Методы и способы стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог.

Концепция маркетинга, предполагающая формирование спроса на транспортные услуги, требует разработки методов и способов его стимулирования в условиях усиливающейся конкуренции на транспортном рынке России.

Разработку комплекса маркетинговых мер по воздействию на рынок осуществляют путем создания системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, организацию выставок, лотерей, работу со средст­вами массовой информации, формирование личностных отношений между же­лезнодорожным транспортом и его пользователями.

Система ФОСТИС занимает центральное место в комплексе маркетинго­вой программы транспортного предприятия. Поскольку реализация спроса и сбыт транспортной услуги происходят одновременно, то рассматриваемую систему можно сформулировать как формирование и стимулирование спроса (ФОСТИС) на транспортные услуги.

На железнодорожном транспорте все методы стимулирования спроса на перевозки можно разбить на две части: ценовые и неценовые.

Реклама, пропаганда, культура, обслуживания, создание положительного образа железных дорог и работа со средствами массовой информации — нецено­вые методы. К средствам ценового стимулирования спроса относится разработка гибких тарифов, всевозможных скидок, надбавок и других ценовых льгот для грузовладельцев.

Очень действенным средством стимулирования спроса является реклама. Реклама на железнодорожном транспорте - это канал связи с потенциальной клиентурой, средство информирования, убеждения и напоминания о потреби­тельских свойствах продукции транспортных предприятий, средство подготов­ки клиента к выбору перевозчика. Реклама решает задачу формирования спроса на перевозки через расширение осведомленности потенциальной клиентуры о существующих и новых возможностях удовлетворения ее потребностей в пере­возках, сопутствующих работах и услугах. Реклама должна разрушить или максимально снизить барьер предубежденности относительно качества услуг и возможностей транспортного предприятия и создать благоприятное общественное мнение и имидж железнодорожного транспорта.

Также реклама может быть использована для привлечения дополнитель­ных среде гв на развитие и техническое переоснащение транспорта, например, путем объявления о создании акционерных объединений по строительству новых линий. Помимо этого реклама может рассматриваться как объект подсобно-вспомогательной деятельности транспорта. Яркий пример этого фактора - метрополитен, пестрящийся рекламными щитами.

Необходимо шире использовать радиовещательные возможности вокза­лов, пассажирских поездов, расклеивать рекламные плакаты на перронах, в во­кзальных помещениях, производить множество различных сувениров с символикой железных дорог. Развитие рекламной деятельности должно стать суще­ственным средством повышения доходности транспорта.

Но, помимо грузовладельцев, необходимо также стимулировать работни­ков транспорта и необходимых посредников с целью создания моральной и ма­териальной заинтересованности в привлечении дополнительных объемов транспортных услуг, в росте объема' перевозок, качестве обслуживания клиен­тов, росте дохода и снижении расходов транспортного предприятия. Стимули­рование спроса по отношению к клиентуре должно обещать ощутимую выгоду клиенту от сотрудничества с железной дорогой. Прежде всего - это финансовые выгоды:

- скидки с тарифа;

- перевозки в кредит;

- введение транспортных векселей;

- скидки клиентам, готовым перейти с других видов транспорта и др.

Но наиболее действенное привлечение клиентуры возможно при значительном улучшении качества транспортного обслуживания и обеспечении полноты и высокой культуры обслуживания, то есть возникла необходимость внедрения в системе МПС истинно фирменного обслуживания и фирменного сервиса.

В последнее время на железнодорожном транспорте большее распространение получили ценовые методы, а именно предоставление скидок на грузовые тарифы. Цель - получить такой рост объема перевозок, который позволил бы увеличить прибыль. Однако достичь этого можно только в том случае, если относительное увеличение объема перевозок в результате предоставления скидки будет больше уровня самой скидки. Но практика показывает, что это не так. В результате скидки частично оборачиваются убытком для транспорта.

Но, все равно, нельзя говорить о бесполезности и даже вреде тарифных скидок. Это очень тонкий вопрос и требует максимально внимательного подхода к нему. Прежде всего, надо разобраться, в каких случаях следует ждать от скидок желаемого результата, а когда результат действительно может быть отрицательным.

Аналогичной ситуации с неценовыми методами никогда не будет, поэтому необходимо их постоянное активное применение, способное частично компенсировать осторожность ценовых мер.