Методы сегментирования рынка

Содержание метода группировок заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп. На рис. 1 показана схема последовательной разбивки по методу A|D (автоматический детектор взаимодействия), получившему в настоящее время широкое распространение.

Метод многомерной классификации относится к наиболее применяемому в сегментировании рынка. В этом методе классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Процесс классификации опирается на следующие положения: в один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков; уровень сходства у людей, принадлежащих одному классу, должен быть выше, чем уровень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

4. Целевой сегмент рынка

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, являющихся самыми выгодными или подходящими для предприятия, отобранных для дальнейшей маркетинговой деятельности.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна, предприятие должно с учетом выбранных целей определить свои сильные стороны, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• исследовать структурную привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга или «стратегия больших продаж» – выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Используется на насыщенном, однородном рынке, в основном крупными предприятиями. Главная цель – максимизировать сбыт.

   Комплекс маркетинга

   Рынок

2. Стратегия концентрированного маркетинга – концентрация усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей), там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий.

   Комплекс маркетинга		Сегмент 1
   		Сегмент 2
   		Сегмент 3
   		Сегмент 4

3. Стратегия дифференцированного маркетинга – ориентирована на охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидностей, с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Эта стратегия подходит для товаров с различными конструктивными особенностями, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены.

Комплекс маркетинга		Сегмент 1
Комплекс маркетинга		Сегмент 2
Комплекс маркетинга		Сегмент 3
Комплекс маркетинга		Сегмент 4

Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.