широкому демократичному розумінні.