2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік

Постановка маркетингових цілей є ключовим етапом у плануванні маркетингу. Маркетингові цілі, по суті , стосуються тільки двох аспектів — продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках. Цілі в сфері ціноутворення, розподілу продукту, реклами та інших даних є цілями більш нижчого рівня. Звідси випливає чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

1) існуючі продукти для існуючих ринків;

2) нові продукти для існуючих ринків;

3) існуючі продукти для нових ринків;

4) нові продукти для нових ринків.

Оптимально у маркетинговому плані має бути не більше 6-8 цілей. У цьому випадку легше під час вибору стратегій і розробки оперативних планів сконцентрувати увагу на ключових напрямках дій. За даними експертного опитування керівників фірм США і Японії відносно цілей маркетингової діяльності отримано чотири найпріоритетніші цілі з дев'яти, представлених в анкеті:

1) прибуток на інвестиції;

2) прибуток на акцію;

3) збільшення ринкової частки;

4) збільшення нових ринків.

Після вивчення даного матеріалу слід доповнити табл. 2.

Таблиця 2

Цілі маркетингу на майбутній рік:

1. Щодо продукції.	-
2. Щодо цін.	-
3. Щодо місця і способів продажу.	-
4. Щодо шляхів поширення інформації про підприємство.	- -
5. Щодо споживачів.	-
6. Щодо обсягу реалізації продукції (послуг).	-

3. Визначення потенційних споживачів

3.1. Характеристика споживачів

Виходячи з досвіду виробництва і застосування досліджуваного матеріалу на внутрішньому ринку, тенденцій розвитку промисловості в цілому, розробляється гіпотеза про доцільні напрямки його використання, тобто визначаються його потенційні споживачі По кожному з напрямків проводиться комплексне кон'юнктурне пророблення можливостей застосування досліджуваних товарів і попит на них.

Робота із споживачами є найбільш важливим і трудомістким елементом дослідження.

Залежно від змісту необхідної інформації робота може проводитися на різних рівнях – з керівними органами галузей-споживачів, головними і профілюючими інститутами, що лідирують, чи передовими промисловими підприємствами і т.ін.

Форма взаємодії може бути різною – переписування, телефонні переговори, особисте інтерв'ю, розсилання анкет і т.ін.

Найінформативнішими є безпосередні контакти, які в разі хорошої підготовки можуть дати найповнішу картину стану справ. При цьому важливо, щоб дослідник служби маркетингу добре розбирався в суті питання, користувався заздалегідь складеним сценарним планом, усвідомлював недостатність споживачів, знав можливості своєї галузі, мав переконливий рекламний матеріал і зразки продукції. Велику допомогу може надати анкетування: за умови підготовки досить повного набору запитань і вираження їх у досить зручній для відповіді формі можна одержати корисну і різноманітну інформацію про всі аспекти застосування матеріалів. Залежно від цілі опитування анкета може містити від двох - трьох до декількох десятків запитань; до її розробки поряд з фахівцями з вивчення ринку корисно залучати розроблювачів матеріалів. Перед розсиланням анкет доцільно поговорити із споживачем, наприклад, по телефону, і пояснити поставлену задачу; ще краще бути присутнім під час заповнення анкети, щоб дати в разі необхідності потрібні роз'яснення. Щоб полегшити споживачу роботу, анкету необхідно супроводжувати прикладом відповіді.

Аналіз споживачів необхідно провести розбивши його на шість етапів:

1) визначення характеристик і вимог споживачів у відношенні типу товарів чи послуг, які пропонує підприємство;

2) аналіз споживачів за регіонами, галузевим принципом і формою власності, обсягом замовлення, новими чи старими клієнтами і т.ін.;

3) аналіз подібності і розходжень споживачів;

4) розробка профілів груп споживачів;

5) вибір споживчого сегмента (чи сегментів);

6)визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкуренції.