12. Методика определения конкурентного преимущества и его отражение в позиционировании

Для того, чтобы определить конкурентное преимущество, необходимо предпринять следующие шаги:

1. произвести сегментирование рынка и выделить наиболее приоритетные сегменты.

Сегментирование рынка - деление рынка на большие группы потребителей, отличающиеся разными требованиями к товару, и поэтому нуждаются в разных комплексах маркетинга.

Критериями отбора сегментов являются:

1. количественные: емкость и доля рынка

Е_р=Е_пр+К_и-К_э+К_рез+К_уб

Е_р- ёмкость рынка

Е_пр- кол - во товара, произведенного в данном месте, в данное время

К_и- кол - во товара, полученного по импорту

К_э- кол - во товара, отправленного на экспорт

К_рез- кол - во товара, отправленного на гос. резерв

К_уб- кол - во товара, потерянного в результате убытков

Е_р=(сумма N_i*k*E)-H+И_м+И_ф-R-A-C

Е_р-ёмкость рынка

N_i-норма потребления товара i в данный момент

k-количество потребителей в сегменте

E- эластичность спроса по цене

H- насыщенность рынка данным товаром

И_м- износ моральный

И_ф- износ физический

R-гос.резерв

A- потребление товаров субститутов

C- доля рынка конкурента (объем продаж)

Для расчета доли рынка нужно точно определить свой целевой рынок и множество товаров и марок, которые являются конкурирующими, тогда:

Доля рынка марки А=(количество проданных изделий А)/(общий объем продаж на целевом рынке)*100%

1. оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. целевого рынка, поэтому нужно следить, чтобы эта база была одинакова для всех марок.

2. внешние факторы не всегда оказывают одинаковое воздействие на все марки

3. при выводе на рынок некоторых товаров доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности

4. иногда падение доли рынка может быть спровоцировано фирмой, например, когда она отказывается от сбытовой сети/сегмента рынка

5. иногда доля рынка может колебаться в следствии случайных/исключительных факторов

В СМ применяются общие модификации показателей доли рынка:

Доля рынка по объему=(количество проданных изделий)/(общий объем продаж в натуральных единицах)*100%

Доля рынка по стоимости=(выручка от проданных изделий)/(общая выручка на целевом рынке)*100%

Доля обсуждаемого рынка=(количество проданных изделий)/(объем продаж в сегменте где работает фирма)*100%

Относительная доля рынка=(доля рынка фирмы)/(сумма долей рынка всех конкурентов)*100%

Относительная доля рынка=(доля рынка фирмы)/(доля рынка главного конкурента)*100%

Доля рынка относительно лидера=(доля рынка фирмы)/(доля рынка лидера)*100%

Необходимо знать динамику доли рынка, для такого анализа необходимо рассчитать следующие показатели:

• уровень проникновения: процент покупателей марки Х от общего числа покупателей тех товаров, категории которой принадлежит данная марка.

• уровень эксклюзивности: доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок, покупатели этой марки, приходящихся на товарную категорию к которой отнесена марка Х. Этот показатель называется мерой приверженности к марке Х, при условии, что у покупателей есть возможность выбора различных марок в той же категории товара.

• уровень интенсивности: отношение среднего количества закупаемого покупателем товара марки Х к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

В таком случае Доля рынка марки Х=уровень проникновения*уровень эксклюзивности*уровень интенсивности

2. фиксация, рост/уменьшение сегмента

3. доступность сегмента для продвижения не него товара и хранения товарных запасов (условия получения каналов товародвижения)

4. прибыльность сегмента

5. защищенность от проникновения конкурентов

6. ресурсы фирмы для борьбы с конкурентами при проникновении на сегмент

Т.е. определяется стратегия (массовый, дифференцированный, концентрированный маркетинг)

2. выяснить какие характеристики товаров и услуг требуют покупатели выделенного сегмента

3. решить, какие из этих характеристик предлагает фирма

4. определить, какие характеристики предлагают конкуренты, и в чём заключаюся их сильные и конкурентные преимущества с.зр. покупателей

5. определить, где существуют несоответствия между ожиданиями клиентов и предложениями конкурентов.

6. решить, закрывает ли фирма какое-либо из этих несоответствий (если да, то фирма имеет отличительные преимущества)

7. продумать, можно ли акцентировать какие-либо из эти отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга.

8. задать себе вопрос: насколько устойчивы эти преимущества, насколько быстро и просто конкуренты смогут их скопировать, и может ли фирма эти преимущества защищать.

9. если в настоящий момент фирма не обладает этими конкурентными преимуществами, то выявить несоответствия, подумать, может ли она эти преимущества получить.

10. чтобы максимизировать существующие и потенциальные преимущества, изложите письменно все перемены, которые нужно осуществить в области НИОКР, инжиниринга, сбыта и маркетинга.

Для того, чтобы определить как воспринимаются характеристики товара потребителями проводится позиционирование. Оно также необходимо, когда нужно точно знать, что именно нужно рекламировать в товаре, процедуре сбыта.

Позиционирование- определение не вызывающее сомнений желательного места товара на рынке в кругу аналогов с т.зр. сознания потребителей.

Составляются карты позиционирования, которые накладываются друг на друга.

Для того, чтобы изменить стратегию, маркетологи должны сделать чёткие и конкретные рекомендации относительно позиционирования конкурентного преимущества компании. При этом нужно учитывать анализ потребностей и ожиданий потребителей, общие рыночные тенденции и влияющие элементы внешней среды, позиции и преимущества конкурентов, позиционирование товаров, а также силы, слабости. Возможности и угрозы.