2. Условия возникновения см в России

Судьба СМ в целом, и российского в том числе, может быть решена на основании соглашения с действующей одной из следующих тенденций в развитии потребностей. В соответствии с первичной тенденцией происходит стандартизация рынков (Теодор Левитт), потребности становятся более однородными благодаря технологиям, транспорту, связи. Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и среднего качества товара. Стандартизация как результат гомогенизации рынков приносит экономию на масштабах и снижение себестоимости.

В соответствии со второй тенденцией происходит индивидуализация потребностей (Пиккарди). Потребности однородны только в определенных сегментах и различаются в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей. Потребители не становятся всё более чувствительными к цене. Стандартизация перестала быть обязательным условием экономии на масштабах. Новые гибкие производства позволяют быстр менять направление деятельности компании, а высокие технологии позволяют сохранить плюсы стандартизации и в тоже время производить дифференцированные товары в соответствии с персональными требованиями клиента. Эти тенденции действуют на российских рынках, но как свидетельствуют маркетинговые исследование, вторая тенденция превалирует. Её развитие будет особо динамично, когда Россия станет действительно членом мирового сообщества и частью цивилизованного мирового рынка. Процессы интернационализации и глобализации обязательно втянут Россию в процесс взаимозависимости рынков, и от того, как ведёт себя потребитель на внутренних и мировых рынках, будет зависеть победа отечественного производства в конкурентной борьбе.

Этапы развития маркетинга в России:

На первом этапе, до социалистического переворота в России, маркетинг, так же как некогда в развитых странах с рыночной экономикой, концентрировался в сфере обмена, способствуя удовлетворению базовых потребностей и не сопрягаясь ни с производством, ни тем более с потреблением.

На втором этапе маркетинг длительное время функционировал в сфере внешней торговли, когда будучи участником международных связей, СССР должен был приспосабливать свой экспортный товар к требованиям зарубежного потребителя. На внутреннем рынке мы не признавали рассогласованность интересов хозяйствующих субъектов. Общественная собственность на средства производства якобы формировала общность интересов всех членов советского общества. Поэтому в том виде, в каком маркетинг сегодня существует на Западе, нам был не нужен: производство, осуществляемое ради производства, когда основные усилия направляются на создание средств производства, а предметы потребления производятся, исходя из материальных, технических, технологических, финансовых и т. д. возможностей предприятий - такое производство в маркетинге не нуждается.

Третий этап - возникновение разных форм собственности и рост интереса к маркетингу, выразившейся в попытках перестройки организационных структур управления и апробации наиболее простых приемов маркетинга - проталкивания на рынок товаров, которые привыкли производить. Но товар не нашел покупателя. Причин здесь много, однако, одна из них - несоответствие товарного предложения потребностям населения.