- •Стратегия сегментирования рынка
- •Сущность и роль сегментации рынка
- •Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
- •2. Процесс сегментирования рынка
- •Критериями сегментации являются:
- •Основные признаки сегментации:
- •Общие объективные признаки сегментации
- •Субъективные специфические признаки сегментации
- •3. Виды и способы сегментации Наиболее популярными видами сегментации рынка являются:
- •Методы сегментирования рынка
- •4. Целевой сегмент рынка
- •5. Позиционирование товара
- •Технология позиционирования
2. Процесс сегментирования рынка
Следует различать:
Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.
Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
Критериями сегментации являются:
Количественные границы – выбранный сегмент должен поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка.
Доступность сегмента, т.е. есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции.
Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. Предприятие должно иметь контакт с выбранным сегментом.
Существенность сегмента – выбранный сегмент должен быть достаточно емким, устойчивым и иметь перспективы роста.
Прибыльность, доходность сегмента.
Защищенность от конкуренции – выбранный сегмент должен способствовать росту понимания рынка, выявлять различия в структурах рынка и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Основные признаки сегментации:
Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения.
Общие объективные признаки сегментации
Признаки сегментации |
Условная характеристика |
I. Географические: |
|
|
Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия |
|
Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д. |
|
Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др. |
|
Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область, Томск, Томская область, Кемеровская область и т.д. |
|
Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) |
|
Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический |
|
|
II. Демографические: |
|
|
От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
|
Мужчины, женщины |
|
1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
|
Холостяк, молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги с детьми на их попечении, пожилые супруги без детей, одинокие |
|
Без детей, 1 ребенок, 2-3 ребенка, многодетные |
III. Социоэкономические: |
|
|
Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены, студенты, пенсионеры и т.д. |
|
Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее |
|
Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д. |
Уровень доходовДо 500 руб., от 500 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб. |
|
Наличие подсобного хозяйстваЗемельный участок, мичуринский, дача, коттедж, дом в деревне и т.д. |
|
|
Общежитие, малосемейка, 1-комнатная квартира, 2-х, 3-х комнатная квартира, 4-х и более, индивидуальное строительство или планировка, частный дом, коттедж. |
IV. Национально-культурный: |
|
|
Н-р, празднование рождества, пост и т.д. |
|
Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др. |
|
Н-р, неупотребление мяса |
Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.