1.2. Предмет маркетинга

Предметом маркетинга называется набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг-микс, также известна как модель «4Р» – «четыре П»: product, price, place, promotion. Рассмотрим каждый элемент подробно:

Product – продукт (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее.

Price – цена (ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом.

Place – место сбыта (сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для потребителей, входящих в состав целевой аудитории.

Promotion – продвижение туристского продукта (коммуникационная политика), информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Маркетинг-микс – система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики турпродукта. Авторы расширенного подхода концепции маркетинга Б. Бумс, М. Битнер предложили дополнить ее такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physical evidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.

Развитие подходов к содержанию комплекса маркетинг-микс представлено в табл.3.

Таблица 3.

Комплекс маркетинг–микс

4 «П» (по МакКарти)	6 «П» (по Котлеру)	7 «П» (по Битнер, Бумс)	4 С (по Котлеру)
Товар Цена Место сбыта Продвиж-ение	Товар Цена Место сбыта Продвиже-ние Паблик рилейшнз Политика	Товар Цена Место сбыта Продвижение Персонал Материальное свидетельство Способ предоставления услуг	Ценность для клиента Стоимость Удобство Общение

Модель 7 «П» также не конечная – набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личностные мотивы каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать его поведение.

Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, сбытовую и коммуникативную политику предприятия как показано на рис. 3.

Маркетинговый инструментарий
Маркетинговые исследования	Функции маркетинга
	Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникативная политика
	Потребитель (спрос, рынок)

Рис. 3. Инструменты маркетинговой деятельности

Нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, то есть уровня, на котором будет удовлетворяться потребность, – это составляющие товарной политики маркетинга.

Принципы и методики определения цен на товары и услуги – составляющие ценовой политики.

Сбытовую политику туристского предприятия - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Маркетинговые коммуникации туристского предприятия – совокупность сообщений, направленных от предприятия к потребителю. Важно, чтобы эти сообщения планировались и были подчинены главной цели компании. Специфика туристских услуг - в отсутствии у клиента возможности оценить качество услуги до ее приобретения. В связи с этим большое значение придается коммуникативной политике туристского предприятия. Основными направлениями коммуникаций выступают реклама, связи с общественностью, мероприятия по стимулированию сбыта и личные продажи. На основе коммуникативных сообщений потребитель составляет свое мнение о компании и ее услугах, принимает решение о приобретении (отказе от приобретения) товаров и услуг компании.

Инструменты товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывает непосредственное влияние на спрос, стимулирует потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон туристского предприятия, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние. А именно, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. Необходимо также отметить, что не всегда целью ставится повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов в зависимости от нацеленности на тот или иной сегмент рынка.